于跃+陈伟山

内容摘要：近年来，网络购物日益受到消费者的青睐，对于消费者网络购买意愿的相关研究也受到学者的普遍关注。本文从信任、成本、风险和价值四个角度，对以往研究进行了述评，并结合网络购物的新特点，从产品内外部线索、消费情景和消费者个性特征三个方面，梳理归纳影响消费者网络购买意愿的影响因素。

关键词：网络购买意愿 影响因素 产品内外部线索 网络店铺印象 消费者个性特征

国内外研究现状

消费者网络购买意愿是指在浏览过购物网站，对网站商品信息及网上服务有所了解后，消费者购买产品或服务的概率或可能性。国内外学者从信任、成本、风险、价值等多个角度展开研究，形成了许多不同的观点。

（一）基于顾客信任的网络购买意愿研究

顾客信任是消费者在网购过程中，对网络零售商有信心并且产生依赖的意愿。不少学者从顾客信任角度对网络购买意愿的影响因素进行研究。

Jarvenpaa（2008）认为，顾客信任受感知网点的规模和感知信用共同影响，进而影响网络购买意愿。安翊乙（2011）认为网络购买意愿受企业自身、购物网站设计、产品采购方式和网络安全共享等因素影响。Pavlou和Gefen（2004）认为反馈系统的有效性、第三方服务的有效性、信用卡担保的有效性、对中介机构的信任分别影响消费者对卖家的信任，进而影响网络购买意愿。姜锦虎（2011）认为产品质量、服务、安全和可靠性四个维度通过影响顾客信任进一步影响购买意愿。胡保玲（2009）认为顾客满意、声誉和转换成本等因素对顾客信任有显著的正向影响，并证明了顾客信任对网络购买意愿的中介作用。欧阳文静（2013）通过实体店铺印象和网络店铺印象对比得出，网络店铺印象对购买意愿的影响只存在信任的中介作用。大多数研究仅将顾客信任作为单一维度的中间变量进行研究，考虑不够全面。为了弥补这一点，谢恩（2012），将信任分解为能力信任、正直信任和友善信任三个维度，并指出能力信任直接影响网络购买意愿，后两者不存在直接影响。李琪（2014）人认为，消费者的信任倾向与卖家信誉、消费者保障机制和消费者的信任立场三个方面有关，同时论证了消费者初始信任与首次网络购买意愿显著正相关。陶晓波（2011）认为消费者的涉入程度不同，花費的信息搜索成本不同，在线评论对购买意愿的影响也会存在差异。宁连举（2014）认为，消费者网络购买意愿受到在线负面评论的影响，特别受到评论内容、数量以及内容相关性和专业性等因素影响。

由此可见，基于顾客信任，学者们主要从产品的外部线索（如信誉、口碑、品牌、服务可靠性）和消费情境因素（如网站设计、网络店铺印象）等方面探讨网络购买意愿的影响因素，但对产品的价格、质量、使用价值等产品内部线索涉及较少。

（二）基于交易成本的网络购买意愿研究

一些学者尝试运用交易成本理论对消费者网络购买意向进行研究。与传统线下交易相比，网络购物大大节约了消费者的交易成本，消费者将更多地考虑网络购买。

Lei-Yu Wu（2014）将交易成本分为不确定性、资产专有性和网络购物信任度三个变量，揭示了交易成本对消费者网络购买意愿具有负向的影响作用。Thompson（2005）对交易成本模型进行改进，将交易成本分为搜寻成本、监督成本和调整成本三部分，证明了交易成本与网上商店的可靠性购物的不确定性和购买频率有关，而交易成本的大小也会影响到消费者的购买意愿。卢馨（2012）对交易成本、消费者特征与在线购买决策的关系进行实证分析，将交易成本分为搜寻比较成本、验证成本、协商成本、下单与付款成本、物流成本、售后服务成本和风险成本七个变量。但是，对于交易成本的各个部分是如何影响消费者购买意愿的机理有待进一步研究，且成本只不过是消费者购买时考虑的因素之一，研究不够全面。

在网络购物环境下，消费者的交易成本更主要受网络购买环境和服务水平影响。网络购买是以信息技术为基础的，商家为消费者提供的服务包括信息提供、系统支持、物流配送以及信息的交互追踪（Jennifer Rowley，2006）。消费者可以从有效性、履行性、系统可用性和私密性四个维度对网络购买的服务水平进行评判，并感知网络购买过程中所付出的成本大小（盛天翔，2008）。因此，与传统购买过程相比，消费者在网络购物过程中的非货币成本大大增加。

（三）基于感知风险最小的网络购买意愿研究

消费者网络购买的感知风险就是消费者在考虑一次网上购买时对损失发生的主观预期。与传统购物相比，网络购物的感知风险更大。主要原因：一是交易主体身份的虚拟性，从而导致消费者的不确定性增加。二是由于网络购物的产品信息与产品实体相分离、付款与收货存在时间差，导致一些伪装成网店的钓鱼网站，盗取消费者信息或钱财。三是由于网络购物监管的不完善，导致假货劣货盛行，消费者利益受损。

