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草莽龙蛇传

2017-07-29孙锋

商界 2017年7期
关键词:窝窝社交电商

孙锋

当微信、支付宝甚至京东、淘宝等,逐渐成为打开更多商业可能的工具,那些被遗忘的“地头蛇”们走到了聚光灯下,他们来到了阳光乍泄的局域互联网春季。

互联网的未来属于创业者,但归根结底属于BAT。这句话似乎不像玩笑。

过去5年,BAT共投资了30家已上市公司和几百家未上市公司。中国互联网未上市创业公司估值前30名,80%背后有BAT的身影。

这种结果,就像是BAT组成了互联网底层的二进制逻辑秩序,提供了包括视窗结构、汇编语言的操作系统。在操作系统上,我们可以进行应用甚至硬件层面的任意创作和使用,像是谷歌搜索之于微软。

因此我们看到,社群、电商、共享经济等商业模式,在注入O2O、内容、场景等概念后,迸发出了新的生机——微信、支付宝等,更像互联网本身一样,成为了一种工具,让那些更像是一个个应用软件,更直面消费的区域性互联网企业看到了更广阔的发展空间。

也正是这种角色的定位,让 “地头蛇”们可以利用渠道的不同下沉模式、更灵活有效和更垂直的商业变现方法,一定程度上规避与强龙们正面冲突,并争取到了与之博弈的生存空间,和做强反攻的可能性。这又像极了谷歌安卓之于微软。

下沉再下沉

我们必须直面一个现实:互联网世界已经从群岛经济,发展成了BAT等巨头犬牙交错的大陆型经济,技术红利的消失更让创业者感觉少了跳板而无所适从。

这个问题曾让汪鹏很纠结。2014年,从传统销售领域走出来后,他想切入互联网经济。在连续观察了电商、互联网金融等方向后,他认为“和巨头怼就是找死”。于是果断放弃了相关切入路径,转而成立创客平台“金窝窝”。

与传统互联网企业把目标瞄准北上广等一线城市不同,汪鹏直接下沉到老家陕西。利用原有的传统销售关系网,在三四线城市做起地推,向这些区域“微信、支付宝都不知道是什么”的消费者普及金窝窝的平台理念。

汪鹏首先普及了社群概念,消费者通过金窝窝App里的资讯、游戏、社交系统,激活了线上人脉关系。而这种人脉关系,又是以三四线城市线下熟人社交为基础,转移率高且互动性强。

在社交稳定的基础上,汪鹏又将这些区域有创业需求的2~3万種子消费者,发展成合伙人,帮助其在App里开设微店。合伙人可以提供包括信息服务、产品买卖、投资理财等各种形式创业内容。同时,汪鹏又与新加坡长青集团、泸州老窖等合作,提供定制化产品,搭建App移动商场,通过增值和技术服务获得利润,自建物流及与区域即时物流企业合作,完成物流端闭环。

等于说,金窝窝App是一个集合今日头条内容、58同城信息、微信社交、淘宝电商等模式的小型生态圈。这种模式的下沉让金窝窝在2年内做到用户上百万,月销售额达1 000多万元。

汪鹏认为,在以陕西为代表的西部三四线以下城市,互联网典型的传播方式与工具已失效。偏偏这些城市中社交属性更高,潜在的社交性商业需求更旺盛。

这个结论从直播平台得到了印证。快手的快速成长以及其内容呈现出来的表达方式已经表现出,三四线城市与一二线城市有明显的“意识结界”。这也是目前微商、互联网金融等企业在一线城市遇阻后,开始瞄向农村,利用互联网长尾效应,把渠道下沉的原因之一。

从某种角度讲,金窝窝的渠道下沉是商业模式的纵向发展,不同的是,北京即时物流企业“闪送”的崛起,选择了横向开拓。

闪送没有将渠道下沉到三四线,而是一开始就介入北京即时物流。为了避免与人人快递、达达形成正面冲突,闪送实行了两项渠道下沉方案:模式上,提出专员概念,从收件到签收,都是同一配送员,并从App里可以实时查询运送物品的轨迹,主打差异化。技术上,打出60分钟送达北京全城口号,进一步将“即时”“闪送”概念普及到消费端,主打专业化。16个月时间,在北京市场,闪送配送员数量迅速达到4万名,获得5 000万美元B轮融资后,突破了人人快递等即时物流企业的包围。

渠道的横纵向下沉差异,不仅是路径选择的不同,更代表了下沉方式的困难度和可颠覆性。纵向下沉,是打入空白市场,用先入优势沉淀用户,培养用户习惯,进而形成较为稳固的竞争壁垒,缺点是学习成本与试错成本较高。而横向下沉,是搅入红海市场,利用时间差和服务升级快速迭代,试图以弱胜强,缺点是难以形成壁垒,稍有不慎很容易被寡头战术覆盖。

渠道下沉方式的对比,对于如火如荼的共享经济来说更明显:出行行业出现了巨头Uber,也诞生了地头蛇滴滴打车;短租市场出现了巨头途家,也催生了民宿地头蛇小猪短租。它们大抵是以行业为区块进行下沉发展。当寡头形成,新的寡头如ofo等共享单车,纵向下沉到3千米出行,填补了出行领域的渠道空白;爱乐租等短租企业,横向下沉到洗衣机、冰箱等闲置物品短时出租,用服务与专业化,完善短租小品类的共享经济模式。

