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基于扩展CIS理论的研究所形象塑造与路径选择研究

2017-08-08陈套程艳王英俭孙策

科学与管理 2017年3期
关键词:科学普及形象塑造研究所

陈套 程艳 王英俭 孙策

摘要:论文梳理了关于形象塑造的理论研究和实践探索情况,认为良好的研究所形象对助力研究所发展、增强社会公众的科学兴趣,提升研究所驻地的城市形象和增进国际科技合作等具有重要作用。文献研究表明,如何塑造和有效传播研究所形象在学界尚属空白点。通过扩展企业形象识别CIS理论,构建了基于研究所形象塑造的RIIS理论体系,同时,结合研究所形象塑造的发展实践,提出了研究所形象塑造的选择路径,对研究所形象塑造的实践和理论研究具有一定的借鉴意义。

关键词:形象塑造;研究所;科学家形象;科学普及;创新文化

中图分类号:N4;DF37 文献编码:A DOI:10.3969/j.issn.1003-8256.2017.03.005

Abstract:This paper analyzes image building based on theoretical research and practical exploration. In our opinion, a good image of the institute plays an important role in developing and strengthening the scientific interest of the public as well as enhancing its image of city and promoting international cooperationin on science and technology. Meantime the study shows that how to shape and effectively spread the image of the institute is still a blank point in literature research. This paper puts forward path selection through expansion of the CIS theory and combination with Research Institutes Identity System on the development of image building. This study has significant effect in the practice and theoretical research on the image building of the institute.

Keywords:Image Building;Research Institute;Image of Scientists;Popularization of Science;Innovation Culture

0 引言

随着经济的发展和社会的进步,品牌形象已经得到了政商学各界的广泛关注,尤其是企業形象在企业的发展过程中越来越受到重视[1],其蕴藏的潜在价值效应与企业技术创新同等重要。国家、政府、公益机构等已经从无意识的形象塑造与传播向有意识的价值和理念的形象塑造与传播转变。就研究所而言,良好的形象可以赢得国家、地方政府部门的重视和支持,可以提升职工的集体荣誉感,增强全体人员的凝聚力和向心力,可以让科研人员在经费申请和成果转化中更容易获取支持,帮助研究所毕业的研究生在就业竞争中更有机会胜出。从国家和社会角度来看,研究所形象的塑造与传播对提升研究所驻地城市的形象、增强社会公众的科学兴趣和科学认知能力以及增进国际科技合作等都具有重要作用。随着研究所的建设和发展,研究所形象塑造不再是一个要不要的问题,而是一个怎么塑造如何传播的问题。

关于研究所形象塑造研究目前在学界尚未引起足够关注,属于研究空白点。文献研究较多的是科学家的形象。研究所的形象不等同于科学家形象,研究所的形象塑造是研究所能动作用的过程,是研究所核心价值理念向社会的主观表达,是科学精神、科学思想的主张传播。当然研究所形象塑造的过程受客观环境、媒介选择等影响,有意识、有主张、有预期的形象塑造和理念价值传播或许与沉积在社会公众中的印象存在出入,这就涉及到形象塑造的有效传播。

