【摘 要】 在倡导和推进全民阅读中，我们必须妥善处理好图书产品供给与读者阅读需求的关系。全民阅读不同于经典阅读，大众有独特的阅读需求和行为特征。作为供给方的创作者和出版者，应该在兼顾迎合与引导行为的基础上，针对大众阅读有的放矢地突破供给中的理念和实践困境。为此，创作者和出版者就必须大力提升优质畅销书的供给能力，真正把为人民服务的创作和出版宗旨落到实处。

【关 键 词】全民阅读；大众文化；畅销书；供给与需求

【作者单位】杨虎，北京大学。

【中图分类号】G252.17 【文献识别码】A

当前，积极倡导和全面推进全民阅读，建设书香社会，已经成为建设社会主义文化强国，树立当代中国人文化自信的一项重要举措和内容。笔者认为，人们期望看到的社会主义文化强国景观中，至少应该有这样的可喜现象，重视和推崇阅读成为一种自觉而普遍的国民行为，创作者努力创作，出版者认真出版，读者广泛阅读。可以看出，在这个美好的文化愿景中，创作者和出版者的供给以及读者的需求，是一对需要妥善处理的重要关系。

一、大众文化背景下需求方的阅读诉求

从需求的角度来看，从一切读者都是经济人、理性人的假设出发，读者阅读行为的本质就是以阅读时间作为主要交换成本，体验阅读内容的过程。读者作为需求侧，势必要寻求利益最大化——通过最便捷的途径阅读那些能带来最佳心理满足感的内容。全民阅读要深入发展和全面推广，从需求方来看，至少要解决四个基本问题：一是读者要能够充分认识到阅读的价值所在，也就是说从观念上认可阅读是有益处的。如果读者所持的观点是“读书无用”“读书穷酸”，那么一切的阅读行为都无从谈起。二是读者要能够知道哪些书值得一读，真正做到开卷有益，这就存在一个出版方向大众推荐好书的问题。三是读者能够掌握一套科学有效的阅读方法，争取做到事半功倍。近年来，业界和学界提出的阅读力问题，其着眼点正是基于解决这一问题。四是读者能够便捷地获取、阅读自己需要的读物，在这一方面，除了传统纸质阅读，数字阅读的兴起和普及为全民阅读提供了有益的补充。聂震宁先生对大众提出了“忙时读屏，闲时读书”的建议[1]，这不失为一种十分中允而实用的方法。以上问题的解决，要靠舆论引导、制度设计、领导示范、氛围营造和书目导读等多种途径和举措。

全民阅读作为一种大众行为，属于大众文化的范畴，不同于以精英为主体的经典阅读。因此，开展全民阅读，我们首先要深入了解普通大众读者的阅读诉求和行为特征，这会影响甚至决定供给方的观念和行为。根据王一川的分析，大众文化具有观赏的日常性和效果的愉悦性两大特征。观赏的日常性是指与欣赏高雅文化不同，公众对大众文化产品的接受是在日常生活的世俗环境中进行的；效果的愉悦性是指大众文化作品无论其结局是悲或喜，总是追求广义上的愉悦效果，使公众在消费、休闲或娱乐上渴望轻松获得满足[2]。以此认识为基础，笔者认为，大众读者的阅读需求至少有四个特点：（1）重视作品的休闲、娱乐功能，淡化教化功能，排斥严肃的说教和沉重的思考，不要求具有社会批判功能；（2）希望作品的主题世俗化，也就是“冷淡宏大叙事，钟情日常叙事” [3]，对文化精英喜欢的纯文学、纯文艺敬而远之；（3）希望图书更为实用，阅读的功利性很强，强调的是图书的认知和服务功能；（4）希望在表达上通俗易懂，亲切有趣，具有一定的消遣娱乐性。

在大众文化时代，大众具有很强的自主性和鉴别力，一般情况下，他们不会对一本正经、艰深晦涩的内容产生浓厚的兴趣。根据传播学“使用與满足”的理论，受众通常根据自己的口味、想法和需求来选择媒体和内容[4]。人们接触和选择媒介都是为了满足自己某方面的需求。技术接受模型理论显示，感知的有用性和易用性对人们的行为意向有显著的影响。也就是说，当意识到某种事物对自己有用时，人们在接触它的过程中会遵循易用性和最小努力原则，即人们面对容易的“短径—目标”与困难的“长径—目标”时，往往会优先选择前者[5]。大众的阅读行为也遵循这样的原则。

对中国人来说，大部分人都不会否认读书的重要性和崇高性，而接下来的问题就是如何通过最小努力，获取易用性的图书。如果缺乏这样的图书，他们的阅读行为就无法完成。如此看来，很多人常常感慨国民阅读率不高，抱怨中国人不爱读书，其实原因并不全是读者不重视读书，而是创作者和出版者没有给他们提供合适的优秀读物，大众无从选择。

