林炳坤，吕庆华，杨 敏

(1．闽南师范大学 商学院,福建 漳州 363000；2.华侨大学 工商管理学院,福建 泉州 362021)

多渠道零售商线上线下协同营销研究综述与展望

林炳坤1，吕庆华2，杨 敏2

(1．闽南师范大学 商学院,福建 漳州 363000；2.华侨大学 工商管理学院,福建 泉州 362021)

开展线上线下业务成为传统零售商转型的方向，但多渠道策略会引发资源抢夺，造成线上线下渠道冲突，使协同效应被替代效应抵消，多渠道零售商如何实现协同营销成为研究的热点问题。文章从协同营销概念出发，厘清零售商线下“触网”线上和线上“进军”线下两种线上线下协同营销类型，从渠道整合、企业资源、商品和服务三个视角梳理多渠道零售商线上线下协同营销策略，系统回顾多渠道零售商线上线下渠道协同绩效、营销策略契合度、顾客信任等方面研究，展望该领域未来研究方向，以期为学术界开展协同营销理论研究和多渠道零售商实践线上线下协同营销提供参考。

多渠道零售商；线上线下；协同营销；渠道协同绩效；契合度；顾客信任

为顺应移动互联网、手机APP、云技术和大数据的快速发展，零售商不断尝试多渠道发展战略，广泛开展线上线下业务。一方面，传统零售商开辟电子商务渠道，如苏宁、国美积极推动线上线下协同发展模式，沃尔玛入股一号店，银泰百货开通银泰商城，王府井、广州友谊、南京中商等零售商筹划O2O模式；另一方面，电商企业陆续实施线下战略，如亚马逊、ModCloth、Nasty Gal、Warby Parker和Bonobos等美国电商企业转型开设实体店，百度投资糯米团购，阿里巴巴投资银泰商业，聚美优品、京东、唯品会等电商企业开设线下零售体验店。……