1 文献综述

关于形象塑造和传播的研究起源于企业的品牌形象。较早出现的企业品牌形象塑造与传播目的是通过品牌形象的塑造、传播和营销实现企业的市场竞争力。目前,国内外关于企业形象塑造和传播的研究成果丰富[2-7],研究的焦点主要集中在企业品牌形象存在的问题,解决的路径和对策等方面,研究方法也主要是经验性研究和借鉴国外企业形象塑造理论提出企业形象塑造和企业形象管理的建议和对策。李欣从消费者、市场和社会多维度出发研究了企业品牌形象的塑造过程,以及企业形象的管理过程,认为良好的企业形象是企业保持活力与市场竞争力的重要法宝[3]。Chattananon等基于实证和结构方程模型研究,结论表明消费者的受教育程度和婚姻状态显著影响着对企业形象的认知和判断,企业的社会营销计划和主动塑造策略可以显著提升企业的形象[4]。Demetriou等通过调研得出企业积极参与企业社会责任的活动可以有效提升关联营销能力和企业形象[5]。何裕宁等总结分析了我国企业形象塑造实践中出现的问题,如形象塑造定位不明确、忽视形象传播和危机管理、企业形象塑造缺乏连续性与长期性以及企业发展目标不一致等问题,针对这些问题提出了相应的对策[6]。田新华等从系统工程学角度提出了企业形象塑造要与企业文化价值目标的深度融合[7]。从企业形象塑造的国内外研究,可以看出,企业形象塑造的根本在于提升营销能力,形象塑造的主体是企业,对象是企业、产品和服务等,受众是市场和消费者,企业形象要与企业文化、价值理念结合整体塑造。此后,形象塑造在实践发展过程中得到政府和公共部门的重视,并受到学界的关注,成为研究热点。文献研究较多的是国家形象的塑造和特征等内容的研究[8-16]。此方面开展的研究方法在选择和途径上都有了进一步的拓展,研究的深度和广度较之前有了提升。在研究视角方面,有结合案例研究、有议程设置与国家形象塑造研究,有形象塑造构建研究以及国家形象与外交关系研究等,研究的着力点不只是框架性形象塑造的策略,主要将形象塑造与传播进行了创新性结合,更侧重于形象塑造的价值传播过程。涂光晋等认为国家形象传播的实质就是不同的沟通主体争取最大程度的共识与双赢而展开的对话过程[8]。范红从国家形象塑造的标识、政府形象、国民素质等多维视角构建国家形象塑造策略,并从媒体、公关等途径实现立体传播[9]。MantoGotsi通过调研发现,企业形象与国家形象具有显著相关性,对国家形象的塑造具有显著的影响[10],这与范红等学者的范式研究具有较强的一致性。Ding和金正昆等均从外交视角研究了国家形象塑造和传播的重要性[13,16]。与此同时,区域政府形象研究,城市形象研究也风生水起,方兴未艾,在学界和实践过程中得到了更多的重视[17-23]。Pestek以莫斯塔尔市为例,研究得出本土旅游食品的创建对全面建设旅游型城市具有重要的作用[17]。城市形象塑造与城市营销、城市名片、城市文化等结合,提升城市竞争力。我国高校的形象塑造也在理论界引起了学者的注意[24-29],研究的内容也从问题探索性研究,到论述性范式研究再到建模和实证分析,理论研究逐步深入。关于高校形象的塑造在实践中受重视程度还不够等原因,致使高校形象塑造差异化特征不明显,传播能力还不够强。

通过在知网上进行检索,截止目前,关于科研院所的形象塑造研究在学界尚属空白点,仅有的研究也主要是关于科学家的形象研究[30-36],研究的焦点集中在科学家留给社会公众的印象,或者科学家经媒介宣传后被动留下的印象。关于研究所形象塑造理论体系的构建和传播研究在学术研究中尚未引起足够重视,尽管研究所在发展中已经做了一些实践性探索。研究所形象塑造未得到充分关注的原因有多种,一是多数人认为科研院所不需要形象塑造,研究所自身也对形象塑造的重视不足。二是一些研究所虽然在做形象塑造的实践工作,形象塑造还未列入研究所发展的顶层设计议程,形象塑造的理论支撑和传播路径受限,形象塑造在研究所更侧重一锤子买卖,就是前期有塑造,后期缺传播。三是研究所形象塑造的个性不足,差异性不明显,容易造成趋同特征,导致研究所形象刻板,甚至千篇一律。四是研究所形象塑造还存在一定认识上的偏差,认为形象塑造就是形象工程,就是设计图标和符号,属于门面工程。

2 形象塑造理论及其扩展

什么是主体形象,主体形象是指社会公众对形象主体总的印象和整体评价,是经过长期综合发展形成的一种潜在的和直观的反映。形象塑造指主体通过构建形象识别体系,通过主体行为、视觉形象等有意识、能动地传播主体的价值理念,达到给社会留下主体预期形象的目的。主体形象包括内在形象和外在形象两个部分,内在形象主要是指精神文化,外在形象是主体的行为等,外在形象是内在形象的承载主体。

