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为什么吃货都爱这款方便面

2017-07-29江亚蔓

商界 2017年7期
关键词:螺丝拉面启迪

江亚蔓

与其他迎合新概念、制造新食材的网红餐饮不同,“拉面说”瞄准了最没前途的方便面。结果证明:套路有效。

方便面还能有想象力吗?

最近,一款名叫“拉面说”的方便面在淘宝等电商平台横空出世:方形纸盒包装,用炭笔文艺风绘制番茄、豚猪等食材;盒内搭配考究的大块叉烧、麻笋、木耳、汤料;拉面在汤中根根分明,弹滑筋道,让人惊叹犹如在品尝一件艺术品。

创始人姚启迪对自己的产品很满意:拉面说自去年10月上线,每月都有1.2~1.5倍增长,月销售额超过100万元,收割了十多万粉丝,其中不乏大V、美食家。

拉面说的成功,让人遐想连篇:那些与方便面一样被贴上不健康标签的美食,如碳酸饮料、臭豆腐、烧烤、奶茶……也能在拉面说的套路里找到翻身之道。

改变方便面

姚启迪喜欢吃面,但是对生活在上海的都市忙碌青年来说,做一碗好面实在是太困难了。

首先,不想浪费时间自己做浇头。其次,不忍去泡一碗方便面,低营养、高热量。关键是“货不对版”,撕开包装后就有一种上当受骗的感觉。

正是基于上述痛点,2016年,姚启迪和两位合伙人投资成立拉面说,计划做一款与市面上所有产品都不同的方便面。

这其实是一个机会。人们并不想抛弃方便面,只是因为它太过时了。

姚启迪的团队很有意思,全是吃货。翻看他们的社交圈,有许多对美食的独特见解,以及对上海“出色非知名”餐厅的介绍。具体到做方便面这件事上,团队总结了三个方面的秘诀:汤、面和叉烧。

汤底决定了拉面的味道。为寻找一款惊艳的汤底,姚启迪拜访了许多上海拉面馆,但是味道竟然全部不合心意,整整半年时间都浪费在汤底调试上。

事实上,励志成为网红的食品,无不是折腾出来的。直到有一天,姚启迪在一个进口食品展上,发现了一款日本汤底——颜色微微发白,口味独特且浓郁鲜香,入口顺滑还有回甘……已经在绝望边缘的姚启迪当即决定买断这款汤底的核心配方,由上海一家供货商落地,采用中央厨房配送,又经过24代反复调制烹饪,才确定了最终的汤底版本。

而为了保证汤底与众不同,姚启迪没有使用防腐剂,并在方便面这款产品上奢侈地选用了灌装工艺。

至于面条,姚启迪与团队也前后试验了100多次,最终确定了半干生鲜面。这种面含水率20%,保质期只有60天。关键是细腻弹牙,在汤中浸泡一会,吸进汤汁以后,会变得更加饱满,吃起来筋道爽口。拉面说选择与南京一家面厂合作,改进生产线,才得以批量生产。

最关键的部分来了,拉面说要改变传统方便面货不对版的印象,做业界的良心。

拉面说选用了真正大块的叉烧肉,每片长宽均能达到7厘米,再搭配麻笋、木耳、海苔等7种配菜,样样清晰可见。为此,拉面说必须采用宇航冻干技术进行保存,才能保证零添加、非合成。

姚启迪希望打造的,是一款令人尖叫的方便面。所以,团队并没有留下营销推广预算,也不可能制造“排队抢购”的套路。因此,拉面说要么疯狂成为网红,要么苟且悄然死亡。

吃货圈的助推

在产品上市前,姚启迪便启动了“封测”。

第一次封测为线下形式,只邀请了团队成员的50位朋友。有一个要求:每个人都必须是资深吃货,每个吃货背后都有一个美食圈。

之后,采取线上、线下结合的封测,用产品极力感动每一名吃货,诱发他们主动分享,逐渐形成约2 000人的优质种子用户。

这个阶段的进展是缓慢的,却是高质量的。因为种子用户质素很高,对吃很有发言权,能够在朋友圈、微博中掀起不小的波澜。

有了粉丝基础,拉面说创建微信公众号,不定时地推出内测新品,每次内测扩大到100~200人,用户可以通过微信號与拉面说进行反馈交流,粉丝数增长到4 000人。

能够清晰、直接地接受反馈,是留住粉丝的关键。姚启迪的团队没日没夜,尽量保证倾听每一位粉丝的意见,让他们感受到被重视。从最初创意到产品定型,拉面说据说经历了189次口味升级,其中不乏用户的独到建议。

曾经,姚启迪想做一个“螺丝粉拉面”,螺丝汤奇特鲜香,在方便食品里非常罕有。

为此,拉面说团队组织少量粉丝组成品鉴团,专程到广西柳州采风,希望找到最地道的螺丝汤。结果,被姚启迪寄以厚望的螺丝汤被品鉴团集体“打叉”——螺丝汤还是配粉吧,别祸害拉面了。尽管已投入一定成本,姚启迪最终还是听取建议,放弃了这款产品。

在品鉴团建议下,拉面说最后确定了四种口味:原味、辣味、番茄味和黑蒜味,每种口味都经过了2~3次产品内测。

产品外包装每个细节也参考了用户意见:拉面说现在采用的是圆贴封口,透明不影响美观,并且黏性不高,方便开启。

每次与用户的反馈交流,都是拉粉吸粉的过程……终于,这款极致方便面被《奇葩说》平台米未发掘了,微信公众大号东七门放置首位进行推广销售。后来,小红书App也小跑跟进,挂上销售链接。

微信、淘宝等线上售卖平台,尤其是其中的大号,具有品牌故事的放大效应。在正式上线销售7个月后,粉丝数目从4 000激增至10万以上。

这个市场当量相比康师傅、统一可谓九牛一毛。但是,其中的每位粉丝都是那些已经抛弃传统方便面的新增用户。

须知,拉面说单款方便面售价高达20多元。用极致的产品带给用户惊喜,精准的圈子投放带动传播,激发用户热情驱动产品创新,都促成拉面说成为一款有调性、有故事的产品。

姚启迪说,自己做的就是差异化的产品,做面的很多,但是和拉面说差不多的太少。团队将继续围绕面本身,与用户进行更多的沟通互动。

最近,拉面说推出了数款文艺风的布袋,有蒙娜丽莎风、拿破仑风乃至中国字风等,搭配产品进行销售。

一位粉丝说:做吃货这么多年,还是第一次被方便面感动了。

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