摘 要：语言是在人的交流发展过程中产生的，是人类交流的工具，是人类文明向前发展的结果，也代表着其独特的人文。语言产生发展代表着人类文明的进步，语言又是依附在人类文明之上的，是人类文明的独特体现。语言的人文性是指语言通过自身的存在状态等各个方面表现本民族文化要素和特色的属性。语言是文化的一个特殊组成部分，语言是文化形成和发展的前提，文化的发展也促进了语言的丰富的发展。因此，语言中某一词语的文化意义直接揭示着這种文化属性所拥有的文化内涵及其这些文化内涵的语言存在形式和特点，正是语言具有人文属性这一特点，才使得在语言的结构中无所不在地蕴含着文化意义。广告语言与文化、社会有着紧密联系。文化影响和制约着广告语言，而广告语言又反映着文化。因此，本文从中日广告语言着眼，分析其中映射出的中日两国语言的人文性和文化性。

关键词：广告语；语言；人文性；文化性

一、何为语言的人文性

语言作为人类的交际工具，以口头和书面的各种形式创造并传承着人类的文化。任何一种语言的产生与发展都根植与某一特定的文化环境之中，但是仅仅把语言看成是封闭的、自足的、独立于社会生活的主体与客体的的纯工具性的交际物体是远远不够的，因此应该把语言的人文性文化性相统一，在更为宏观的背景下考察语言的结果，发掘语言及其结构本身体现的人文性和文化性。语言涉及文化的方方面面，与社会息息相关。

申小龙在《中国文化语言学》一书中对此做了更为系统的阐述。“对语言的人文性”从三个方面做了论述：“①语言是所有人类活动中最足以表现人性特点的”，“②语言是人类看待世界的一种样式”，“③语言制约人类的思维与文化心理。”“语言不仅仅是一种交流信息、表达思想的工具或用于人际交流的符号系统，语言具有世界观和本体论的性质。语言对于思维的表达是必不可少的媒介，而且它也是思维过程的一部分。这表明语言并非是消极地表达或传递信息的符号系统，它还是世界条理化、组织化、结构化与有序化的呈现。没有这种呈现，世界对于人就不存在。于根元先生说“语言的人文性主要指语言含有使用者群体的文化、习俗、情趣等；语言作为人类文化的重要组成部分，同时又作为人类文化的主要载体，蕴含着人类文化的许多信息，因而语言具有文化性质、文化价值和文化功能就是语言的人文性。”罗常培先生也总结出语言是社会组织的产物，是跟着社会发展的进程而演变的，所以应该看作社会意识形态的一种。

基于以上认识可以看出，一种语言与一种文化，他们之间的关系是全面而深刻的。因此，把语言的人文性规定为只受一种文化因素的影响，或者只向某一种文化因素认同，结果都会束缚自己的视角。

二、何为语言的文化性

语言学家对语言与文化关系的思考，使语言学研究不止于语言形式，而且也通过语言来研究一个民族文化的过去和将来。语言之中蕴含着文化，而文化的丰富与发展也得益于预言。正如美国语言学家萨特在他的《语言》一书中就指出：“语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。”所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和。语言学家帕尔默也曾在《现代语言学导论》一书中提到“语言的历史和文化的历史是相辅相成的，他们可以互相协助和启发。”

语言与文化的关系体现了语言的文化性，可以从以下几个方面来看：①语言具有文化的特点，是文化的一个重要组成部分；②语言具有记录文化的作用。语言作为一种社会现象，它的作用不只是作为人类的交际工具而存在，人们在利用这一工具的同时，也把人类对生活现象、自然现象的认识凝固在语言中；③语言促进文化的发展。语言作为一种标记，帮助人们认识事物、促进人与人之间的联系和思想表达；④文化和语言又是相互影响相互制约的。文化的生命力在于传播，语言是文化传播的工具，自然对文化的传播有着极大地制约作用，是文化得以生存的力量，另一方面，由于文化的传播，尤其是异族文化的传播，语言中又会出现一些新的词语、新的表达方式，这样文化又影响和制约了语言。