2.1 CIS理论及其发展

关于形象塑造最为知名的理论是20世纪初发展起来的CIS(Corporate Identity System)理论,该理论是企业构建企业形象的基础性理论。此后我国学者在该理论的基础上发展起来了SIS(School Identity System)理论和UIS (University Identity System),这些理论的核心就是基于CIS的理论框架,拓展到学校和高校的实践运用[1]。根据形象塑造理论,形象塑造体系主要包括三个子系统:一是理念识别体系,二是行为识别体系,三是视觉识别体系,三位一体构成了形象塑造的基本内容。理念识别体系是形象塑造的核心内容,是形象主体的意识反映和价值体现,理念形象不能直接等同转化为企业形象,还需要传播载体和路径。理念识别体系的内容主要载体就是行为识别体系和视觉识别体系,通过行为识别体系进行理念传播,通过视觉识别体系进行直观展现。

2.2 CIS理论的扩展

从CIS理论和文献综述可以看出,企业形象塑造和研究所形象塑造具有共性之处,如都是通过形象塑造向外传播形象塑造主体的理念,途径都是通过形象塑造主体的行为和视觉载体进行形象识别。二者在形象塑造的理念和行为方式也具有显著的差异性,3.2节对企业形象和研究所形象进行了对比分析。所以,可以将CIS理论进行扩展,运用到研究所形象塑造的过程中,如中科院就设计了形象识别系统手册,并通过其官网传播。李本友等基于CIS理论构建了高校的形象塑造体系[29]。然而,企业形象与研究所形象还存在一定的差异性,如主体理念、主体行为,照搬照抄CIS理论会遇到“水土不服”。需要根据研究所形象塑造的本质与CIS理论结合进行研究所形象塑造体系的构建。通过借鉴创新文化的三层次理论[37],外显的器物文化,中间的制度文化和内隐的精神文化,结合CIS理论,就研究所形象塑造而言,主要分为内外二个层级和五个形象塑造子系统。研究所的形象塑造内容主要包括内在的精神理念,也就是理念识别体系如核心价值观、科技价值观等,以及制度识别体系如研究所的创新制度等;外在的形象塑造内容,即行为识别体系如研究所人员的行为等;研究所的视觉形象识别体系如园区建设、符号文化等以及研究所的载体识别体系如各种文化活动载体等。从形象塑造体系构建的本质特征来看即为外显的器物形象,中间的制度形象和内隐的精神形象。

研究所的形象塑造与创新文化路径具有一定的差异性。研究所的创新文化浅表层次的器物文化易建且易被感知,中间层次的制度文化随研究所发展不断完善,内隐的精神文化是创新文化建设的难点。而在研究所形象塑造体系中,内隐于核心的理念识别体系属于顶层设计的塔尖,有着明确的导向,其次通过制度识别体系、行为识别体系、视觉识别体系、载体识别体系等向社会传播。

根据形象塑造CIS理论结合创新文化和研究所形象塑造实践,提出研究所形象塑造RIIS理论(Research Institutes Identity System)。RIIS形象塑造体系包含内外两个层级和五个识别子体系。即內在的形象识别体系,包括理念识别体系、制度识别体系;外在形象识别体系,包括行为识别体系、视觉识别体系和载体识别体系。

理念识别体系是核心,包括研究所的核心价值观、研究所精神、研究所理念、研究所的远景、所训等。制度识别体系是理念识别体系的载体和抓手,包括研究所管理规章制度、行为规范、职业操守、学术规范、研究所治理措施等。行为识别体系是研究所形象塑造的直接展现,包括科研人员行为、学术行为、管理人员行为等,通过行为体现了研究所的精神风貌和理念价值。视觉识别体系更为直观地体现研究所的形象,如研究所的园区、所徽、大楼、网站、所名字体等。视觉识别体系较易建设和传播,其中蕴藏的研究所价值理念一般不易为受众理解和记住。载体识别体系包括研究所的各种文化活动,学术活动等。

3 研究所形象塑造的内涵、作用,现状及不足

我国研究所数量和种类繁多,功能和作用差异性较大。从研究所的功能定位来说,有基础研究型、应用研究型、开发研究型;从研究所的管理来看,有国立研究所、地方研究所、特种研究所,还有国企研究所、民企研究所;从研究所的研究内容来看,有自然科学类、工程技术类、社会科学类等。无论哪类研究所,其核心功能都是创新、研究和开发,包括社会科学的研究。据统计,我国中央和地方部门所属的研究和开发机构就有3600多个。本文研究所是指带有公益性质、承担研究和开发任务的研究机构。

