何景师

(东莞职业技术学院 物流工程系，广东 东莞 523808)

基于结构方程模型的O2O多渠道顾客感知价值与忠诚度研究

何景师

(东莞职业技术学院 物流工程系，广东 东莞 523808)

互联网和移动商务技术的发展推动着企业线上线下多渠道供应链建设，顾客感知价值对消费者渠道选择和做出购买决策具有重要的影响。为此，建立基于顾客感知价值的顾客满意度和忠诚度模型，并用结构方程模型进行了数据验证，分析了信息获取、服务质量和线下资源等因素对顾客满意度和忠诚度的影响，可为企业经营提供决策支撑。

O2O；多渠道；感知价值；顾客满意度；顾客忠诚度；结构方程模型

随着互联网和移动商务技术的发展，零售业市场发生了惊人的变化，据统计，2015年中国电子商务市场交易金额高达16.2万亿元，利用移动手机等终端购物越来越普及，消费者行为和感知价值发生了巨大变化，购物模式向“线上+线下”、“社交+消费”、“娱乐+消费”等方向发展。企业纷纷采取“互联网+”模式，如苏宁云商“门店到商圈+双线同价”的O2O模式、大润发“乡镇低线市场+飞牛网”的O2O模式、美乐乐“线下体验馆+线上家装网”的O2O模式，线上线下渠道的融合、整合成为未来多渠道供应链发展的重要环节，O2O成为热点。O2O(online to offline)是指通过线上和线下多种渠道，实现线下商务机会和互联网的结合，使互联网成为线下交易的前台，对站点进行广泛的推广和营销引流，从营销、交易一直到用户体验。O2O的优点在于其将线上和线下的优势完美结合，线上与线下一体化是未来企业发展不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式。顾客购物由传统的单一购物渠道向线上线下结合发展，越来越多的顾客在购物之前会上网比较产品价格与性能、查看用户评价，同时顾客也可以先在实体店体验后选择在网上购买，网络环境下的虚拟购物环境使产品及其信息得以迅速传播，顾客会根据网络评价寻找商品，而顾客感知较差的商品将会以更快的速度传播，因此商品的顾客感知价值成为顾客是否满意的重要标准，会显著影响消费者购买行为[1]。感知价值理论有助于解释顾客的偏好及其对最终决策的影响，对消费者进行渠道选择和做出购买决策都具有极重要的影响。因此笔者通过构建以感知价值为基础，考虑多渠道购物影响因素的多渠道供应链模型来分析在O2O多渠道销售下消费者的选择，丰富消费者渠道选择行为的理论，并期望基于研究结论为商家提供一些对策建议。

顾客感知价值是消费者衡量其付出和得到的一种主观综合评价。感知价值可以从多个角度去评价，也可以从单一维度进行评价，VIGNERON等[2]提出了5种感知价值，即炫耀价值、唯一价值、社会价值、情感价值和品质价值，并研究5种感知价值对奢侈品品牌消费选择的影响；KIM等[3]则提出不同的5种感知价值，即实物价值、经济价值、社会价值、情感价值和服务价值，认为消费者在不同渠道对于奢侈品的感知价值存在不同；陈洁等[4]研究了不同产品类别中感知价值对消费者购买意愿影响因素差异比较，分析感知价值对两大类商品(即产品和服务)的消费者购买意愿影响差异，并提出了不同的营销建议；而刘雁妮等[5]认为信任和风险对顾客忠诚度影响较大。

在O2O多渠道购物环境下，消费者要综合比较各渠道的价格、质量、服务、信息、渠道便捷性等进行衡量和决策，顾客感知价值对消费者的选择和决策具有较大影响，笔者拟结合线上线下模型，基于顾客感知价值对多渠道购物顾客满意度和忠诚度及其影响因素进行分析。

1 研究假设与模型

结构方程模型由结构模型与测量模型两部分组成。潜在变量之间的关系由结构模型来表现，而潜在变量与显变量之间的关系则通常由测量模型来表现。笔者设定的外因潜在变量包括信息获取、服务质量、线下资源，内因潜在变量包括感知价值、顾客满意度及顾客忠诚度。具体概念模型如图1所示，评价指标如表1所示。