二、作为供给方的迎合与引导

从供给侧的角度来看，源源不断地向大众提供他们喜闻乐见的精神食粮，是促进全民阅读深入发展的关键因素。作为供给方的创作者、出版者要使大众欣赏、阅读和购买自己生产的文化产品，就必须融入大众的实际生活中，贴近大众的审美趣味、文化水平和日常生活，生产大众喜闻乐见的产品。在产品主题、表达方式和营销方案的选择、确定方面，创作者和出版者都必须以大众“接受不接受，高兴不高兴，买账不买账”为衡量依据，在内容上要把握两点，一是出版物的主题和内容要符合社会的发展潮流和大众读者的阅读需求，能够引起社会的广泛认同和读者的深刻共鸣；二是图书内容、篇章结构、叙述技巧和风格要体现作者高超的文化素养、写作水平和表达技巧，给读者提供高质量并能带来阅读愉悦感的图书产品。

从中外出版史上作者与出版者的关系来看，这样的文化产品一般由以下三种主要途径产生：（1）作者自主创作，出版者选择、加工和传播，二者的活动紧密相关，但分开进行；（2）出版者与作者共同主导，出版者与作者联手，在共同的文化理念或经济利益的感召与驱使下，合作完成出版活动；（3）出版者主导，出版者在自身出版理念的指导下，根据社会文化的趋势要求、市场和读者的需求，自行组织完成作品的编写和出版活动[6]。无论是哪种途径，作者的创作都是一切出版供给行为的基础和前提，也是一切文化事业的根基所在。

与此同时，出版者的重要作用也不可忽视。在很多情况下，出版者既要扮演为他人作嫁衣的辅助角色，还要在作品的发现、策划、创作、编写、提升和传播方面发挥重要作用。尤其是在当代，随着出版产业化的深入和大众文化的兴盛，文化创作者源源不断地涌现，文化产品开始极大丰富，甚至大量过剩。为了使推出的产品能更加贴近读者需求，出版活动选择者、策划者、组织者和传播者的主导功能开始日益凸显，其中最为突出的就是出版者对选题策划的重视和强调，实现了从编辑—出版本位向读者—市场本位的转变。但这并不是淡化乃至抹杀策划编辑的主观能动性，也不是对读者趣味的一味迎合和迁就。理想的策划应该是出版者在把握读者阅读欣赏的心理基础上，坚持自己的主见和原则，对选题进行一定的提炼和拔高，体现出版物的文化积累和对广大读者的引导功能，否则就会导致出版价值和独立性的丧失。

三、创作者的供给理念和实践困境

习近平同志指出，我国改革开放以来虽然生产了大量脍炙人口的优秀作品，但还“存在有数量、缺质量，有‘高原、缺‘高峰的现象，存在抄袭模仿、千篇一律的问题，存在机械化生产、快餐式消费的问题”[7]。从阅读供给的源头来看，虽然近年来我国出版的图书种数已经高达40余万，但其中能够适应和满足大众读者阅读需求的精品力作还比较缺乏。造成这种现象的原因一方面是社会的风气和创作者的能力，另一方面是创作者的创作态度。

以畅销书的创作为例，优秀的畅销书除了可观的商业价值，其作为大众文化的一种类型和大众出版业的支柱品种，在提高国民阅读率、宣传文化方面，还起到重要的作用。和以往相比，我国畅销书的创作群体已经大大拓展，呈现多元化的特点，除了作家，部分大学教师、专家、企业从业者、媒体从业者和青少年作家都参与了畅销书的创作活动。与先前相比，这应该是一个可喜的变化。但从大家的观念来看，人们对畅销书的认识还存在一定的误区，尤其学界，还普遍存在轻视畅销书的倾向。高校、研究机构虽有将学术思想推向社會的基本职能，但能够放下身段，以极大的热忱从事畅销书写作的专家学者，毕竟还是少数。因此，将学术思想大众化，只停留在美好的理念或口号上。从这个角度来讲，近年来，阎崇年、易中天、于丹和王立群等学者，借助中央电视台“百家讲坛”这个平台，推出了影响甚广的超级畅销书，将学术通俗化、大众化，吸引了普通大众拿起书本。

以阎崇年为例，在其通过畅销书从书斋走向大众，进而成为明星学者的声名鹊起过程中，他也深感畅销书影响大众和传承历史的能量在不断增大。“历史学者就是传承历史，不是创造历史。1994年，我出版了一部《袁崇焕研究论集》，只印了200本，到2004年，10年的时间还没卖完，到2014年也还没卖完。这怎么传承？只能是自我欣赏。而2004年之后，随着在大众中知名度的增大，我写的《袁崇焕传》，一开机印数就是5万，传承历史的能量自然就随之增大了。”[8]小众化的学术著作与大众化的优秀畅销书传播效果的巨大差异，由此可见一斑。