3.1 研究所形象塑造的内涵和作用

研究所形象是指社会公众对研究所总的印象和整体评价,是由研究所的内在精神文化和外在形象特征两方面构成。研究所形象尤其本体形象,就是研究所的自身形象和自我认知形象;研究所的客体形象,就是研究所形象塑造并传播给受众留下的形象,如研究所在业界的形象、在政府行业主管部门的形象、在社会中的形象、在国际上的形象等。研究所的客体形象受本体形象制约,同时还受形象传播过程中的信息偏差影响。也就是说,研究所形象塑造的过程,是注重内修即自我形象塑造的过程,以及注重外传即形象传播的过程的统一。外在形象特征主要是指研究所的名称、规模、科研成果、科学家、园区、外观等;内在精神文化主要是指研究所的价值、理念、科學精神,人文环境等。

研究所形象塑造是一个系统工程,是研究所内涵和外在的集中表达和综合反映,是研究所通过能动的进行资源整合,以及构建内在的理念、价值观、文化、制度、精神,以及外在的研究所行为、视觉形象、科研成果等内容,并通过有效传播后留给受众特定形象的过程。研究所形象塑造是研究所有核心价值预设的能动传播,预期形象就是研究所想要塑造的形象。研究所形象塑造的主体是研究所全体人员,研究所形象塑造是全体人员价值理念、行为的主动设计,是研究所内部诸多要素的直接和间接反映,通过研究所文化、宣传、科普、媒介等各种途径进行传播的外观面貌与内在品质的综合结果。研究所形象塑造对研究所发展具有积极的促进作用,是研究所主动优化发展环境、获取有效资源和提升竞争实力的重要途径。

事实上,科研院所的形象塑造的内在要求来自于自身发展的需要;外部推动力来自于国际合作过程中国家和研究所的需要,区域和地方政府形象塑造发展的需要(如地方发展的一张名片,一张王牌,指的就是地方重要机构的良好形象),社会公众接受科学精神理念和科学思想的需要。良好的研究所形象还为社会公众传播科学正能量,提升全民综合素质。

3.2 研究所形象与企业形象差异性分析

企业形象塑造的根本目的在于提升社会公众对企业及其产品的认可度,增强企业的社会营销能力和市场竞争力。企业的良好形象和市场口碑短期可以帮助企业获得更大利益和收益,同时可以为企业长远发展优化外围环境。企业形象塑造要与企业倡导的文化、发展目标相结合,企业形象的塑造主要受到企业品牌产品和企业服务过程的影响,同时还会受到形象传播途径和方式的影响,如企业的营销手段、企业的社会责任活动关联营销方式、企业员工的精神面貌等。企业形象塑造和传播是企业营销的重要方式。

研究所形象塑造的目的不仅在于提升研究所的综合竞争力,赢得良好的发展环境,同时,在于向社会传递科学的理念,提升社会公众的科学兴趣和科学认知能力。研究所形象塑造的根本在核心价值理念的能动传播,研究所形象塑造的过程同时也是研究所精神、文化和科学理念的主动输出过程。相比企业形象塑造是营销的重要方式而言,研究所的形象塑造具有公益性质,是研究所发展和社会需求的双向融合。从传播对象来看,研究所的形象塑造不是为了出售产品,传播对象不是消费者,而是更加广泛的社会群体,甚至是国际合作对象。

3.3 需要厘清的几个概念

在研究所实践过程中,有几个概念需要厘清。通过厘清概念界定工作内容,有助于寻找交集空间,统筹协调资源,提升资源利用效率,同时优化个性化空间的工作内容。

3.3.1 研究所创新文化

关于创新文化的建设和研究受到广泛关注,在学界研究比较多。中科院于1998年率先在全国开展了创新文化建设实践,并在中科院知识创新工程中,把创新文化建设作为五大战略之一推进实施,取得了卓越成效,探索了研究所创新文化建设的发展规律[37, 38],创新文化与形象塑造是比较接近的概念,然而二者也有区别,创新文化着力内聚人心。创新文化的外部载体是研究所形象塑造的重要组成部分。创新文化和形象塑造在内涵、作用、主体、对象、工具和路径选择上有所不同。创新文化是研究所创新体系的重要组成部分和可持续发展的动力之一,是提升创新能力和核心竞争力的有效保证,是研究所科技创新的灵魂。

