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打造最小化卓越产品

2017-07-29

商界 2017年7期
关键词:报税原型卓越

若能将所尝试的实验数量从100增加至1 000,你将显著地提高所产生的创新的数量。

大约90%的初始方案不能确定重要的问题解决方法。这就说明在发现其有哪些不足之前,就开始打造产品或服务有多愚蠢,也说明为什么了解如何利用原型测试众多选项很重要。

进行解决方案头脑风暴,并构建原型将会使你的投资最小化,加速学习进程,并允许你对可能扼杀创意的假设进行测试。我们鼓励利用先广泛搜索然后创建理论、虚拟和最小化可行原型以及最小化卓越产品的流程,测试你的假设,回答重要的问题。

记住一定要设计针对具体问题的原型,并利用明确的指标对原型进行评估。利用原型验证解决方案是在不确定条件下取得成功的关键。

“想过经营一家医院吗?”

若社交游戏巨头Zynga公司的某位员工想到一个新的游戏想法,他绝不会从创建游戏来着手。假设某人有一个经营一家医院的游戏创意,他会在高流量网页上打广告,广告语为:“想过经营一家医院吗?”点击链接的用户将收到理论原型简介,并被告知开发完成之后他们会收到一封电子邮件。

如果广告产生足够的响应,之后Zynga设计师就会花一周或更短的时间创建最小化的精简版,并将其发送给电子邮件列表用户。之后,他们就能明白解决方案的详细信息:有多少用户注册,他们玩多久,他们喜欢哪些游戏功能,他们不喜欢什么等。

这种一周测试,或被称为最小化可行原型的东西,帮助他们获得有关客户实际想要什么的关键信息,并引导他们决定是否再进行一次重复,或开始探索不同的创意。

最小化可行产品被定义为能够解决“核心”问题的同时,能够作为独立产品起作用的最小功能集产品。

这就像一项剑术运动:你的目标是击中吸引客户购买的靶心功能,并将其他功能搁在次要位置。为什么?因为能够增值的功能创意很容易使你杂乱无章。增加功能可能会增加客户喜欢产品的机会,但实际上却会降低客户识别解决方案如何解决问题的能力。更糟的是,你是在浪费时间创建不能激发客户购买兴趣的功能。

刚开始的时候,你可能不能完全识别靶心,因此利用虚拟原型和最小化可行原型来识别对客户最重要的那些功能。起先,这一过程可能感觉是偶然、随意的。但是记住,你可以尽可能快地利用众多最小化可行原型测试最小化功能集,获得目标客户的多视角有用反馈。

测试会伤害品牌吗?

一些人担心最小化可行原型可能损坏公司的品牌。对于客户有成熟认知和明确预期的产品,的确最小化可行原型可能比较危险。

但是,若公司发布未得到充分理解的新产品,这些产品通常被抱有更低期望值且更能包容最小化可行原型的创新者选择。

为了帮助打消这种疑虑,我们建议采取几种策略。

首先,创建一个能明确传达该产品初始状态的单独品牌或附属品牌。举例来说,谷歌用的是“谷歌实验室”来发布所有最小化可行产品。

其次,通过提供更高水平的服务,实现对最小化可行产品更高的测试满意度,将测试最小化可行原型的责任放在该单独品牌或附属品牌身上。

举例来说,当三星在南加州发布一款尚处在实验阶段的冰箱时,向顾客开通热线,提供白手套服务(产品若有任何故障,三星公司承诺将在24小时内更换冰箱及冰箱内的所有物品)。确实有一位熟人参加了该实验,而且他的冰箱出了问题。他告诉我们:“他们对我的问题响应得如此之好,以至于从此以后我就只买三星的产品了。”

记住,你正在对抽样客户而不是全部人口进行最小化可行产品测试。你可考虑以有限的地理位置(特定的小镇)、顾客类型(早期采用者)或有限数量的顾客进行抽样。

最小化卓越产品

一旦有了最小化可行原型,并且已经验证过核心假设,下一步就是开发客户无法抗拒且喜爱的卓越产品了。当一件产品或一种服务干了你意料之外的事情,甚至你认为不可能的事情,使你感到惊喜时,就能够激发积极的情绪,使你禁不住说:“太棒了!”

拥有美国排名第一的个人财务软件Quicken的财捷,找到了对很多美国人来说都是问题的问题:普通纳税人填写复杂的纳税申报表很费劲。财捷从之前利用理论和虚拟原型所做的实验中了解到普通纳税人通常难以从W–2表中找到应该插入纳税申报表的信息。因此,财捷的设计师测试了一款最小化可行原型,该原型支持纳税人用手机或照相机拍W–2表,上传到电脑上,之后该软件从W–2表中提取数据插入纳税申报表的正确位置。

测试表明,纳税人很喜欢这个创意,拍照之后数据就能神奇地出现在合适的位置。但是他们不喜欢接下來将数据上传到电脑的步骤,因为费时又麻烦。“为什么不能拍了照片就直接在手机上完成报税呢?”

财捷听取了这一建议,构建了一款原型,可以拍W–2的照片,把数据插入税务App,快速在智能手机上完成报税。这样就显著地为普通纳税人节省了时间,降低了报税的复杂程度。最初的测试表明该款名为SnapTax的App支持普通纳税人拍照,在不到10分钟的时间内完成报税(财捷在广告中就是这样宣称的)。

这的确不可思议。SnapTax的一位早期用户给了五星评级,滔滔不绝地说太容易用了,毫不夸张地说,他就是在情人节约会的过程中完成了报税。夫妇两人对完成报税感到如此高兴,以至于说这是他们最棒的一次约会。你能够想象一款报税产品能够激发用户如此的反应吗?

为了开发一款最小化卓越产品,财捷以普通纳税人(大约5 900万人)为对象,找准关键痛点,之后坚持寻找一种解决方案,以意想不到的轻松方式解决该痛点。

事实上,就第一款智能手机版SnapTax来说,90%的用户在手机上触摸了三下之后就放弃了这款App。为什么?因为“一开始屏幕上就要求输入姓名、密码等创建账户,”SnapTax产品开发主管埃米尔说,“但是用户只想看看这款App是如何工作的,他们不想创建账户。”因此,财捷重新对该款App进行了设计,以便用户触屏三次以内,就能看到完成报税并拍W–2表照片以启动程序的三个步骤。用户准备好申报之前,无须建立账户或进行付款。

重点是利用最小化可行产品快速改善那些能够激发情绪的功能,之后将最小化可行产品变为最小化卓越产品。

当改进原型时,切记客户购买你的解决方案的目的是为他们完成一项工作,每项工作都有其功能、社会和情绪维度。你的解决方案可能在该项工作的这三个特征中的任何一个特征方面出乎意料,使客户感到卓越。但请记住:让每个人都感到卓越可能比较困难。

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