三、语言的人文性和文化性的关系的体现

语言的人文性是指语言通过自身的存在状态等各个方面表现本民族文化要素和特色的属性。语言是文化的一个特殊组成部分，语言是文化形成和发展的前提，文化的发展也促进了语言的丰富的发展。因此，语言中某一词语的文化意义直接揭示着这种文化属性所拥有的文化内涵及其这些文化内涵的语言存在形式和特点，正是语言具有人文属性这一特点，才使得在语言的结构中无所不在地蕴含着文化意义。

广告语言属于语言的一种表达形式。各国语言的产生都与本国地理环境、习俗、文化等因素密不可分。而广告语言也是语言的一部分，它必然拥有一般语言的共性——即受本国的地理环境、习俗、文化的影响。因此不同地区不同时间的广告语反映出了不同语言的人文性和文化性，体现了该民族所具有的文化内涵。

（1）广告语言体现民族精神信仰

每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，通过不同的语言形式，将本民族的思想表现出来，以此也体现着自己民族的文化特色。

中国有一个保护环境的公益广告图片，图片背景是灰色的，中间有四个字“森”“林”“木”“十”。其中这个“森”代表着森林，“十”象征着一个光秃秃的树木，又象征着坟墓上的十字架，预示着如果人们不爱护环境，那么树木就会不断地减少，会变成“林”，变成孤零零的“木”，而最终人们将会走向自己的坟墓。显然整幅广告，没有多余的话语，却向人们展示出一种“人类生存依靠自然，天人一体，天人合一”的哲学思想。这样的哲学思想中国自古以来就有，老子曾主张“人法地，地法天，天法自然”，后来由汉代思想家董仲舒发展为“天人合一”，其主张认为“仁和自然在本质上是想通的，一切人事应该顺乎自然规律，实现人与自然的和谐”。

下面是两则日本关于环境保护的广告。

“人間の都合を、自然に押し付けない”（不要将人类的意志强加给自然）

广告很直接地强调人类要尊重自然规律，不能人为地破坏自然。

“拝啓 地球様”（您好，地球先生——丰田机械）

丰田公司以给“地球写信”的形式表达企业的环境保护理念。广告文案为

“これからも、環境にいい便りを。あなたには末永く健康でいてほしいから。あなたと未来のために全力でがんばります。”（今后，我们将不断地带给您保护环境的好消息。祝您永远健康。为了您和我们的未来，我们会竭尽全力。）

日本是一个信奉神道的民族，日本山地众多，平原面积狭小，多发自然灾害，因此在日本人的民族信仰中，天地山川等万事万物皆可奉为神灵，即使对地震火山等赶到恐惧，但是仍然与自然亲为一体，感恩与自然的回馈，这种人与自然为一体的思想也是日本民族精神的一个体现。

“人类与自然保持和谐统一”这一思想在中日两国的广告中都有体现，由此可见，不同的民族都可以通过本民族的语言存在状态表现本民族的文化和思想，可见中日两国都有重视自然观的哲学思想。

（2）广告语言体现民族审美意识

中国的广告语多采用对偶对仗的句式，句子整齐凝练，读来朗朗上口，体现了中国自古以来的“对称性”的审美意识。例如

多一些润滑，少一些摩擦（统一润滑油）

情系中国结，联通四海心（联通）

臭名远扬，香飘万里（臭豆腐）

维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）

在中国，从建筑、服装、器具的设计到居室布置、装饰陈列，无不体现了中华民族的对称审美意识。我们常见的有小至民居四合院、街道的设置，大至宫廷庙宇甚至是城市，如传统的故宫，紫禁城，长安城等等，而建筑物的造型又以方、圆、六角、八角等均衡、对称形态为主，这些无不体现了中华民族的对称的审美意识。可见，汉民族的审美意识中，对称分布给人以和谐、稳定之感。这种意识不仅仅是靠建筑表达的，在语言中仍然可以体现。就如日常生活中所见的广告语，以其对仗性符合国人的心理和文化认同，因此这一语言的人文性体现了所处环境的文化性，是语言人文性和文化性的结合。

