孟丹奇

“双十一”购物狂欢节是淘宝打造的大规模打折促销活动，在为消费者带来购物实惠的同时，也存在着电商价格虚降、物流配送滞后、支付平台压力过大、售后服务缺失等问题，对“双十一”促销战的健康发展埋下了隐患。本文从介绍“双十一”促销战现状入手，对存在的问题进行分析，并提出促销战的发展策略。

“雙十一”促销战的现状

2009年的11月11日，阿里巴巴联合多个品牌展开了全天5折的线上促销活动，由此正式拉开了“双十一”购物节的序幕，此次活动的总成交额约为5000万元左右；2010年，淘宝举办了“双十一”5折促销活动，本次活动的单日成交额约为9.36亿人民币，较之2009年翻了数倍；2011年，多家电商都纷纷在“双十一”亮相，如国美、苏宁、京东等等，该年天猫“双十一”的销售额达到了33.6亿元；2012年的“双十一”夭猫开通了支付宝，销售额一举突破百亿，达到191亿元；2013年达到350亿元；2014年达到571亿元；2016年的11月11日6时54分53秒，天猫“双十一”的交易额就超过了571亿元，截止到当日的24时，全天交易总额约为1207亿元，其中无线交易所占的比例约为81.87%，覆盖了200多个国家和地区，2016年“双十一”首单仅在13分钟便签收，该年的“双十一”购物节再次刷新了多项记录。

“双十一”促销战存在的问题

电商诚信度降低。“双十一”期间，电商存在不诚信的促销行为，具体表现在以下方面：部分电商虽参加半价活动，但是却将商品原价大幅度上调，而后再进行打折促销，以虚假打折的方式欺骗消费者；电商用库存次品滥竽充数，导致商品质量降低；电商很少让新货参加促销战，只是将老旧的库存商品作为重点促销商品；电商因出货量较大、人力配备有限，经常会出现客服回复速度慢、配货出货错乱等情况。

物流配送滞后严重。从“双十一”这几年的总体情况上看，物流是问题较为突出的一个方面，由于大多数物流公司在硬件设施的配置上全都是按照平时的业务标准，而“双十一”当天业务量会激增，大量的货物使很多物流公司难以负荷，严重的甚至出现了整个物流瘫痪的情况。有的物流公司因为无法承担大批货物的运送，在“双十一”当天停止揽收邮件，致使很多消费者购买的商品不能正常发货，有些商品的收货日期延长至15天以上，如此之长的收货期造成部分消费者的不满，影响了客户满意度和消费者的购物热情。

配套环节压力过大。2016年“双十一”促销战全天，支付宝共完成支付总笔数10.5亿笔，这对支付平台的系统运作提出了更高的要求。但在交易高峰期，仍然有大批消费者无法完成快速付款，等待时间较长，支付平台跳转缓慢，付款延迟问题较为严重，降低了消费者的消费体验。同时，由于促销战的销售量过于庞大，这也给商品的售后服务带来了问题，电商无瑕应对短时间内的大量消费者要求的售后服务，导致售后服务成为促销战中最为薄弱的环节之一。

“双十一”促销战的发展策略

提高电商服务品质。为避免“双十一”期间出现电商不诚信经营行为，电商平台应加强自身管理，规范各环节运作，提高产品与服务品质，减少促销战中产生的交易纠纷。电商企业应采取品牌营销策略，不断创新营销方式，避免陷入同质化的低价竞争困境。政府部门应制订网购的相关规定，对虚拟商品交易、电商准入门槛、消费者维权等方面进行规范，为“双十一”促销战的健康持续发展提供强有力的保障。

构建高效的物流服务体系。为满足“双十一”促销战对物流配送提出的高要求，应建立起更加安全、快速、高效的物流服务体系，形成多样化的物流模式，避免出现物流配送滞后。电商企业应根据实际情况，合理选择自建物流、物流联盟、第三方物流以及云物流模式，确保物流服务能够妥善应对“双十一”促销战的短期大量交易需求。同时，电商要与快递公司建立起深度合作关系，要求快递公司制定应急预案，并在人力、车辆、中转场等方面增加投入力度，进一步完善自动分拣系统，提升物流运作效率。此外，电商要与快递公司实现信息共享，使快递公司及时了解电商的订单、备货情况，以便快递公司采取有效应对措施，缓解爆仓压力。

建立协同管理机制。虽然“双十一”作为购物节的时间并不是很长，只有短短几年，但由此所引发的促销战却给广大电商企业敲响了警钟，如何在最短的时间内消化掉数以万计的交易量是摆在每个电商企业眼前的问题，鉴于此，电商企业应当对内外部的各种资源进行整合，并建立起一套相对完善的协同管理机制，以此来应对“双十一”促销战。首先，供货商应按照平台的订单数量进行生产备货，以此来减少爆仓出现的可能性。而平台上的商家则应当将货品售前和售中的营销推广作为重点内容，通过各方面资料的收集，了解购物者的实际需求，并将整理后的数据传给供货商。其次，平台上的商家还要肩负起售后服务的重任，避免售后无人负责的情况发生，通过对各个节点的协同管理，能够使各方的责权利得到约束，从而在“双十一”促销战中实现共赢的局面。

创新促销战运作模式。在我国，传统的商业模式仍然是大部分企业以塑造品牌形象为主要途径，而电商为传统经济提供了便利的服务，为此，可以通过两者的互动与融合，对“双十一”促销战的运作模式进行创新。首先，应加快推进线上线下融合互动的模式，电商可将其新品在网上进行预售，并将获得消费者认可与好评的商品在线下开展订货会，企业则可从线下产品的研发设计入手，与线上销售进行配合，形成两大渠道协同合作的局面。其次，可采取商品预售的方式，如在“双十一”前期，让消费者对商品进行浏览，并预交一部分定金，形成初步订单，随后商家据此进行生产销售，由此可使销售与物流等环节的配合更加密切。再次，可推广专属定制会场，为消费者提供个性化的购物体验，根据参与用户的数量，制定灵活的促销方案，确保消费者的能够畅快地购买到所需的商品。

总而言之，近年来“双十一”促销战的销售成绩卓越，在推动我国电子商务发展中起到了不可忽视的作用。为了促进“双十一”促销战的良性竞争和持续发展，有必要进一步规范电商企业的经营运作，提高产品服务质量，同时还要构建起高效的物流配送体系，不断创新促销战的营销模式，从而释放“双十一”促销战巨大的商业价值。