余尤骋+吴耀宇+王炜

内容摘要：本文以代际差异理论与旅游消费偏好行为理论为依据，对我国旅游者进行代际划分，分成新中国成立后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代，设计调查问卷对不同代际的旅游信息来源偏好、旅游活动偏好、出游交通工具选择偏好、出游方式偏好、旅游目的地偏好进行研究，得到分析结果。为进一步扩大我国旅游消费规模，针对不同代际的旅游消费偏好，对旅游企业提出相应的营销建议。

关键词：代际差异性 旅游 营销策略 消费偏好

理论基础

代际差异理论基础。代际差异即不同代的人之间思想和行为方式上的差异与冲突，主要存在于社会巨变环境下。二战后，国外学者最先对代际差异理论展开研究，并认为代际差异是一个动态的社会文化理论系统，这一系统可以对一个代际群体的行为模式和总体倾向进行明确定位。由此可以认为代际差异与文化概念之间存在某些相通之处，都着眼于对某一群体的价值观、态度及信仰的研究，如旅游研究中，就可以根据跨文化差异来分析旅游者的动机、旅游态度及偏好等，因此，代际差异也可运用这种分析路径展开研究。对比西方代际旅游研究，我国的代际旅游研究相对落后，目前国内关于代际差异与旅游的研究无论在数量和质量上都处于起步阶段，从更广阔的代际视域来看问题的研究尚不多见。

消费偏好理论。消费偏好是一个涉及市场营销理论、消费心理理论和消费者购买行为理论等诸多方面内容的概念，本文不是对一种或多种商品的聚集进行消费偏好分析和研究，而是对旅游产品这种特殊商品的消费偏好进行分析和研究，定义如下：对旅游产品而言，旅游消费偏好是指在一定的时期内，在一定的消费市场环境和营销因素的影响和作用下，旅游消费者对旅游产品的实物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。旅游消费偏好的特征具有阶段性、主客观差异性、个体偏好和群体偏好之分、可诱导性、综合性。

实证调查设计与检验

代际划分。借鉴《2012中国旅游统计年鉴》中对年龄区段的划分，结合我国不同代际特征的总结，初步将国内旅游消费者划分为四个代际：新中国成立后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代。

问卷设计。本文所采用的数据主要来源于对新中国成立后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代旅游消费者的问卷调查，调查问卷通过线上线下两种形式发放，所有受访者都经过预先的筛选，受访者需要预先提供其年龄、收入等信息。问卷初稿由调研专家进行检查修订后，根据专家意见进行重新修改。问卷包括5个变量，旅游信息来源偏好F1（A.与朋友聊天获取；B.广告获取；C.网上获取；D.旅行社获取）；旅游活动偏好F2（A.垂钓、赏风景等休闲类；B.蹦极、跳伞等极限类；C.古都、古建筑等怀旧类；D.滑雪、游泳、潜水等体验类；E.体育旅游）；出游交通工具选择偏好F3（A.火车；B.飞机；C.大巴；D.自驾）；出游方式偏好F4（A.自由行；B.跟团；C.单位组织）；旅游目的地偏好F5（A风景和风土人情独特；B交通便利；C.知名度；D.宰客事件）。

问卷信度检验。信度检验的目的是考察量图表在度量相关变量时稳定性与一致性结果的程度，以及问卷量图表中各个题项间的相符程度与稳定性。本文采用的是Cronbach，sα系数法检验问卷信度，Cronbach，sα系数越大，说明问卷设计的越合理，问卷变量各个题项的相关性也就越大，内部一致性程度越高。Cronbach，sα最少要高于0.6，高于0.7说明问卷信度高。运用SPSS16.0数据分析软件得到结果如表1所示。由表1可知，全部变量的Cronbach，sα为0.854，各变量的Cronbach，sα也都在0.6以上，说明问卷具有良好的内部结构，量图表具有较好的可靠性。

实证调查结果分析

问卷调查发出问卷500份，收回482份，剔除问卷信息不完整或答案无效问卷27份，最终保留有效问卷455份，问卷有效率为91%。为了比较不同代际差异下的旅游消费行为偏好特征，本文采用卡方检验和方差分析来探索不同代际群体在特定变量上的差异。