图1 概念模型

潜在变量评价指标信息获取该品牌店铺很容易找到所需的商品x1该品牌能够精准地推送顾客所关注的商品信息x2该品牌标志容易辨别和识记x3该品牌商品功能、材质、使用方法都非常清楚x4服务质量该品牌售后服务线上线下保持相同高水准x5该品牌能积极响应客户的个性化要求x6该品牌客服都能及时处理突发情况和顾客问题x7线下资源该品牌实体店和网络店都很容易找到x8可在实体店体验后在网上下单x9感知价值该品牌商品定位与价值让人觉得物有所值x10该品牌商品价格合理x11该品牌提供会员积分和兑换服务吸引顾客x12顾客满意度该品牌的商品和服务让人愿意消费x13该品牌实体店和网络店购物过程都很愉快x14顾客忠诚度还会在该品牌的线上线下渠道继续购物x15愿意介绍这个品牌商品和渠道给朋友x16

(1)信息获取。在供应链中有四流，即商流、信息流、资金流、物流，其中，信息流贯穿于整个链条，同样在销售过程中，消费者首先会关心产品、商家的信息，如店铺的信誉、服务质量、商品质量、价格、优惠活动等信息。信息流贯穿于整个购物决策中，并且双向交流，商家会根据消费者的喜好调整产品种类、营销方案等。BISWAS等[6]认为产品的信息是否充分是影响消费者购买决策的重要因素，当关于某产品的详细信息匮乏时，消费者倾向于依赖其信任的一些信息做出相应的判断。刘冰[7]基于用户体验视角提出在网络环境下顾客不再局限于被动地接受信息，而是主动地感知信息的变化，强调提高信息质量才是满足顾客信息需求、帮助顾客决策的关键。因此，让消费者便捷地获取商品、店铺、网站等信息能够帮助消费者做出选择，而信息获取的感知让顾客感知价值得到提升，从而提升顾客满意度。笔者选取以下几个指标测评顾客对信息获取的评价：①该品牌店铺很容易找到所需的商品;②该品牌能够精准地推送顾客所关注的商品信息;③该品牌标志容易辨别和识记;④该品牌商品功能、材质、使用方法都非常清楚。同时提出如下假设：

假设1 信息获取的感知对顾客购物选择及满意度有正向影响。

(2)服务质量。无论是线下销售还是线上销售，服务质量都对顾客满意度有较大影响。从感知的角度看，服务质量的高低取决于顾客实际接受的服务质量是否达到或超过顾客对服务质量的期望，只有顾客满意或愉悦时才可能出现顾客忠诚行为。杨文超[8]认为服务质量与顾客忠诚度呈显著正相关,顾客对服务质量的满意度高时,其忠诚度也越高,但是仍会由于费用提高而转移到其他地方交易。网店销售模式下存在售后维权过程复杂、维权时间长、成本高等问题，在O2O模式下客户服务不仅可以在线上进行，也可以到实体店享受，因此，O2O模式有助于提高客户服务质量，提升客户感知价值。良好的售后服务是顾客满意的重要指标，也影响着顾客是否会再次购买，服务失误后得到及时补救的顾客远远高于正常情况下的满意度。笔者用该品牌售后服务线上线下保持相同的高水准、该品牌都能积极响应客户的个性化要求、该品牌客服都能及时处理突发情况和顾客问题3个指标来评价服务质量，并提出如下假设：

假设2 感知服务质量能够提升顾客感知价值并正向影响顾客满意度和顾客忠诚度。

(3)线下资源。O2O是指通过线上和线下两种渠道，实现线上商店和线下零售店的集合，由于消费者不仅关注网络销售和服务，同时也关注线下销售和服务，因此线下资源的丰富程度也影响到消费者感知价值和忠诚度。尽管电子商务发展较快，但传统零售业仍是不可替代的重要渠道，消费者依然非常重视对产品的触摸感与体验感，一些消费者喜欢在实体店试用后到网络上下单购买，因此丰富的线下资源与网络零售在一定程度上是互补关系，两者可以相互促进。笔者用该品牌实体店和网络店都很容易找到、可在实体店体验后在网上下单这两个指标测量线下资源，并提出如下假设：

