蒋虹霞

据说，在美国，如果你没有在社交网站上晒过一款叫Swell的保温杯，都不好意思说自己懂时尚。这款保温杯有多火呢？

《生活大爆炸》女演员卡蕾·措科在其社交网站上发了一张与它的合影，获得了39 000个“赞”；美国女星茱莉亚·罗伯茨也是Swell的忠实拥趸，到哪儿都带着它；甚至，在世界著名的古根海姆博物馆和旧金山现代艺术博物馆，你也能找到它的影子……

2016年，Swell远销65个国家，卖出800万个，年销售额达1亿美元。从普通日用品成功逆袭为时尚品牌，Swell到底有什么秘籍呢？

颜值即正义

莎拉·考斯一直有随身携带保温杯的习惯，但让她烦恼的是，大多数保温杯只能做到热水保温，并不能为凉水保冷。

事实上，很多人都有凉水保冷的需求，只是被保温杯“保温”的传统思维固化，没有“保冷”的概念。另外，传统保温杯在外观上也比较老气，跟不上年轻人的审美，因此大家更愿意把它“藏”在包里，或者直接放弃使用保温杯。

为什么不设计一款实用又好看的保温杯呢？

意识到了这个尚未被挖掘的市场，莎拉在2010年创立了保温杯品牌——Swell。折腾了几个月后，有了Swell的原型——一个全身蓝色的金属瓶。

在外观上，Swell抛弃传统保温杯的圆柱体造型，瓶颈细长，看起来有点像可口可乐瓶，加上优雅的金属质感，显得更加年轻、时尚。经过专业评测，Swell既能够24小时保温，又能12小时保冷，可谓四季皆宜。

莎拉四处发邮件给朋友、杂志社，把Swell介绍给大家，并带给自己在哈佛商学院的老师。后来，哈佛商学院成为了她的第一个客户，瓶子被当做礼物送给了入学新生。让莎拉没想到的是，随后，Swell被《奥普拉杂志》选入了令人垂涎的“O名单”。《奥普拉杂志》是美国著名黑人脱口秀女王奥普拉·温弗瑞在2000年创办的同名女性月刊，其创刊首发量就超过270万册。杂志每月的推荐物品列表“O名单”被看做是时尚女性的消费风向标。

但是，当时的Swell还只有一个基本款。为了抓住这次机会，莎拉立马搬出潘通色卡（国际通用色彩图册），并结合时下流行颜色，快速挑选了几个色调，开发了一个系列的Swell保温杯。

“奥普拉效应”让Swell一炮而红，一个个订单接踵而至。莎拉也从中获得很大启发——只有颜值高才能成为流行。于是，她把Swell定义为一款出街必备的“时尚配饰”和“买得起的奢侈品”。

有态度才叫够时尚

作为潮流单品，仅仅有颜值是不够的，还要有态度。

Swell虽然已经小有名气，但是在史丹利、膳魔師、虎牌这样的大牌面前还只是个“后生”，为了在“前辈”们的夹缝中开辟出一片生存空间，莎拉把Swell定义为一个“有态度”的品牌。

Swell的态度是环保，这也是很多欧美消费者对待生活的态度。创始人莎拉在官网写道，“2010年，我发起了减少塑料瓶使用的Swell任务……这是一个大胆的目标，我相信世界需要Swell 。”把卖保温杯上升到为世界环境做贡献的高度，它暗示消费者，只需要买这样一款“小小的”保温杯，就能为世界环保出一份力，还有什么理由不行动呢？

莎拉带着“有态度”的Swell保温杯频繁地出现在VOGUE、福布斯等期刊上，为自己塑造环保卫士的正能量IP形象。

从“卖环保”到打造环保IP，莎拉通过把环保“包装”成卖点，强化消费者对Swell环保品牌的认知，在一定程度上来说，都是为了赢得消费者好感。

正是由于莎拉对环保的态度，Swell才有与联合国儿童基金会、水资源公益组织等知名机构合作的机会。比如，与美国森林协会合作设计了木纹系列，Swell每卖出一个该系列的保温杯，就会种下一棵树。

这些知名机构的背书，吸引了汤姆·汉克斯、盖·皮尔斯等名人为其助阵，纷纷在社交网站上分享Swell保温杯，表达他们对环保事业的支持。

Swell的“有态度”也不再局限于环保，而是范围更广泛的慈善和公益。

和谁玩很重要

有了名人背书，莎拉开始思考怎么为Swell挑选小伙伴。

如今，在尼曼百货、诺德斯特龙等高档商场，以及一些品牌服装商店中最显眼的位置，都可以看到Swell保温杯的身影。

莎拉选择进入高端百货商场的原因很简单：深化消费者对“Swell是一家时尚设计公司”的品牌印象，而不是“一个卖保温杯的”，这是沃尔玛等平价商超所不能带来的。然而，要说服这些高端商场卖一款没名气、作为日用品的保温杯，却不是那么简单的。

为此，莎拉从VOGUE、Coach等大牌时尚公司重金挖来设计师，组建了Swell的核心设计团队。为了让Swell始终走在潮流前线，设计团队会从最新的潘通色卡和各大时装周上获取创作灵感，并与时装行业一样，采用每年春秋两季推新的方式。Swell保温杯时尚的外观、多变的色彩，成功赢得了高端渠道商的欢心。

Swell还与设计师马拉·霍夫曼、艺术家唐纳德·罗伯逊等名人合作设计限量款。紧俏的东西总是惹人爱的，Swell就这样巧妙地把纯粹的购买者转化为一个“收藏家”。

莎拉还特别推出了涂鸦专用的彩色水笔，让消费者能够自己装扮保温杯。这种贴心的互动，消费者很受用，为Swell带了一波话题热度。

为了寻求更广泛的大众市场，Swell在2015年牵手最会做杯子营销的咖啡连锁店——星巴克。这意味着，在渠道上，Swell可通过星巴克在全球75个国家，26 000多家门店与消费者“近距离”接触，开发更多潜在消费者；星巴克的入口效应，也能为Swell获得更多品牌露出的机会，带动销售量。

莎拉这一步棋果然没下错！Swell在2015年狂销400万个保温杯，总营收达4 700万美元，比上一年翻了4倍！

然而，任何一个品牌都不可能一直“走钢丝”。2016年初，Swell与目标商店（美国折扣连锁店）合作开发了新的独立品牌Sip，这款售价仅25美元保温杯明显比Swell更经济实惠，这是莎拉扩张大众市场的第二步。至此，Swell品牌战线的两端已经各就各位，对于Swell bottle的未来，用莎拉的话说，就是“敬请期待”。