第一，不同代际旅游信息来源偏好。不同代际旅游信息来源偏好结果见表2。由表2可知，“新中国成立后一代（50、60年代人）”更倾向于和朋友聊天和旅行社获取旅游信息；这一代人有更多的时间和精力通过旅行社去实地考察，他们受传统思想影响较大，更相信通过面对面交流获得的信息；“改革开放前一代（70年代人）”倾向于网上获取和与朋友聊天获取旅游信息；“80一代”更偏好于通过网络渠道或者是与朋友聊天的方式获取旅游信息，甚至超过了“90一代”，主要因为这一代消费群体恰好赶上互联网飞速发展时代，通过互联网接触世界各国文化及思想成为一种时尚潮流与不可逆转的趋势；“90一代”获取旅游信息的主要方式也是网络。每个代际之间通过广告和旅行社获取旅游信息的差异不显著（P>0.05），这主要是因为广告的宣传力度较广泛，无论是退休在家的工人，还是年轻的上班族或学生都可以随时随地获取广告信息，而旅行社作为传统的旅游信息获取渠道，比较受消费者信任。

第二，不同代际旅游活动偏好。不同代际旅游活动偏好分析结果见表3所示。由表3可知，不同代际旅游群体对古都、古建筑等怀旧类旅游活动偏好差异较小之外，各代际对其他四类旅游活动偏好存在明显差异，“80一代”尤其偏重于对古都、古建筑等历史文化名城旅游和体育旅游；“90后”偏好于蹦极、跳伞等极限类旅游项目，这一代人群有着与其他年代消费者不同的消费观与审美观，他们更喜欢冒险和刺激的经历；而“新中国成立后一代（50、60年代人）”、“改革开放前一代（70年代人）”则偏好于垂钓、赏风景等休闲类旅游活动，这一代人群多渴望通过一个安静、舒适的环境去放松心情。

第三，不同代际交通工具选择偏好。不同代际交通工具选择偏好分析结果见表4。由表4可知，在交通工具选择偏好方面，各代际消费群體普遍偏好于火车这一交通工具，主要是因为火车的安全稳定性较强，交通费用较低，“改革开放前一代（70年代人）”、“80一代”则偏好于飞机或自驾，主要是因为这部分人群拥有一定的经济基础，可以承担更多的交通工具费用；“90一代”由于经济原因更倾向于火车和大巴。“新中国成立后一代（50、60年代人）”由于老年人体力等原因，其出行方式更倾向于火车和大巴。

第四，不同代际出游方式偏好。不同代际出游方式偏好分析结果见表5。由表5可知，在出游方式偏好方面，不同代际消费群体在选择单位组织旅游方式上差异较小，“改革开放前一代（70年代人）”、“80一代”、“90一代”偏好于自由行，而“新中国成立后一代（50、60年代人）”则更多选择跟团；自由行成为主流出游方式，占比达8成。统计表明，2015年在40亿人次国内游的人群中，自由行人群高达32亿人次，人均消费937.5元，不论是国内游还是出境游，自由行都是游客最爱的旅行方式。

第五，不同代际旅游目的地偏好。不同代际旅游目的地偏好分析结果见表6。由表6可知，不同代际之间在“宰客事件”、“知名度”、“风景和风土人情独特”上差异较小，说明旅游消费者偏好没有发生宰客事件、知名度高并且风景和风土人情独特的目的地。而对于“交通便利”这一指标，“80一代”、“90一代”十分看重。

本文营销建议

第一，新中国成立后一代（50、60年代人）。2015年，全国老龄人口持续扩大，根据国家统计局2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年中国13.67亿人口中，60岁及以上的老人2.22亿人，占总人口比例为16.5%。根据国家旅游局公布的数据，2015年我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上，可以估算出2015年老年人走出家门旅游8.24亿人次，平均每人每年达4次超过全国人均水平三分之一。因此，新中国成立后一代（50、60年代人）的老年旅游市场非常巨大，老年人已经成为我国旅游市场重要一极，旅游已经成为老年退休生活中最大的消遣方式。因此，旅游从业者可以多开发一些适合老年人旅游的休闲类旅游活动，在制定路线时尽量突出特色，旅游企业可以和适宜老年人健康休闲游的景区成立专门服务于“养生旅居游”的合作基地；开发形成一系列适合中老年人特点的养生旅居线路。此外，旅游企业还应注意与相关老年服务机构、老年组织之间的协作。旅游企业制定旅游路线时一定要和一些知名度高、评价好的旅游景区合作，这样利于老年人接受该旅游路线。

