王龙

西安教育电视台，陕西西安 710000

摘 要 随着新媒体传播技术的突飞猛进式发展，人们获取新闻资讯的途径和方式更加多元化，传统媒体相比过去的传播力、影响力和经营能力不断下降，尤其是地方电视台在发展中更是举步维艰。那么地方电视台应该如何在媒体融合的背景下因地制宜，实现全媒体融合发展和转型，是当前各电视台重点关心的问题。文章先简析新媒体的发展特征，以及新媒体和传统媒体在发展中的区别和融合，然后就当前我国地方性传统媒体的发展策略提出若干建议。

关键词 新媒体冲击；全媒体融合；构建思路

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0104-02

曾几何时，地方电视台由于其地域上的无限接近性，在当地拥有绝对主流话语权，其节目内容生产、广告经营、受众群体占有量在当地都不输给全国性媒体。以笔者所在的西安为例，以陕西电视台都市青春频道为龙头的地面频道长期占据着当地收视率的前3名，紧随其后的西安电视台、西安教育电视台虽然在广告经营收入和覆盖面上无法和全国性电视台相比，但也能从电视市场大蛋糕中分得一杯羹。

然而，随着网络新媒体的异军突起，越来越多的受众受到新媒体的吸引，对传统媒体的关注度大大降低，尤其对于传统的纸媒、电视广播等媒体，受众的关注程度直线下降[1]。在这样的形势下，地方电视台如何与新媒体融合发展，成为了地方电视台关注的重点。

1 新媒体正在挤压地方电视台的生存空间

随着新媒体技术的爆炸式发展，催生了一大批依托移动通信技术的新型媒体形态，这些新媒体形态正在依靠其传播迅速、高度互动、生动活泼等核心特点迅速挤压传统电视台，特别是地方性电视台赖以生存的土壤。

1.1 新媒体抢走了地方电视台的观众

据统计，2016年中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。而在2010年，这个数据是4.57亿和3.03亿[2]。通过对比，我们可以发现，短短6年内中国网民数量几乎翻了一倍；与之对应的是，传统报纸、电视、杂志性消费的人数减少了一半。就电视而言，他赖以生存的观众正在迅速流失，全国性电视台这种流失的后果还能通过垄断性资源进行弥补，但地方性电视台而言，这种流失简直就是灭顶之灾。

1.2 新媒体抢走了地方电视台的广告客户

没了观众，广告商也纷纷撤退，地方电视台的生命线就受到了考验。一般而言，地方电视台主要的生存方式无非是政府经费补贴、广告经营受益、内容活动收入。而在这三者中，政府的补贴正在逐步减弱，内容活动收入也因为占有资源的限制几乎可以忽略，广告经营收益成了绝对的主角，广告商的离去，传统媒体更是举步维艰。

1.3 新媒体颠覆了传统电视内容生产

移动通信技术的发展，催生了一大批新的媒体形态。近几年，随着移动视频网站的进一步发展，以爱奇艺、腾讯视频等为代表的新型视频平台，它不仅取代电视，全天候、随时随地地向观众提供影视剧及视频点播回看服务，还能实现即时弹幕评价、观众参与剧情走向。更有甚者，甚至可以自筹资金拍摄、播出独家大剧。反观，地方电视台，在失去了观众、广告商之后，连内容生产的生命线也将失守。

2 顺势而为，把挑战变成机遇

古人有云：“明者因时而变，知者随世而制”①。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上也强调，宣传思想工作一定要找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。作为地方电视台，我们既然不能摆脱新媒体发展带来的冲击，我们何不因势利导，主动求变，把挑战变成机遇。

结合长期从事地方电视台管理工作的认识，我从一个理解、二个阶段、五个转换，谈谈地方电视台顺应媒体融合发展的一些思考。

2.1 一个理解：全媒体转型

“全媒体”转型是地方电视台顺应媒体融合发展趋势背景下的必由之路，是推进媒体转型的战略部署和顶层设计，是提升地方电视台影响力和传播途径的重要抓手。

转型的核心是对传统电视台业务形态的一次重新定位。通过转型，突破传统电视单一的表现形式，打造出依托电视平台，兼具新媒体表现形态的媒体融合矩阵。这个矩阵中既包含电视平台，也有依托门户网站和两微一端平台，还有若干个具有经营开发价值的功能性平台，通过这种整合效应，打造围绕不同用户细分的媒体矩阵。