3.3.2 研究所科学普及

这是科研院所比较重视的工作,应该说良好的科学普及工作对形象塑造有着重要的意义,是形象塑造对外有效传播的重要途径。科学普及着力点是传播科学上的人和事以及科学的精神和思想,具体就是向公众普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想,弘扬科学精神,提升公众运用“四科”处理实际问题和参与公务事务的能力[39, 40]。习总书记强调:科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼,要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。

3.3.3 研究所信息宣传

这是研究所的业务工作,是创新文化建设和形象塑造的载体和路径之一。信息宣传有两项内容,一是信息工作主要在研究所系统内进行沟通和传达,着力上传下达;二是宣传工作传播对象是研究所系统内外的受众,宣传工作着力对外塑造形象,传播研究所的建设、发展、科研成果、科学人物等。

3.3.4 研究所形象塑造

前文已有内容界定,主要是指整合研究所内部诸多要素,构建形象识别体系,有价值预设、能动意识地向社会公众传播研究所的理念、精神价值等,经过长期综合发展以能够给传播对象形成的一种潜在的和直观的综合印象和整体评价。

研究所形象塑造与科学普及、创新文化和信息宣传等内容之间有一定交集,也存在各自的独立空间。要充分认识这个内容的差异性,才能有的放矢。甚至在学术探讨中也有将这个概念混在一起,进行讨论[41]。表1对这几个概念从内涵、作用、主体、对象、工具和路径等方面进行了比较。

4 研究所形象塑造的现状与主体认知

4.1 中科院研究所形象塑造特征

本文通过文献和实地调研了中科院若干研究所形象塑造过程。样本选取的主要依据在于:一是中科院是我国研究和开发机构的火车头和国家队,是中国自然科学最高学术机构、科学技术最高咨询机构,是我国研究所的典型代表。二是中科院在我国较早关注形象塑造的工作,在科研院所形象塑造方面进行了多方面的实践探索。三是中科院院所两级层面,在形象塑造方面取得了一定的成绩,也存在着发展上的不足,研究中科院研究所形象塑造可以为我国研究所形象塑造提供样本经验。

中科院建设了形象塑造较为完整的体系,在理念建设方面,有价值表达的院风、优良传统和中科院精神,同时在发展过程中,与时俱进,对办院方针进行了6次修订;在形象识别方面,构建了完备的形象识别系统,如符号意义的院徽、院旗,并在院官网主页传播;早在2003年,中科院110个研究单元和下设公司就已经建设了形象标识[42]。目前,科学院各研究所均有形象识别系统,多数还有了自己的核心价值理念和所风,如合肥物质科学研究院的“至新 至精 至真 至坚”的精神;西安光学精密机械研究所在20世纪末就设计形成了具有丰富内涵的视觉识别(VI)系统,内容包括以“日月光华、协力精进”的形象定位为设计意念,以所标为核心,包含标准实际色、象征图案、吉祥物以及名片、所旗等一百多项视觉形象设计,通过在职工中有效传播,提升全体人员形象塑造的思想认识;国家授时中心设计形成了具有视觉冲击了形象标识等识别系统。紫金山天文台也设计形成了较具特色的形象标识和视觉识别系统等。

通过实地调研中科院若干研究所,发现各研究所关于形象塑造基本上都有比较清晰的认识,构建了相应的形象塑造识别体系,有研究所独具特色的科研文化,园区建设相对有自己的风格和特点。在形象塑造的传播过程中,也重视不同路径的选择,尤其是重视科学理念、科学家形象的塑造。然而,也存在发展上需要提升的空间,比如形象塑造在实践中重视程度仍需进一步提升,形象塑造重在构建塑造体系,实践中的传播路径有待优化,形象塑造的静态形象有,动态持续地形象塑造和传播工作还有待增强。