从整体来看，当前，国内像阎崇年这样的学者不是多了，而是实在太少。而且这样的学者一旦成名，往往会招来很多批评之词，有的评论者甚至提出，“经常上电视的都是没学问的人”“畅销书岂能有学术价值”这样的论断，这样的舆论环境势必会让很多学者和文化精英望而却步。目前，在国内的大众出版领域，一方面是大多数文化精英不愿意，也不屑于（有时也是没有能力）从事与畅销书相关的编著和出版活动；另一方面，普通大众又确实存在这方面的阅读需求，这就造成了国内图书市场巨大的空白。于是，一些书商就和网络写手、民间写手及非专业作者联合起来，推出了一批又一批的畅销书。市面上流通的很多历史类畅销书都出自业余历史爱好者。大量励志类畅销书都是在校大学生写手们勤工助学，赶时间攒出来的。这样的作品固然也有极个别的佳作，但整体质量让人担忧。

四、出版者的供给理念和实践困境

大众文化的多元格局和出版的产业化变革潮流，构成了我国现代出版活动最为重要的商业与文化背景，决定了出版机构“供给”活动的不同特征。以中国大众文化的演进历程和独特格局为背景，我们可以把近代以来的大众出版活动分为四个阶段：1840—1948年是由出版文化商人主导的“启蒙型”阶段；1949—1978年是由党和政府主导的“教化型”阶段；1979—1989年是知识分子和读者共同主导的“自发型”阶段；1990年以来是出版社和民营书商共同主导的“市场型”阶段[9]。深入剖析一番，我们可以看出，无论是秉持“启迪民智，昌明教育”的启蒙理念，还是坚持“为人民服务，为社会主义服务”的出版宗旨，无论是坚持文化本位，还是坚持产业优先，出版行业一以贯之的文化目标并没有变化，即通过优质的出版物供给，充分满足人民群众日益增长的文化需求。

在大众文化与产业化的背景下，出版机构在给大众提供有效供给方面，还存在两个突出问题。

一是很多出版机构的精英文化本位观念非常浓厚，对出版大众化的认识还不到位。图书是精神产品和物质产品的统一体，同时具有文化性和商业性两重属性。出版业理想的状态应该是用商业化、产业化和大众化的运作模式，把出版物的精神文化内涵进行广泛的传播，这样才能赢得广泛的读者群。要提高国民的文化素质，提高全民阅读率，我们不可能苛求大家都去读传世经典。实际上，读经典对很多大学生来说都不容易，我们又怎么能要求普通百姓天天捧读原汁原味的经史子集？举例来说，相较于朱熹的《四书章句集注》、杨伯峻的《论语译注》、李零的《丧家狗：我读论语》而言，《于丹〈论语〉心得》无论是从内容上，还是从形式上，都更符合普通读者的口味。这样的畅销书可以激发大家接触并了解经典的热情，好比一个很好的导引，带着读者去接近经典。如果没有这样的书，《论语》在读者的心中可能永远都是那么高高在上，遥不可及。

二是出版界普遍存在低水平的过度商品化现象，导致出版行为商业属性与文化内涵的失衡。其具体表现为，出版业在观念上对营销的作用极度推崇，认为营销是出版的第一要义和核心因素。在实际运作中，出版社主要按照经济法则来操作图书的选题、撰写、编辑和宣传促销活动，销量和利润成为出版社普遍追求的最大目标。原本具有一定文化内涵和精神意蕴的出版业开始带上了文化工业的浓厚色彩。这就导致了肆意炒作、盲目跟风等现象出现，以及很多违规甚至违法的现象出现，几乎每隔几年就会有令人瞠目结舌的“非常可怪之现象”扰人视听，最典型的就是“伪书”“打榜”等极度缺乏诚信和规范意识的欺诈现象。以前几年伪劣养生书出版的闹剧为例，在张悟本《把吃出来的病吃回去》的引领下，一批真假难辨、良莠不齐的“养生专家”纷纷摇笔为文，在出版机构的包装、运作下，其作品纷纷登上各大书店的销售排行榜。原国家新闻出版总署于2010年10月下发的《关于加强养生保健类出版物管理的通知》指出，“这类出版物中，有的编校质量低劣，有的违反科学常识，甚至危害群众健康”。养生保健事关百姓的身心健康和生活质量，一些出版机构却将其视同儿戏，以利为先，误导读者，不能不让人感慨一些出版社的社会责任和文化坚守都去了哪儿。我们期望国民都热爱阅读，大量消费图书，但前提是，这些图书应该是健康的、合格的产品，而不是文化垃圾。 因此，出版方绝不能只为追求商业利润而置文化产品的内涵于不顾，其产品不仅要发挥娱乐功能，还应该发挥认知、教育和服务的特殊功能，在文化传播、文化传承和文化积累方面做出一定的贡献。这样才能保证全民阅读的文化品位。