假设3 线下资源能够提升顾客感知价值并正向影响顾客满意度和顾客忠诚度。

(4)感知价值。TAM[9]研究发现，当消费者进行网购时感知价值比消费者满意度更能促使其进行购买决策。顾客感知价值是商家营销活动的基础，无论是何种产品和服务，商家首先得让消费者觉得该产品和服务是有价值的，能够让消费者获得与付出相匹配甚至更高额的价值。如果消费者觉得自己所期望的价值在购买服务中没有实现或低于预期，消费者将转变其消费行为。如果想要使顾客满意并再次购买,就必须要让顾客在实际使用之后,依然相信该产品符合自身需求,而且还提供了更高的价值。因此，顾客感知价值是顾客忠诚度的重要衡量标准和驱动因素，并提出如下假设：

假设4 感知价值对顾客满意度和顾客忠诚度有正向影响。

(5)顾客满意度和顾客忠诚度。一般来说顾客的忠诚度越高，就越容易发生重复购买行为。已有研究表明顾客满意度与忠诚度呈正向关系，忠诚的顾客大部分是满意的，但满意的顾客并不一定忠诚。因此顾客满意是顾客忠诚的必要条件，在一定的研究范围内，认为顾客满意显著影响顾客忠诚，并提出如下假设：

假设5 顾客满意度对顾客忠诚度有正向影响。

2 数据分析

2.1 问卷和数据分析

采用问卷方式进行调研，共涉及信息获取、服务质量、线下资源、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度6个潜在变量，问卷采用Likert 5级水平的测量量表，5代表很满意，4代表满意，3代表一般，2代表不满意，1代表很不满意。笔者运用表列删除法来处理数据中出现的缺失值，即一份问卷数据中如果存在一项缺失就删除该记录。问卷采用网络问卷调查方式，共发放问卷300份，其中，回收有效问卷217份，受访者主要来自广东、湖南、陕西等地。参与调查者中，服饰行业的受访者占18%，电子电器行业占26%，家居日用品行业占33%，数码用品行业占14%，其他行业占9%。

2.2 信度和效度分析

利用SPSS 22软件对问卷数据进行运算，得到的可靠性检验结果如表2所示，可见整个测评量表的Cronbach’α值为0.871，大于0.800，说明总量表的内部一致性良好。

表2 可靠性检验

效度检验一般要对变量进行因子分析，常用的评价标准是KMO值与Bartlett球性检验，用因子分析法得到KMO值为0.869，Bartlett球性检验的显著性Sig.=0.000<0.050，如表3所示，说明量表调查数据的可靠性强，效度也较高,适合做分析。

表3 KMO与Bartlett检验

2.3 模型适配度与检测

笔者提出用信息获取、服务质量、线下资源、感知价值表现顾客满意度和顾客忠诚度，但是这几个指标并不能直接被观察或测量，而是需要通过观察变量间接反映，这在统计分析上称为潜在变量。笔者用AMOS 24软件进行结构方程模型[10]计算分析，得到的文本输出结果显示各项适配度指标总体表现良好，笔者模型输出路径如图2所示。根据结构方程模型适配度判断标准，本模型中绝对拟合度指标满足要求(RMR值为0.040，满足小于0.050的标准；RMSEA为0.048，满足小于0.080的标准)，增值拟合度指标(IFI、TFI、CFI这3个指标都满足大于0.900的标准)和简约拟合度指标(PNFI、PCFI指标都满足大于0.500的标准)都达到了理想状况，主要指标值如表4所示。结果表明模型适配度理想，预设模型的存在性合理。

图2 输出路径图

指标评价标准输出结果适配度绝对拟合度RMR<0．0500．040理想RMSEA<0．0800．048理想增值拟合度IFI>0．9000．950理想TFI>0．9000．950理想CFI>0．9000．950理想简约拟合度PNFI>0．5000．676理想PCFI>0．5000．730理想