因此，影响消费者网络购买意愿的感知风险主要分为财务风险、隐私风险、支付风险、心理风险、产品风险等五大类，但不同学者的划分又不尽相同。Anne Sophie Cases（2003）、李宝玲（2007）谈到网购的社会风险和来源风险，并强调支付风险、来源风险和隐私风险与网上交易、网站和零售商有关。Sandra（2002）认为感知风险应包括财务风险、绩效风险、心理风险和时间风险等四个维度。卓素燕（2012）认为感知风险还应该包括配送风险。董大海（2007）则将网络购物的感知风险划分为网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。

赵冬梅（2010）运用结构方程模型得出，感知风险是影响消费者网络购买意愿的重要因素。江若尘（2013）对网络团购进行实证研究，认为感知过程风险通过认知信任作为中间变量间接影响购买意愿，而感知过程风险对信任产生负向影响。张汉鹏（2013）验证了感知风险和感知收益的转移机制，并认为感知风险间接影响消费者的网络购买意愿。

这些研究都表明，感知风险越小，消费者网络购买意愿越强。但是，风险大小并不是影响消费者网络购买意愿的根本原因。王崇（2007）等通过定量分析得出，感知风险对消费者购买意愿的影响程度小于感知价值对购买意愿的影响，认为感知价值包括感知风险。

（四）基于感知价值最大的网络购买意愿研究

感知价值是消费者所能感知到的利得和在获取产品时对所付出的成本进行权衡后对产品服务效用的总体评价。Zeithaml（1988）认为，消费者对产品或服务的感知利得越高时，对于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。钟凯（2013）认为，消费者在网络购买过程中感知到自己获得的好处越多，就会产生越强的购买意愿。黄文彦（2013）从网络口碑质量的角度研究感知价值和购买意愿的关系，得出顾客感知价值在其中起中介作用。

学者们将感知价值的外延进一步拓展，并进一步阐述网络购买意愿影响因素。Wood和Scheer（1996）首次将感知风险加入感知价值模型中。赵冬梅（2010）从感知风险、感知收益及信任三个角度建立了消费者网络购买意愿影响因素模型。这些研究将感知风险与信任两个维度融入到了感知价值中，但忽略了感知成本对感知价值和消费者网络购买意愿的影响。Martina（2006）在对汽车的网络消费者进行研究时得出，产品质量、服务质量、服务效率、产品舒适度、款式新颖度、感知风险大小、购买价格以及购买产品花费的时间和精力是影响网络购买意愿驱动因素。Sandra等（2002）认为消费者网络购买意愿要受两方面因素影响：顾客对商品的款式、包装、品牌、价格等因素的感知；效用则来自顾客对网站服务、环境及风险的判断。

通过文献梳理可以发现，影响消费者网络购买行为的因素有很多，尽管侧重点不同，但不同的研究之间存在很大的交叉性和相关性。为了更好地解释消费者的网络购买行为，部分学者开始尝试将不同的理论模型和影响因素相互结合，为今后的研究提供了新的方法和思路。

网络购买意愿的影响因素

在对以往研究梳理的基础上，本文结合网络购物的特点和趋势，从产品内外部线索、消费情境和消费者个性特征三个方面梳理影响消费者网络购买意愿的影响因素。

（一）产品的内外部线索

产品的内部线索是产品的固有属性，对产品质量有很高的预示价值。传统线下购物环境中内部线索是消费者评估产品质量的首要标准，但由于网络购物的虚拟性，产品和消费者存在时空分离，使得消费者在购物过程中对产品质量的鉴别受到局限。消费者购买产品除了考虑产品的质量之外，其消费意愿更来自于产品所具备的使用价值（杨龙等，2002）。张新安（2010）认为感知价值分为情绪结果、社会结果、质量结果、价格结果等四个方面，其中前三方面都属于产品的内部线索。刘刚（2007）从象征性价值、功能性价值、体验性价值等多个方面进行研究。本文将产品的外部线索分为：功能价值、社会价值、情绪价值、尝新价值四类，见表1。

产品的外部线索主要包括产地、价格、品牌、网络声誉、售后保障、第三方保证等。在网络购物环境下，内部线索往往很难获得，故消费者更多通过外部线索对产品进行评价（王丽芳，2005）。其中，產品品牌和产品售后成为影响网络购物最关键的外部线索。品牌的好坏影响消费者对产品的信任程度，产品类型不同，消费者对产品品牌的评价也不同（方佳明，2016）。知名品牌在得到消费者的认可之后会成为消费者的首选（王长征等，2011）。售后保障和第三方保证则可以预防和弥补消费者网络购物的风险，保障消费者利益（曾艳，2012）。

（二）消费情境因素

随着网络购物的增长，诸如淘宝、京东等网络购物平台不断发展，传统的制造商、零售商也开始在自建网站或在网购平台建立官方旗舰店。消费者的购买意愿会随其购物环境的变化而变化，而网络店铺印象是网络消费情境因素最直接的表现。

