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“金主爸爸”要植入不要直入

2017-07-29张泽寰

商界 2017年7期
关键词:心法贴片卡牌

张泽寰

“先生,来碗老坛酸菜面”吧!最近,中国版《深夜食堂》刷爆了朋友圈,“高仿日版”“不接地气”“演技尴尬”纷纷成为观众吐槽的焦点。其中,太频繁、太生硬、无关联的粗暴式广告植入更是把它推到了风口浪尖,骂声连天。

难道是观众讨厌看广告吗?其实不然,只是没人愿意看那些被做成广告剧的广告,走心的广告永远叫好又叫座。

口播虽好,故事不能少

花式套路:在《奇葩大会》里,主持人马东玩了一回Cosplay,成为开场后的第一个亮点。对山德士上校的重新演绎属于肯德基美国总裁 Jason Marker去年宣布的”Re-Colonelization” 回归上校战略计划。这一战略旨在强调品牌的初心,通过调整烹饪方式,提升食物的品质。通过上校这一形象,马东对肯德基的产品进行了针对性的洗脑口播,比如全家桶的“雞年全家提桶鸡,肯德基全家桶”、小食拼盘的“专治冷场大杀器”、现磨咖啡的“一杯脑洞就起飞”等。

心法:对于花式口播来说,就算你字字如金也只能博观众一笑。而肯德基结合节目,通过主持人致敬创始人,来传递品牌的精神内涵,并用花式口播讲出自身的品牌故事。观众爆笑的同时,也极大地加深了对品牌的认知。

原创帖也得有游戏范

花式套路:热播剧《老九门》在每集中插播的30秒符合剧情人物特征的原创帖广告,一举点燃了观众的吐槽热情。而在《爱情公寓》的定制剧里,美年达另辟蹊径,在原创帖中加入了卡牌游戏,针对角色定位设置了美年达专属萌宠卡牌。观众只需用手机收集全三张萌宠卡牌,即可召唤“开心原力”,进入京东购买页面,享受相应的优惠。据统计,卡牌互动点击率为19.1%,电商转化率则高达10.9%,如此高的曝光率和转化率是普通原创帖无法与之相比的。

心法:原创帖之所以能收到不错的效果,是因为其“新鲜感”。这种新鲜感稍有处理不当就会消退,而美年达则将原创帖游戏化,使品牌产品与观众形成链接,进而带来持续的互动,让一时的新鲜感成为习惯性的体验。

压屏弹幕立体化

花式套路:作为经典IP改编的《鬼吹灯之精绝古城》在国内粉丝无数。在与它的合作中,三只松鼠先运用了压屏贴片式广告,触发观众共鸣。比如,当剧中人物正在吃涮羊肉时,突然跳出一则广告“下酒”——“松鼠配酒,天长地久”。同时,三只松鼠还发起了松鼠爱玩《鬼吹灯》的H5广告大赛,并利用自媒体平台与粉丝们大玩贴片话题。产品上,三只松鼠则推出“鬼吹灯”系列的特型包装,成功导流了《鬼吹灯之精绝古城》的原有粉丝。

心法:压屏贴片本是与剧情融为一体,通过贴片说出主角心声,从而与观众产生共鸣。而三只松鼠却以压屏贴片为突破口,为观众提供更多有趣的噪点与话题,将原剧的粉丝转化为自身的粉丝,带动了更大的势能。

技术也得抱团来

花式套路:移动互联网时代,互动、体验最为重要。在韩束巨补水独家冠名的《歌手》节目中,韩束巨补水通过“灵犀”“易植”“半屏互动”“灵动帖”等多重技术实现了广告产品的整合化运用。通过即时贴、三维道具、投票、问答、红包、抽奖、外链等技术与观众进行超强互动,在观众心里形成了的独特品牌记忆。

心法:科技是第一生产力,多层次、立体化的互动可以直达观众。对于广告主来说,用技术定制全方位、多角度、深层次的营销全家福套餐,变品牌植入为品牌融入,是打好技术牌的最优方案。

综上,广告主玩转影视植入还是得讲究方法。那些只顾产品曝光而不断刷存在感的“金主爸爸”,不仅会让节目口碑扑街,品牌也会跟着沦为“观众弃儿”。

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