2.2 两个阶段

地方电视台新闻宣传，必须要经历由单一的电视新闻向全媒体新闻的转变。

（1）第一阶段：首先加强“新闻中心”的聚合传播功能。地方电视台应该利用现有频道、网站、两微一端等平臺，实时、滚动发布新闻资讯，实现多渠道、多平台的传播，扩大传播力，弥补信息单向传播的短板，提升与受众的黏性。初步形成全媒体新闻采集、分发、编辑、传播、互动、考核流程。

（2）第二阶段：在完成全媒体新闻资讯多平台分发的基础上，全媒体平台应该向用户细分、平台建设、大数据分析、应用研发方面逐步深入推进。从以下3个方面入手。

（1）拓宽全媒体传播载体，顺应互联网和移动互联网发展趋势，建立覆盖不同用户群体的传播平台，提升全台资讯的传播力和覆盖面。

（2）建立全媒体数字平台，它有两个功能，一是建立统一用户、内容、线索、选题、任务、数据库管理的平台，真正实现全媒体新闻流程再造；二是传统媒体向全媒体转型的重要环节，核心是建立信息聚合平台，有大量信息有效聚合，形成大数据库，通过云计算，了解用户需求，对用户进行人群细分，全媒体运营部门才能通过聚合平台进行分众化营销。

（3）全媒体应用研发，根据全台专业化、差异化竞争的全媒体发展路径，寻求与政府教育管理与服务职能匹配和合作项目，发挥电视媒体影响力和公信力，整合本地教育优质资源，研究消费市场对教育的需求，推出单一应用或聚合资源的新媒体产品，为全台全媒体运营提供载体。

2.3 五個转换

在全媒体整合构建方面，可以通过以下五个方面的转换，实现全媒体的融合发展和转型。

（1）由“新闻记者”向“全媒体记者”角色的转换。在全媒体新闻宣传工作中，新闻记者不再是单一的电视新闻记者，而是能够适应全媒体新闻传播的全媒体记者。首先，思维方式转换，突破原有的传统媒体和媒体界限思维，站在全媒体新闻宣传的角度确定主题，构思形式、考虑效果，变受众为用户，变宣传、灌输为引导、服务，形成以用户为中心的思维模式。其次，在技能上不仅要熟练掌握前后期设备，还要针对不同媒体的传播规律和用户细分，进行不同的内容生产。

（2）由“单一新闻资讯生产流程”向“全媒体生产流程”生产方式的转换。传统的新闻生产，记者是买菜的，编辑部是炒菜的。而全媒体新闻生产，是边生产、边消费，生产者、消费者同时定义口味，这就要求必须建立一套适应多渠道新闻生产的

流程。

（3）由“传统媒体新闻管理”向“全媒体信息多维度分类管理管理方式的转换。传统电视媒体是宣传党和国家政策方针和地方党委政府舆论引导的喉舌，必须严格遵守宣传纪律；而由电视媒体衍生的新媒体平台，更重视用户互动与体验，要适应信息安全、网络审核等多种新的管理方式，认真研究政策法规，制定与之相适应的内审机制和应急管理办法。

（4）由“传统新闻量化考核”向“全媒体传播力综合考核”考核方式的转换。全媒体发布遵循信息传播规律组合式传播，与用户形成互动交流，才能达到传播预期的最大化，信息是否传播及时、准确、用户点击率、参与度等都是重要的考核指标，可以说是多维度的综合考核。现在国内已经有专业公司从事全媒体传播力数据调查。

（5）由“单一信息资讯内容生产者”向“构建全媒体营销产品设计者”互动共赢机制的转换。电视媒体是内容为王，应该把节目质量办好，但是从经营上来看，却需要反过来思考。观众看电视，实际是看广告，我们附送了电视节目。因为内容供应是媒体的成本，而广告才是收益。因此，内容生产和产品营销密不可分，内容设计者提供优质产品创造价值，产品营销者通过市场获得收益，同时经营收益激励内容设计者创造更多价值，形成互动共赢机制。

3 总结

新媒体对传统的地方性电视台而言，是冲击，但更是机遇，地方电视台应该充分利用地方性优质资源，拓宽思路，加大创新，走特色、接地气的全媒体发展之路。只要顺应媒体融合发展的大趋势，主动探索求变，运用互联网思维方式统领全局，不断延伸平台覆盖面，不断革新内容生产方式，不断改善经营运行思路，地方电视台其实真的大有可为。

注释

①出自汉代桓宽《盐铁论》卷二之枕边第十二篇。

参考文献

[1]魏薇.新媒体背景下传统广播与新媒体融合发展的策略探讨[J].新媒体研究，2016（24）：103-104.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/cnnic39/index.htm.