日本广告语虽也有采用对句形式的，但大多句型长短有致，例如常见的五·七·五的形式。

“飾る日も 飾らない日も 三越と”（五·七·五）（三越）

“誕生日には 海外へ”（七·五）（日本航空）

除七·五调以外，很多不匀称、不规则的句式也很常见。

“18才、ちがう空へ”（文教大学）

“近い、安心。学ぶなら金沢”（金沢学院大学）

“世界も、自分も、変えるシゴト”（国際協力機構）

日本的庭院设计讲究顺其自然地形，巧妙利用空间，很少见到完全对称、规则的结构设计；同样地，日本神社的建筑布局与中国的寺庙建筑相反，几乎都是非对称设计；日本料理的摆放，杜绝机械的对称排列和平均布局，而是采取“三分空白”、“奇斜取势”等符合自然美的法则来营造，体现出菜肴鲜活的形态，具有一种内在的艺术情致。

由此可见一个民族的审美意识不仅仅是表现在建筑等外在实体上，更多地也会在语言中凸显出来。语言和文化是相互映衬的，文化是语言的载体，语言是文化的传达，语言的人文性凸显了本民族文化的旨趣。

（3）广告语言体现民族思维方式

中国的好多广告常常在描写中给人一种“强加”“坚决”的感觉，而日本的好多广告看似很平淡的描写，却让人有所思有所想。这体现了不同民族的思维方式和接受心理。例如在中国耳熟能详的保健品广告中，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”（脑白金广告），“精心送给妈，需要理由吗”（静心口服液），等等，这样的广告语“深入人心”，让人听了一遍就记在心理，甚以为然，但是这样的广告也备受争议。这种直接的坚决的语气，反映了中国人思维方式直接性的同时，缺少了一种人文关怀。这种注重外在形式的表达，而忽视了内涵，即简单地用礼品来表达孝道，忽略了孝的本质内涵。再看日本“养生酒”的广告。

“娘の前で、今日も元気なふりをした……”（今天也是在女儿面前强打精神……）

同样是类似保健品的广告，在这两则广告中看不到那种主张消费者购买的“强加”之态，取而代之的是描写父母在我们面前一天天的衰老，让人看了广告之后从内心唤起对父母的关注，唤起内心的孝道。因此这种重描写的形式更易于让人接受，引发人们的思考。

中国的很多广告重逻辑、重理性；而日本的却相对淡逻辑、重感性。如“中国工商银行——您身边的银行”，“舒肤佳——促进健康为全家”等等，这样的广告明确，逻辑性强，给人直观的感觉。相比之下，日本的广告含蓄、暧昧，很多广告语几乎都是与商品无关的，如“海の音はひとりで聴くには淋しすぎる。独自一人聆听大海，过于寂寞。”“思いやりってどんな色ですか。关怀，是什么颜色的？”等这样的广告很难让人联想到他们是丰田汽车和三和不动产的广告。这也凸显了日语暧昧含蓄的特征，映射了日本民族暧昧的文化心理。

四、结语

对语言的人文性和文化性的认识，对于认识语言的全貌即语言所反映的文化心理和民族内涵更具有意义。中日广告语言能够深刻地反映出中日两国的思想、文化、社会、风俗习惯、价值观等特征，因此在认识两国语言人文性和文化性的时候，可以以此为切入点，进行初步的了解。在今后的学习与研究中，应该将语言中词语的结构性与人文性、结构体与文化意义统一起来，使之相辅相成地交织在一起，不能将人文性和文化性割裂开来，在把语言看成是交流符号的同时，也要把语言看成是一种文化现象，这样才能更好的将语言进行应用。

参考文献：

[1]申小龙.文化语言学[M].长春：吉林教育出版社，1990.

[2]罗常培.语言与文化[M].北京：语文出版社，1989.

[3]蘇新春.论语言的人文性和词的文化义[J].学术研究，1994（03）.

[4]赵岚，靳卫卫.中日广告的语言与文化[J].东瀛文化，2012（11）.

[5]叶渭渠，唐月梅.物哀与幽玄：日本人的美意识[M].广西师范大学出版社，2002.

作者简介：

张满霞（1991.03.14—），女，汉族，河南漯河人，河南大学外语学院，2015级研究生，研究方向：日语语言文学。