张 初 兵， 李 东 进， 吴 波， 穆 琳

(1.天津财经大学 商学院， 天津 300222； 2.南开大学 商学院， 天津 300071)

消费者对网站服务质量的心理反应机制研究
——基于形成性测量模型

张 初 兵1,2， 李 东 进2， 吴 波1， 穆 琳1

(1.天津财经大学 商学院， 天津 300222； 2.南开大学 商学院， 天津 300071)

网站服务质量已成为网商成功与否的关键因素。以往文献对有关网站服务质量对消费者心理反应机制的研究还存在不足。为此，对网站服务质量五维度进行形成性测量模型设定，继而剖析它们对后悔、满意与忠诚的差异化影响。采用整群抽样法，收集247份有效样本，对包含形成性与反应性测量模型的结构方程模型进行统计检验。结果表明：可靠性与保证性会负向影响后悔，其中，保证性的影响效应最强；有形性、可靠性与移情性会正向影响满意，其中，移情性的影响效应最强，可靠性的次之；响应性会直接正向影响忠诚；后悔是通过满意间接影响忠诚。该研究不仅厘清了消费者对网站服务质量五维度的差异化反应机制，而且对网商进行网站服务质量管理有重要的启示。

形成性测量模型；网站服务质量；后悔；满意；忠诚

一、问题提出

伴随我国电子商务的蓬勃发展与日趋成熟，越来越多的网商开始投入更多资源以提升网站服务质量。之所以如此，是因为当前在网上买东西时，很多消费者并不会一味地追求价格最低，同时他们还会兼顾考虑甚至更为看重网站服务质量。可见，网站服务质量俨然已成为决定网商成功与否的关键因素。……