【摘 要】 随着时代的发展，网络直播正以超高的话题度、参与度和资本吸引力，快速形成新的文化态势。在出版领域，越来越多的出版机构开始探索“直播+出版”跨界合作的运营模式。文章分析了“直播+出版”的现状和营销优势，并对其创新发展提出可行建议。

【关 键 词】网络直播；出版业；营销模式；优势；创新

【作者单位】刘晓慧，黄河科技学院。

【基金项目】2016年度河南省科技厅软科学研究项目 “科技创新驱动河南省文化产业转型升级的机理与路径研究”研究成果（编号：162400410110）；2014年度河南教育厅质量工程项目“河南省民办高校品牌专业——经济学，教高【2014】97号”研究成果（编号：ZLG201414）。

【中图分类号】 G230.7 【文献标识码】A

网络直播起源于广播和电视直播，是指基于互联网，以文字、图片、音频、视频等形式向公众持续发布实时信息的活动[1]。网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、活动调查、对话访谈等现场内容发布到互联网上，利用互联网的直观、快速、表现形式好、内容丰富、交互性强、不受地域限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，读者还可以随时重播、点播，有效增加了直播的时间和空间影响效力，让直播内容实现价值最大化。CNNIC第39次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模已达3.44亿，近一半网民有观看网络直播的经历。新浪微博数据中心发布的《2016直播行业洞察报告》指出，截至2016年上半年，国内互联网市场已有超过200家网络直播平台，直播观众的兴趣爱好广泛，作家、电台DJ、商界名人、设计师、健身教练等各类红人的直播节目受到不同群体的关注[2]。可见，随着移动互联网发展的不断深入、视听技术的成熟进步，以及4G网络和移动智能终端的普及，网络直播正以超高的话题度、参与度和资本吸引力，快速形成新的文化态势。2016年，网络直播成为年度传播方式变革的焦点。

如今，在技术驱动、资本介入和大众需求影响下，网络直播作为一种产业化、跨行业的新兴传播方式，凭借其能带来全面丰富的视听感受、实时提供零距离互动体验的优势，逐渐上升为专业化的营销方式并向各领域延伸，在教育、电商、旅行、美食等领域展开“直播+教育”“直播+电商”“直播+旅行”“直播+美食”等诸多实践。在出版领域，越来越多的出版机构开始探索“直播+出版”跨界合作的运营模式。

一、“直播+出版”：跨界合作的新探索

“互联网+”時代的到来使出版业在采编、出版、发行等各环节更多地依赖新媒体渠道。出版是关于文本权力的生产活动，而网络直播则是对文本权力的消解，两者本来具有一定的对立性，但在新媒体火爆的今天，网络直播与出版这两个看似不搭界的行业恰好可以互补，为文化生产者和受众在同一时空、同一场域内进行平等对话和情感交流提供一个绝佳的平台。

笔者通过梳理近两年一些著名出版机构借助网络直播开展营销活动的案例，尝试总结现阶段“直播+出版”的具体运作方式。例如人民文学出版社自2015年开始在新书发布会、读书沙龙等活动中引入直播环节，作者和编辑可以通过视频直播或语音直播的方式与不方便到现场参与活动的读者进行问答交流和实时互动。山东科学技术出版社对于网络直播的尝试与众不同，其与著名社区电商果敢时代大V店合作直播活动，为其即将出版的超轻彩泥书《奇泥妙想之手工故事书》预热。在活动前，山东科学技术出版社配合直播活动建立了微信营销群，方便图书责编与观众在直播过程中交流互动。华东师范大学出版社在迈克尔·杰克逊逝世7周年纪念日前夕推出了他生前亲笔书写的唯一一部诗文集《舞梦》，并以歌迷纪念活动与诗集发布会相结合的方式举办了《舞梦》首发式活动。为了使活动影响力更大、效果更好，华东师范大学出版社联合腾讯文化，对这一活动进行了全程网络直播和官方渠道推广[3]。可见，“直播+出版”的运作模式一般是出版机构先提出直播需求，然后直播平台与出版机构共同策划直播选题，对发布会、讲座、读书沙龙等活动进行网络直播，最终完成一场场有效而又富有文化内涵的营销活动。