4.2 研究所形象塑造主体认识分析

形象塑造是一個能动的价值输出过程,如何塑造和塑造什么样的研究所形象取决于形象塑造主体的认识和定位,所以对研究所形象塑造的主体认识分析具有至关重要性。

通过调研发现,研究所人员一般把形象塑造认为是党的工作,与党建群团工作、信息宣传、科普工作和创新文化工作混在一起。通过RIIS理论得出,形象塑造是研究所中心工作的一部分,研究所形象不只是研究所的外在形象,诸如园区大楼、文化活动等,还包含研究所提倡的中心价值理念,如科学精神、科学家的道德形象、科研人员的行为规范、科研人员的学术规范等。近年来,有媒体报道我国极少数科研人员学术不端现象,有的还被国际学术期刊退稿。这在一定程度上影响了我国科学家无私奉献、艰苦奋斗、甘坐冷板凳的科学家形象。从传播学角度来说,个案在一定程度上影响了群体形象。还有,有高校教授存在学术抄袭现象,据媒体报道来看只是个案,但对高校的形象塑造而言无疑披上层纱。

对研究所形象塑造来说需要在研究所内摆在中心工作的位置,通过整合研究所内诸多资源要素构建研究所形象识别体系,有效传播研究所的整体形象。研究所形象塑造的好无疑对中心工作具有积极的作用;不经系统形象塑造和有效形象识别的研究所,一定程度上存在科研成果突出、科学家埋头奉献而不被外界知晓的情况,酒香不怕巷子深的价值理念已经不符合时代发展的潮流。从形象接受主体的需求来看,公众、研究所主管部门有知情研究所科研发展和取得成果的权利。形象塑造不是被动而应该主动,构建好自己的形象塑造识别体系是基础,进行不失真的形象传播是形象塑造的关键。

从研究所形象塑造的实践来看,不少人员对形象塑造与科普、党建群团和信息宣传之间的关系存在一定的认识偏差。前文研究已对相关内容、作用、对象和工具等做了概念性的界定,这些内容既有一定的关联性,又具有差异性,有交集也有各自独立的空间。这要求在研究所形象塑造时统筹协调这些工作内容,在交集空间内发挥资源协同作用,在形象塑造的个性化空间里,加强形象塑造的实践探索。

5 研究所形象塑造的路径选择

5.1 重视研究所形象塑造的顶层设计

从RIIS理论可以得出,构建形象塑造的完备识别体系,需要注重顶层设计。理念识别体系的构建是基础。在研究所的理念识别体系内,重视研究所的核心价值理念的挖掘和设计、研究所的发展愿景、科学精神的塑造,一方面对外进行有效宣传传播,明确形象宣传预期目标;另一方面,强化科研人员对研究所价值的认同,让价值理念内化于心,成为全体人员的思想自觉和行为习惯。制度识别体系是形象塑造的抓手。建设好研究所特征的科研行为规范,科研人员职业操守、研究所各项管理规章制度等,让研究所的价值理念通过制度进行转化,进而影响到全体人员。研究所形象塑造不是空话,写在纸上、说在嘴上,贴在墙上的标语口号,不是研究所的刻意包装和过度宣传,而是通过构建好理念识别体系和制度识别体系来夯实基础,只有做到基础牢固,研究所形象塑造才有了保障,有了底气。

5.2 重视科研精神和科学家形象的宣传

科学家精神不是空洞的说教,要通过科学家行为识别体系和科研成果来具体表达和传递。当先进典型为社会所关注和获得公众点赞的时候,公众一般会进一步发问及先进典型的工作单位,这就是形象塑造及传播过程中的关联效应。科研精神的传播和科学家形象的识别,一方面让社会了解我国科研人员的整体形象,增强科学家形象的公众认同感,民众的自豪感;另一方面,将为社会传播正能量,为弘扬社会的良好风气助力,同时还可以提升民族的自豪感,国家荣誉感,增强全民科学素质。故此,研究所在形象塑造和形象传播的过程中,要重视科学精神、科研精神的价值传递以及科学家形象宣传片的制作传播等。2016年8月16日世界首颗量子科学实验卫星“墨子号”成功发射升空,促使量子通讯的概念引得举世瞩目,中国科学家在国内国际的形象熠熠生辉,首席科学家潘建伟的名字走入公众视野,中国科学技术大学常务副校长、中科院院士等身份形象为公众关注,中国科大一时在公共传媒上独占风骚。这就是科学家形象与科学家单位形象关联传播效应的实例。与此同时,民众对科学概念的尊崇产生出崇拜感,因担心商家用“概念”包装,欺骗民众,潘建伟还适时向媒体和社会发出科学正能量,指出“量子通信的概念炒得过热,并不是科学的态度”。2016年全国科技创新大会、两院院士大会期间,中央级主流媒体对中国科学院优秀科学家代表和先进典型事迹进行了采编发,在全社会引起了强烈了反响,科学家身上展现的敢于创新、勇于超越的时代精神和爱国奉献、勇于探索、敢于担当的优秀品质为社会所称赞,中科院及科学家工作的研究所获得媒体和社会的关注。