由于新中国成立后一代（50、60年代人）年龄在55-65岁，他们身体各方面机能开始下降，因此旅行社在出行过程中一定要注重老年人安全及身体健康情况，根据国家旅游局发布的《旅行社老年旅游服务规范》，对老年人报团、游玩过程等多个环节进行相应规范要求，并配备具有丰富专业知识和较强语言表达能力的导游人员，把握老年心理和老年保健等各个方面。

第二，改革开放前一代（70年代人）。由于改革开放前一代（70年代人）他们的经济基础较好，因此旅游企业应该开发高品质的旅游产品，亲子游。来自携程大数据显示，在2016年春节境外旅游热门景区排行榜上，香港迪士尼乐园排第一，香港海洋公园位居第三，东京迪士尼乐园第四，在2015年深受国内亲子游旅客喜爱的首尔乐天世界位列第八，再算上第六位的曼谷暹罗海洋世界、第十位的济州岛朝安泰迪熊博物馆，榜单上的亲子游景区超过了半数。出境游，2015-2016年《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告》，“80一代”、“70一代”已经成为中国出境游客的主体，占比超过七成。因此，在偏好休闲类旅游产品的基础之上，旅游企业可以开发一些国外自然风光，包括美景、山水风光、海滨风光、历史遗迹、生态环境等的旅游产品。此外，旅游目的地一定要口碑好。

第三，80一代。从“80一代”群体所处时代特征及其旅游消费偏好来看，该群体对互联网的依赖程度较高，无论是信息获取渠道、旅游消费支出还是旅游活动规划都离不开互联网。社交媒体正以势不可挡之势在数字传播领域占据主导地位，针对“80一代”这一目前主要旅游群体实现旅游行业的线上线下整合营销已成为一种新趋势。对旅游企业来说，为了吸引更多的“80一代”旅游消费者，应该采取以下措施：将线下的报纸、DM单、电子宣传栏等与线上的微博、微信、QQ等信息传播方式相结合，在更广泛的范围内建立一个“80一代”旅游消费群体获取旅游信息的传播渠道，同时也为“80一代”选择自由行时提供部分旅游项目的拼团便利，无时无刻满足“80一代”旅游需求；开发体育旅游产品。根据驴妈妈旅游网发布的《2016体育旅游消费报告》可知，随着人们强身健体意识的增强以及对体育赛事热情的高涨，体育旅游的市场逐年扩大。用户80后占比最大，其中85%是男性。因此，旅行社可针对这一消费群体开发观赛类、健身类、极限类三种体育旅游产品。第三，开发古都、古建筑文化旅游产品，满足他们的文化情怀。

第四，90一代。“90一代”代表着崛起的消费一代，是未来即将成为主流的消费人群和下一代消费主力军。人群消費过程中个性成分增加，经济支出的心理承受力提高。随着旅游市场的繁荣，置身其中的旅游者消费观念、消费行为发生了变化。他们越来越倾向于选择可以体现个人生活品质、个性特点的旅游方式，在关注价格的同时也更加注重旅游带来的个性化体验。旅游企业开发旅游产品时应注意：开展个性化定制营销，其核心是结合“90一代”旅游消费群体的普遍特征，根据不同“90一代”的特定旅游需求定制符合他们旅游价值理念的个性化旅游服务。比如对出游方式、餐饮安排、旅游项目规划、购物及导游等都结合他们的意愿设计，针对“90一代”偏好自由行的心态，旅行社可让他们自由选择出行交通工具，根据其旅游目的地、旅游项目及住宿要求等随时随地自由选择所需服务。其次，开展体验营销。“90一代”多偏好于参与性、互动性等类型旅游项目。旅游企业可在“90一代”的旅游行程中形成休闲度假旅游、主题娱乐旅游、极限运动旅游等多种体验类旅游产品共同发展的局面，让“90一代”旅游群体在旅游过程中切身体会到各种娱乐项目、互动项目的乐趣，达到其旅游选择的最初心理预期。

参考文献：

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4.谈志娟.老年健康休闲旅游消费行为及其影响因素研究[D].南京师范大学，2015