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销售要突破“卖货”思维

2017-08-31施歌

第一财经 2017年33期
关键词:刘岩卖货商超

施歌

刘岩是个销售老兵。从2009年毕业至今,他已经在宝洁的销售岗位上工作了8年。

他的职业生涯,从江苏省一个地级市的苏果超市起步。因为业绩不错,10个月后他就接手了南京总部的生意,6年前又被调到业务量更大的上海。如今,刘岩管理着宝洁旗下几个洗护品牌在商超渠道的全部运作,每年经手的费用达千万元。

生意场上,往往盘子越大,越难做。刘岩管理的洗护品牌最大的渠道就是大润发等商超,“如果我这边掉份额,整个品牌在商超渠道就会掉份额。反过来,如果我这边销售情况好,品牌的市场份额就会提升。”刘岩说。

这让他压力很大。加上过去几年快消品市场增速放缓,参与的玩家却在成倍增长。刘岩手里的一个洗护品牌,原本就在市场份额上没什么优势,如何实现产品销量的逆势增长,是他过去一段时间一直在思考的问题。

促销让利,是最直接的解决办法。但多年的一线销售经验让刘岩明白,砸进去更多的促销费用、为产品设置更多优惠,其实是个很容易拖垮品牌的“黑洞”,“如果不想缴械投降,就要站在更高的视角去想解决办法。”

刘岩分析了这个洗护产品的优劣势。他发现,消费者往往在夏季追求“清新”,在冬季渴望“滋润”,而这款产品主打的“除菌”,在冬夏两季都是第二需求,因此在宣传上反复强调产品功能,并非上策。但相比竞品,该品牌的产品组合更加完整,尤其是它的香皂,所占市场份额超过60%,如果在销售沐浴液、洗手液的同时搭配一块香皂,让产品互相“连带”,会提升消费者的购买欲望。

消费方式的改变也要考虑进去。他观察到,消费者在线下商超购物的频次在降低,但他们对于产品总量的需求并没有改变,这时可以适当加大产品的容量,让消费者可以一次性购买足量的产品。

有了方向之后,刘岩让同事们重新设计了销售包装和宣传海报。接着,就是说服客户接受产品的改变,并为产品提供更多的货架排面—商超有上万种货品,哪怕只是改变其中一个,管理难度都会大大增加。要说服客户,并不容易。

刘岩有过类似的经验,当时他参与了一款纸尿裤的市场推广,在和卖场谈判时,他强调了纸尿裤的整个市场前景,让卖场意识到这是一个有爆发潜力的细分市场,并最终同意将宝洁的纸尿裤货架增加一倍。“站在客户管理品类的角度想办法,给客户更大的方向,让他们看到这个品类的未来。通过给整个品类更多资源,让我的品牌得到更多资源。”刘岩把这个思路用在了这次的洗护产品上。在他的管理下,这款产品的市场份额连年增长。

很多人认为,销售是个靠“关系”的工作,一桩生意能否谈成,要看和客户的关系维护得如何。刘岩也同意这一点,但他并不认为这是一个优秀销售的工作准则。“好的销售要突破卖货的思维,站在咨询顾问的角度,为客户提供解决方案。如果这件事对客户有利,他们没有理由不去做。”

在销售岗位做了8年,周围很多同行都跳槽去了创业公司或是其他行业。刘岩也曾想过“转换跑道”,不过他觉得现在还不是时候,“换跑道是需要成本的,现阶段我还是想把思路和资源整合清楚,准备好了再出发。”

C=CBNweekly L=Liu Yan

C: 工作中哪个时刻最令你兴奋?

L: 和我欣赏的人一起工作,并碰撞出火花的时候。工作是否开心,很大程度上源于和谁一起工作。在我的公司,能找到形形色色的人,他们各有所长。有的拿过十几项专利,有的很会社交。刚开始和这些优秀的人做同事,确实会有压力。但同事之间是互相欣赏、分享、学习的。这能给工作带来很多灵感,激励人不断成长。对于老兵来说,很多时候业绩或工作本身并不重要,和一群有意思的人共事才是最兴奋的时候。

C: 销售的工作给你的生活带来了哪些改变?

L: 生活无处不是sales,都可以通过自己的魅力去影响和改变别人。销售工作教给了我很多与人沟通的方法,事实证明它们是有效的。比如在孩子的教育问题上,我会向他们传递更新的合理的教育理念,让他们不要按照老一套去做。

C: 工作之余有什么愛好?

L: 我喜欢研究汽车,现在的座驾是奥迪A4L,选择它是因为外形酷、空间大、操控性好、配置高,给我的工作和生活都带来很多便利。下班后打开音乐和天窗,开车行驶在路上也是一种自我放松、减压的方式。

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