5.3 注重視觉识别体系和载体体系构建

研究所的发展一般是从无到有、从小到大、从无名到美名的过程,需要在此过程中加强视觉识别体系的构建和载体体系的建设。要注重建设研究所的形象符号标志、研究所的特色建筑、科学精神和科学家的雕塑等,注重在研究所营造良好形象的文化氛围。通过研究所形象塑造体系的构建和实施,大力提升研究所形象塑造的能力。研究所的领导是形象塑造的主体之一和主要推进者,领导者自身的形象在一定程度上也具有影响研究所形象的作用。科学家行为是研究所形象塑造的利器和法宝,要提升科学家主动进行形象塑造的意识;研究所工作人员是形象塑造工作和任务的执行者,要进一步增强形象塑造的能力,善于借助媒体资源和抓住关键时机,主动整合力量加强宣传,提升研究所的整体形象。

5.4 注重形象塑造的方法论

从方法论角度来说,方法对了事半功倍。要探索和创新形象塑造的方法和路径。一是选择关键节点,发出科学强音,及时向社会澄清科学道理,压缩负面消息的传播空间。如在核扩散负面新闻漫天飞的时间节点,组织相关领域的科学家多种渠道发声,告诉社会公众科学真相,传播科学的态度,增强公众对科学知识的认知能力,提升研究所的社会形象。二是挖掘和选树科学家及其事迹,把科学家形象的传播与研究所形象的塑造有机结合。三是统筹协调研究所党建、信息宣传、科普和形象塑造多位一体,在交集空间提高资源利用效率,在个性化空间,突出研究所形象塑造的特征。

5.5 建设好形象塑造的传播机制

形象塑造体系的构建基础是形象内核的打造,研究所固有的精神和内容是形象塑造的核心,具有决定性作用。形象的有效传播是关键途径,对研究所固有形象的不失真传播是实现研究所形象塑造的重要法宝。研究所形象塑造体系的构建和形象有效传播是一体两翼的关系,高效准确的形象传播机制的建设无疑给形象塑造插上腾飞的翅膀。建设好形象塑造的传播机制要在两个并重上下功夫。一是重视媒介的选择,传统媒体与新媒体的并重。要重视在广播、电视、报纸、印刷品、文献期刊等传统媒体上加强形象宣传,比如常可以在学术期刊上看到研究所实验室、科研成果的介绍,这就是形象塑造的一种;更要重视通过网站、微信、微博等以网络和以手机为载体的新媒体以及自媒体的运用进行形象塑造。新媒体被称为传统媒体外的“第五媒体”,在现下社会,传播力度不逊于传统媒体,甚至有过之。二是重视自说与他说并重。在研究所官网、微信公众号、自办刊物等平台上传播研究所的精神、理念、视觉形象展示、科学家事迹等;通过发布新闻通稿、邀约媒体采访、举行科研成果发布会、科学家事迹推介等途径在主流媒体和社会媒体上进行传播和适度宣传。还要构建好形象传播的静态和动态机制,日常形象的塑造和关键时机的形象塑造。如结合各种大型活动契机,科学公众日向社会展现研究所的形象风貌,组织和培训好科普志愿者向社会传递科学思想、科学方法和科学知识等。此外,还要根据形象塑造的内容和传播对象进行受众分析,提升与媒体打交道的本领和能力。

6 结论

通过实证调研研究所形象塑造的实践和进行研究所形象塑造理论的探索研究,发现形象塑造对研究所发展具有重要的价值和作用。研究所形象塑造尚未引起充分重视,在学界研究也属于空白点。通过文献梳理表明,研究所形象塑造已经不是要不要建设的问题,而是怎么建设的问题。为此,基于企业形象识别CIS理论构建了研究所形象塑造RIIS理论,运用此理论并结合研究所形象塑造的发展实际提出了研究所形象塑造的路径选择。

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(编辑:张萌)

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