潜在变量与观察变量的因素负荷量如表5所示，潜在变量的构建信度如表6所示，可看出潜在变量的构建信度都大于0.600，符合模型对内在质量的要求。潜在变量之间的路径系数如表7所示，其中服务质量对感知价值的路径系数最大，其数值为0.378，信息获取和线下资源对感知价值的路径系数分别为0.198和0.287。顾客满意度的4个自变量中感知价值和信息获取路径系数最大，分别为0.382和0.355，可知欲提高顾客满意度重点要关注顾客感知价值和信息获取。顾客满意度对顾客忠诚度的路径系数为0.898，可见顾客满意度对顾客忠诚度的正向影响较大。

表5 潜在变量与观察变量的因素负荷量表

表6 潜在变量的构建信度评价

表7 潜在变量的路径系数

3 结论

通过上述分析可知，服务质量对顾客感知价值的路径系数较高，而服务质量对顾客满意度的路径系数并不高，说明服务质量并不直接对顾客满意度产生较大影响，良好的服务质量首先让顾客增加感知价值，通过感知价值间接影响顾客满意度，因此要提高顾客感知价值可以从提高服务质量着手。信息获取对顾客感知价值的路径系数不高，但对顾客满意度的路径系数较高，说明信息获取虽然不能直接给顾客较大的感知价值，但是对顾客满意度的影响是较大的，提高顾客满意度可以加强顾客信息获取的能力，互联网时代这一点更加重要。

在外因观察变量中，x4、x9的路径系数较高，说明在“该品牌商品功能、材质、使用方法都非常清楚”与“可在实体店体验后在网上下单”这两项指标上可待改进和提升的空间非常大，商家应在这两方面加强相关工作。但是，笔者在问卷调查时选取了一些特定的行业，具有一定的倾向性，未来可以在更多的行业进行深入研究，在指标选取上也可以进行深入的细化，以取得更精确的效果。

[1] 刘遗志，汤定娜.多渠道环境下消费者感知价值与离线向在线渠道迁徙行为研究[J].山西财经大学学报,2015,37(8):11-20.

[2] VIGNERON F, JOHNSON L W. Measuring perceptions of brand luxury[J]. Journal of Brand Management,2004,11(6):484-506.

[3] KIM M, KIM S, LEE Y. The effect of distribution channel diversification of foreign luxury fashion brand on consumer’s brand value and loyalty in Korean market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2010,17(4):286-293.

[4] 陈洁,王方华.感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系统管理学报,2012,21(6):802-810.

[5] 刘雁妮，周志民，任思颖.基于C2C模式下顾客忠诚影响因素的研究[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版),2010,32(4):668-672.

[6] BISWAS D, BISWAS A. The diagnostic role of signals in the context of perceived risks in online shopping: do signals matter more on the Web[J]. Journal of Interactive Marketing，2004，18(3):30-45.

[7] 刘冰．基于用户体验视角的信息质量反思与阐释[J]．图书情报工作,2012，56(6):74-78．

[8] 杨文超.服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度研究[J].经济论坛.2013(11):124-129.

[9] TAM J L M. Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model[J]. Journal of Marketing Management,2004,20(7/8):897-917.

[10] 陶威锭，申世飞，康晓文.基于结构方程模型的核电接受度影响因素研究[J].武汉理工大学报(信息与管理工程版),2016,38(4):397-400.

HE Jingshi:Assoc. Prof.; Logistics Engineering Department, Dong Guan Polytechnic, Dongguan 523808, China.

Research on Customer Perceived Value and Loyalty in O2O Multichannel Based on Structural Equation Model

HEJingshi

The construction of multichannel supply chain under online and offline promoted by the development of Internet and mobile commerce technology. Customer perceived value has a very important influence on consumer channel choice and purchase decision. Customer satisfaction and loyalty model based on customer perceived value is established in this paper, and the data is validated by structural equation model,and the effects of information acquisition, service level and offline resources on customer satisfaction and loyalty are analyzed, that is provide decision for enterprise management.

online to offline; multichannel; perceived value; customer satisfaction; customer loyalty; structural equation model

2095-3852(2017)04-0448-05

A

2017-02-19.

何景师(1984-)，男，湖南永州人，东莞职业技术学院物流工程系副教授，主要研究方向为供应链管理研究.

广东省社会科学基金项目(GD14XGL55);东莞职业技术学院政校行企课题基金项目(201633).

F724.2

10.3963/j.issn.2095-3852.2017.04.014