网络店铺印象是指，消费者与网络店铺接触时，对其行为属性、功能和心理的整体感知。Chen Ming-Yi， Ching-I Teng（2013）将消费者对网络店铺的感知划分为在线便利性、商品特性、网站设计和财务安全四个因素。Eliot（2005）将网络店铺印象的影响因素分为易用性、产品信息、娱乐因素、信任、消费者支持、货币。欧阳文静（2013）通过实体店铺与网络店铺的对比，结合网络店铺的特殊性，将网络店铺印象划分为商品印象、易用印象、趣味印象和配送印象四个方面，首次引入配送印象，因为配送环节是实现产品或服务转移的必备环节，也是影响消费者对网络店铺印象的重要因素。

消费者对网络店铺的印象主要集中在网站设计、支付结算、信息、配送、促销等五个方面，见表2。通常网站的专业化越强、风格鲜明有特色、页面布局清晰合理、产品分类条理清楚和操作简便易行，有利于提高消费者对网络店铺的印象。由于网络购物的风险性比线下购买更大，因此支付过程的安全性和隐私性关系到消费者的财产安全和个人利益，且支付过程越简便快捷，消费者的店铺印象越强烈。由于网络购买过程中买卖双方信息的不对称，会直接影响到交易的结果，信息越充分可信性越强，会增强消费者对该店铺的信任，同时信息易搜索性越强，会降低消费者信息搜索的成本，信息趣味性越强能够直接吸引消费者注意，并刺激其购买意愿的产生。配送的费用高低直接影响到消费者网络购物的资金成本，而配送速度越快越及时，消费者的满意度越高，则会增加消费者重复购买的可能性。网络促销主要包括三方面：获得现金节省的直接型（折价券、赠品、加量不加价、赠券、搭售、降价）、非金钱节省型（免费使用、品质保证、售后服务）和混合型（团购、分期付款、限时购买、限量购买和会员积分）（赵丽，2008）。各种促销活动都抓住了消费者的惜失心理，在错失促销的情境下，为了减轻“吃亏”或者“不划算”的感觉，消费者往往会害怕错失促销机会，从而产生强烈的购买意愿（杨宜苗，2010）。

（三）消费者个性特征

消费者个性特征是细分消费群体最明显的变量，主要包括消费者基本特征、对待风险的态度、消费者心理三个方面，见表3所示。

网络购物的消费者基本特征表现出四大趋势：一是年轻人是网络消费的主流，18-24岁群体占37.7%；二是男性网民居多，但近几年来女性网络购物快速增长；三是技术进步，网络购物越来越方便，网络购物更加平民化，普通文化水平的消费者也可以轻松进行网络购物；四是中低收入者比重较大，2000元以下的占网络购物总用户的70%以上。

风险态度是消费者在购买过程中对风险喜恶程度，分为规避型、中立型和风险型。在网络购买过程中，风险倾向型消费者易受到某一利益点的刺激而产生冲动性的购买意愿，而风险规避型的消费者为了保证购买过程中风险的最小化，会花费更多时间和精力搜集更多产品信息，不断进行比较，以减少后悔值。这两种风险态度反映了消费者购买意愿中理性和冲动两个方向，对于风险的过分追求或规避则会走向两个极端。风险中立型消费者既不过于狂热追逐风险，又不刻意规避风险，往往采取较为理性的购买行为。

消费者的消费心理不同，在购买过程中关注的重点不同，从而购买意愿也不尽相同。与传统购买行为相似，消费者网络购买的消费心理主要包括理性求实、追求物美价廉、从众、追求时尚和奇特。

除此之外，由于网络购买的特点，消费者还具有打破时空界限的便捷心理、网上消费“孩童化”的心理（高晖，2006）。理智求实的消费者在网络购买时，往往通过仔细比较考察产品的特点、性能等因素之后才产生购买意愿，因此这类消费者更注重产品的质量、功能、售后服务等方面。由于网络店铺比传统店铺的成本和销售费用低，所以网络购买同样的商品，价格相对较低，因此有求廉心理的消费者更愿意进行网络购买，往往可以得到物美价廉的商品。网络消费者大多以年轻人居多，追求时尚和新颖，容易受到独特的网络广告宣传、新鲜的促销手段或者流行趋势的影响。从众心理使得很多人总希望能够融入到一定的圈子，找到一定的归属感（如“苹果粉”）。随着生活节奏加快，网络购物的便捷性为消费者提供了极大的方便，大大减少了信息搜索成本、与商家沟通的成本，同时还得到了上门服务。因此，追求便捷心理的消费者更关注配送效率、卖家沟通的及时性、信息搜索的便捷性等因素。同样由于网络用户的年轻化，往往喜欢追求新事物，好奇心强却缺乏耐心，很难花费很长时间去仔细浏览一个网站，因此对于操作简便、布局合理、吸引力强的网站会更能引起他们的购买意愿，类似于“孩童化”的性格。由此可见，消费者的消费心理与消费者在购物过程中所关注的因素密切相关。对消费者的消费心理进行直接测度比较困难，因此可以通过消费者对产品内外部线索和消费情境因素的关注度间接反映出来。

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