纵观出版机构的网络直播营销活动，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消费行为模型（如图1所示）构建的非线性、双向互动模式。在网络直播的介入下，出版机构不再以单纯的图书产品为营销对象和目标，而是通过直播活动与消费者形成“品牌—用户”的感知链条，使消费者对直播活动所涉及的图书产品和出版品牌产生兴趣，进而与消费者建立“连接—交互”的沟通链条，最终使消费者产生购买意愿。同时，出版机构可以通过与消费群体的互动，激发他们的分享意愿，最终形成口碑传播。

图1 SICAS消费行为模型图

基于SICAS消费行为模型构建的“直播+出版”模式使出版业为当下泛娱乐化的网络直播注入了精细的文化内容，网络直播反过来又为读者与读者、作者与读者、出版机构/编辑与读者这些出版主体和客体建立了紧密联系的渠道，二者合作创建出具有亲民意味的公共文化空间。可以说，“直播+出版”既是出版机构的一种新型营销方式，又在一定程度上促进了全民阅读，有利于书香社会的建设。

二、“直播+出版”的营销优势分析

出版机构以往举办的现场宣发活动往往受目标群体、受众人数、传播时效等各方面因素制约，营销效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了网络直播的传播优势，顺应如今年轻一代掌握媒体话语权的趋势，为出版机构、编辑、作者和读者全方位互动、交流提供了良好的平台，在最大限度节省营销费用的同时使品牌宣传效果达到最佳，因此这种模式在新书宣传销售、塑造出版品牌、积累用户资源等方面具有突出的优势。

1. 现场带入感真实，交互性强

从1960年至今，营销理论范式经历了从传统的交易营销（4P理论）到顾客营销（4C理论）再到关系营销（4R理论）的三次重大变革。如今出版机构的网络直播营销正是基于关系营销的一种新形式，其强调出版品牌与消费者之间的实时连接与交互。出版机构以往多采用单一的线下新书发布会、现场讲座、报刊媒体报道、官网或微信公众号图文推送等传统宣传方式，覆盖范围有限，影响力度较小；网络直播则具有场景化的特点和优势，其延伸了现实的交流空间，突破了地域限制，带给用户更直接、更亲近的实时互动体验，使内容传播得更快更广。出版机构、作者和读者通过直播活动进行平等对话和交流，这一方面有利于读者对出版机构形成认同感，另一方面有利于出版机构对读者群体进行精准营销，并引导他们进行口碑传播。

2. 提升品牌形象，经济效益显著

当今社会，网络直播快速发展，其产业链条不断完善，相应的，出版机构采用网络直播营销模式所获得的经济效益也比较直观。如在高端时尚类杂志领域，内容媒体平台赫斯特杂志集团（中国）与优酷视频合作，直播旗下《ELLE世界时装之苑》杂志2017年7月下封面人物陈伟霆的大片拍摄全程，仅15分钟直播便引来106.9万人同时在线观看，从预热到直播结束，大量粉丝通过直播购物链接预订该期杂志，预售量高达1.5万本。在大众生活类图书领域，生活·读书·新知三联书店联合腾讯视频，直播高人气作者魏小河、木卫二、田螺姑娘的“独立日”系列新书分享会，不仅吸引了上万人在线观看，更通过直播贴链接卖出了最新出版的《独立日3：日出之食》共计500本[4]。可见，出版机构对网络直播营销的有效运用，能够促使其发挥传播作用，提升出版机构的品牌形象、顾客让渡价值和顾客体验。

