何景师

(东莞职业技术学院 物流工程系，广东 东莞 523808)

基于结构方程模型的O2O多渠道顾客感知价值与忠诚度研究

何景师

(东莞职业技术学院 物流工程系，广东 东莞 523808)

互联网和移动商务技术的发展推动着企业线上线下多渠道供应链建设，顾客感知价值对消费者渠道选择和做出购买决策具有重要的影响。为此，建立基于顾客感知价值的顾客满意度和忠诚度模型，并用结构方程模型进行了数据验证，分析了信息获取、服务质量和线下资源等因素对顾客满意度和忠诚度的影响，可为企业经营提供决策支撑。

O2O；多渠道；感知价值；顾客满意度；顾客忠诚度；结构方程模型

随着互联网和移动商务技术的发展，零售业市场发生了惊人的变化，据统计，2015年中国电子商务市场交易金额高达16.2万亿元，利用移动手机等终端购物越来越普及，消费者行为和感知价值发生了巨大变化，购物模式向“线上+线下”、“社交+消费”、“娱乐+消费”等方向发展。企业纷纷采取“互联网+”模式，如苏宁云商“门店到商圈+双线同价”的O2O模式、大润发“乡镇低线市场+飞牛网”的O2O模式、美乐乐“线下体验馆+线上家装网”的O2O模式，线上线下渠道的融合、整合成为未来多渠道供应链发展的重要环节，O2O成为热点。O2O(online to offline)是指通过线上和线下多种渠道，实现线下商务机会和互联网的结合，使互联网成为线下交易的前台，对站点进行广泛的推广和营销引流，从营销、交易一直到用户体验。O2O的优点在于其将线上和线下的优势完美结合，线上与线下一体化是未来企业发展不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式。……