五、全民阅读中供给方的突破路径

从以上分析我们可以看出，供给与需求的关系会决定全民阅读的实际效果。在出版品种大幅度增加，但精品力作缺乏、读者阅读消费力仍然有待大幅度拉动的情况下，着力加强出版供给侧的改革，就成为一种现实的迫切需求。创作者和出版者应该在理念和实践中充分肯定、重视大众出版，尤其是畅销书出版在全民阅读中的作用，大力提升创作和出版优质畅销书的供给能力，真正把为人民服务的创作和出版宗旨落到实处。

新时期，习近平同志指出，“当高楼大厦在我国大地上遍地林立时，中华民族精神的大厦也应该巍然耸立”[7]。一个国家文化界和出版业推出的精神产品，其格局应该像一座金字塔一样，基座由大量的优秀畅销书组成，中间为常销书，塔尖则是经典图书。要推动国家乃至人类的不断进步，全体出版人必须共同努力，用崇高的文化理想建造一座座美丽的精神大厦和文化宝塔。从战略意义上来看，出版业要为提高国民阅读率和国民文化素质做出应有贡献，还要依靠优质畅销书的生产力和传播力。

从单个出版机构的战略定位来看，以畅销书来养学术书、精品书应该成为一个现实的选择。在这一方面，近年来，百年名社中华书局在全社会对传统文化越来越重视的新常态下，进行了及时转型。面对产业化的浪潮，中华书局以“挺拔主业，维护品牌”的发展思路为基础，提出“季羡林、于丹一个都不能少”的发展思路，一方面夯实古籍整理、学术著作领域，继续积累厚度，巩固深化学术传统与比较优势；另一方面利用沉淀的优势资源进行品牌、资源的产品衍生开发，大力开拓传统文化的大众普及领域。通过开发《国史十六讲》《正说清朝十二帝》《万历十五年（增订本）》《于丹〈论语〉心得》等优秀国学普及读物，中华书局形成了适应市场和现代读者需求的多层次出书格局。从2006年到2010年，中华书局销售收入增加2.3倍，利润增加了6.2倍，达2000万元[10]，2011年发货码洋突破3亿元， 2016年则高达6.23亿元[11]。通过战略调整，中华书局做到了出版商业性和文化性的完美结合，焕发出勃勃生机。

创作者与出版者在努力打造精品图书、经典著作的同时，应该不忘自身在文化知识普及方面的职责。要将学术、知识、智慧和科学发现大众化、世俗化，需要大家、名家多创作让大众喜闻乐见的好作品，出版机构要关注普通大众需求，生产出适合他们的图书。在这一方面，少年儿童出版社的做法值得我们深思。20世纪五六十年代，少年儿童出版社的每个编辑都有两所联系学校，有的编辑还兼任学校的课外辅导员。编辑们每个月都要往学校跑上几趟，有的编辑还抽时间给学生们上几节课。他们和孩子们打成一片，为的就是了解他们的想法，摸清他们的阅读爱好，出版孩子们爱看的书[12]。这种集体蹲点考察、深入实际的长期调研方式为该社经典畅销书《十万个为什么》的顺利编撰出版，打下了坚实的基础。从这个角度来说，习近平同志提出的“坚持以人民为中心的创作导向”，对当代的大众出版和全民阅读事业指导意义尤为明显。

|参考文献|

[1]聂震宁. 阅读力[M]. 北京：生活·读书·新知三联书店，2017.

[2]王一川. 当代大众文化与中国大众文化学[J]. 艺术广角，2001（2）.

[3]陈立生. 我国当代受众接受心理的七大基本特征[J]. 编辑之友，2005（2）.

[4][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞]斯文·温德尔. 大众传播模式论（第2版）[M]. 祝建华，译. 上海：上海译文出版社，2008.

[5]鲁耀斌，徐红梅. 技术接受模型及其相关理论的比较研究[J]. 科技进步与对策，2005（10）.

[6]楊虎. 畅销书产生的基本途径[J]. 出版广角，2014（14）.

[7]习近平. 在文艺工作座谈会上的讲话[M]. 北京：学习出版社，2015.

[8]吴娜，阎崇年. 学术研究没有终结[N]. 光明日报，2014-08-15.

[9]杨虎. 大众文化视野下的畅销书出版历史进程与文化格局[J]. 出版发行研究，2014（7）.

[10]赵玥，重生. 追寻新的光荣和梦想[J]. 出版人，2012（3）.

[11]徐俊. 中华书局：百年老社守正出新[N]. 中国新闻出版广电报，2017-02-06.

[12]孙蔷. 十万零一个为什么：《十万个为什么》背后的故事[M]. 北京：中国书籍出版社，2009.