3. 重构出版生态，实现多方共赢

如今出版业已进入受众群全球化的数字出版时代，网络直播的普及为这一行业提供了新的营销模式。区别于以往自上而下、逐层推进的传统营销模式，网络直播是一种新媒体传播方式，具有连接时空、缩短人与人之间距离的特点，借助这种传播方式，出版机构可以避开许多中间环节，与受众进行精准、垂直对接，进而重构出版生态，实现多方共赢。对编辑来说，可以通过直播活动精准定位受众，深度挖掘选题内容；对作者来说，可以通过直播活动提升自身的影响力；对读者来说，网络直播的出现使“出版机构—中间商—读者”的单向销售关系开始向“出版机构—读者—出版机构”的闭环互动关系转变，读者不再只是被动的接受者，而是可以通过网络直播获得和共享更多信息的产销者。

三、“直播+出版”的营销模式和创新发展

以往囿于出版介质、发行渠道、宣传营销等各方面的限制，出版机构难以将内容资源直接推送给受众。但随着网络直播技术的发展，网络直播营销成为大趋势，处于转型关键期的出版业与时俱进，不断探索如何通过网络直播将生产内容和产品更多、更快、更广地传递给规模更大的用户群。笔者通过查询、研究大量相关资料和案例，对未来出版业如何在网络直播浪潮下创新“直播+出版”的营销模式，尝试给出一些建议，以资参考。

第一，优质内容是网络直播的基础，出版机构应慎重选择参与直播的内容资源。随着直播平台由野蛮生长阶段进入理性发展阶段，直播模式开始从UGC（用户生产内容）模式向PGC（专业生产内容）模式转变[5]。作为内容变现的鼻祖，出版业要想借力网络直播变现内容，应始终牢记“直播+出版”实质上是“连接+内容”，从根本上说，就是要进行内容的深耕和形式的创新。毕竟，网络直播只是连接出版机构与受众的媒介，只是实现场景化和实时交互的条件，图书内容才是媒介传播的主体和中心。出版机构只有选择有价值、有影响力的内容资源进行直播，才能为当下泛娱乐化的直播活动注入深刻的文化内涵， 在展现出版机构的定位以及作者价值观的同时，引导网络直播生态环境的良性发展。

第二，在“直播+出版”的跨界合作中，出版機构应在各个合作环节主动发力。具体而言，出版机构应在营销活动策划（如网络直播内容的选择和分工）、网络直播形式选择（如选择视频直播或语音直播）、网络直播技术操作（如网络直播页面设置和过程监看）等方面提前做好准备，并展开主动探索[6]。首先，出版机构应针对高人气作者、有价值的内容进行直播活动策划，继而寻找和选择与出版机构文化属性一致、适合展现活动内容的直播平台，在活动前与其做好充分沟通，利用直播平台的推荐位做好预告和受众宣传、召集工作。其次，在直播过程中，出版机构应选择与宣传内容相匹配的直播形式，如对于发布会、讲座、出版机构内部研讨会等直播，适合采取语音直播的方式，以便来自不同地域的读者收听和回放直播内容，而对于读书沙龙、分享会、出版机构编辑工作探访等直播，观众的直接参与和身临其境的体验更为重要，因此更适合采取视频直播的方式。出版机构工作人员还应精心设计直播话题，在直播过程中主动抛出参与度高、互动性强的话题。再次，直播结束后，出版机构可将直播期间的精彩片段剪辑成短视频，通过官网、微博或微信平台等渠道进行二次传播，通过精选内容的再传播，出版机构可以使话题持续发酵，进而提升受众对出版品牌的认知度。

|参考文献|

[1]网络传播杂志. 网络直播：规范才能行稳致远[EB/OL]. http：//www. cac. gov. cn/2017-02/21/c_1120499060. htm， 2017-02-21.

[2]新浪微博数据中心. 2016直播行业洞察报告[EB/OL]. http：//www. 199it. com/archives/519874. html，2016-12-17.

[3]周敏，侯颗. 直播热潮下出版行业新走向探析——基于文化分析的路径[J]. 科技与出版，2017（2）： 71-75.

[4]王婷. 出版如何借直播利器变现内容[N]. 中国出版传媒商报，2016-10-11.

[5]魏江江. 出版+直播，是机会还是鸡肋？[J]. 出版广角，2017（3）： 59-61.

[6]张君成. 出版社抢滩视频直播营销[N]. 中国新闻出版广电报，2016-11-7.