毫无疑问,当互联网寡头的业态闭环已经形成了生态化,纵向下沉对业态再发现与再探索,横向下沉对业态再升级和再改造,是地头蛇成长为新寡头的一般成长路径。

谁更互联网

渠道下沉、数据驱动,互联网一直往其效率的核心价值上不断贴近。事实上,当2016年末,我国网民数量达到7.31亿人,互联网上的人口红利正在衰减。线上流量获取愈发困难,互联网+、新零售、线上线下融合等,又催生着在区域深度连接的互联网企业崛起。

网友“小乖”是个标准的杭州土著。她每天会习惯性地打开杭州19楼App,找自己关心的内容。对她来说“那些事就好像发生在我家隔壁”。

浏览完本地资讯,小乖突然想起来,今天上19楼有“正事”:帮儿子找暑期班。她打开亲子乐园的“幼儿园论坛”,发了一个求助的帖子,把儿子的年龄、兴趣特点以及家庭住址大致地说了一下。很快便有同小区的家长回了帖。小乖不仅为儿子找到了合适的暑期班,还有了一同接送孩子的伴儿。

从原来大而全的信息聚合类BBS,19楼已经变成聚焦在相亲、结婚、买房、装修、育儿等垂直化、内容化的“本地化生活消费经验交流”的网站和App。19楼让用户在每一个生活需求的节点,都能在其他网友的类似经验中找到一个合适的解决方案。

微信、微博、QQ、直播、短视频等,以往的互联网产品都是通过在线上设计一系列的玩法,旨在让人形成社交连接,沉淀关系网。但社交网络并没有解决“最后一公里”,即互联网服务下沉,形成多种落地的变现路径。即使像58同城这样的本地生活信息聚合类企业,也难以杜绝虚假信息过多,以及解决如何更好地社交化并商业落地等问题。

事实上,互联网线上沉淀的连接无非三种:产品、价值观、兴趣。除了产品型可直接变现外,价值观、兴趣的线上去中心化,很难直接变现。这也正是以直播、工具、社交等为主的互联网产品仅靠广告或打赏变现的主要原因。而58同城也以付费推广作为主要盈利手段。

不过,19楼式的区域性互联网,融合SNS社交、新闻资讯、生活服务、用户原创,以及地域和文化上的先天资源,以“社区商务”,将线上的分散需求实现线下再中心化。比如线下见面、举办线下沙龙。当价值观与兴趣在线下与实体终端发生碰撞,商业也自然而然产生。

如此,区域性互联网就从三个纬度实现了高效。

第一个维度是直接。

以19楼为例,凭借社群的高连接性和互动性,在杭州乃至整个浙江,准备筹办婚事的新人们,几乎无人不知19楼结婚采购大会。每年有超过3万人次的新人参加采购,现场订单超过16 000个,三天时间可成交1.5亿元。无论是规模还是质量,都达到了全国一流的同类展会标准。

第二个维度是成本。

以金窝窝为例,借助社群里的区域性关系,金窝窝推出线下“窝店”,这些窝店以3千米物流为半径,通过线上流量的注入,与金窝窝产品、技术、数据的支持,节省了大量的试错、交易、互动成本,并成为阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的“产销者”,实现消费者生产与销售的共振。

第三个维度是联动。

以江西南昌地方门户网站地宝网为例,除了美食、房产、家居等线上推介外,地宝网将线上资讯与线下实体店联动:当作平台渠道,为实体店提供沟通、传播、电商导流、品牌包装;当作品牌延伸,组建多个社群,收集实体店服务反馈、产品优化建议等,将意见回流到企业,让用户参与品牌建设;当作融合渠道,深度参与到南昌食品、制造等协会,为相应企业提供融资、不良资产重组等产业链改造服务。

2014年,地宝网2个工作人员的年业务量,是当年58同城南昌分站整个团队一年总和,零推广对决58的千万元级广告轰炸及高成本运营,获得2轮融资。

近水楼台先得月。距离互联网+、新零售最近的不是BAT,而是那些沉默的19楼们。

冲出篱笆墙

不过,地头蛇仍然无法回避一个严重事实,地域、文化上的特色化形成了可以抵御巨头的壁垒,却也成了其“去区域化”的障碍。而差异化上的标准化,与标准化上的差异化两个路径,是地头蛇突围的关键。

在差异化上的标准化路径上,早在2011年,春雨医生、丁香园等逐渐成为了互联网医疗巨头,广州的七乐康刚刚起步。为能切入互联网医疗,在取得首批互联网药品交易资质后,七乐康并未直接涉足互联网医疗,而是入驻天猫医药馆,正式启动药品电商业务,先后与天猫、QQ商城合作。

然而,七乐康医药电商打开局面的并不是药品,而是计生用品、隐形眼镜、保健品等。七乐康借助这些药品边际产品,为线下药房提供了额外的利润增长点。有了电商等渠道后,七乐康逐步渗透到药品物流,对线下药店进行供应链整合。2015年七乐康以超过10亿元的销售额,坐稳了广东地区药品流通领域龙头位置。

可以说七乐康的发展充满了区域互联网特色:以差异化的路径切入市场,在保证足够利润的同时,寻求模式与发展突破。然而,这种打法又拖累了它快速复制和增长。

2015年,七乐康在药店基础上,推出“大白医”计划。一是在药品的基础上,提供广州市内医院的挂号服务,医院信息推介服务。二是与区内医院股份合作,成立互联网医院,纳入医生端,并开放端口给全国其他省份医生和医院,实现了“去区域化”的互联网医疗。三是与保险、体检机构等联动,形成标准化的医疗产业大健康圈。

与七乐康不同的是,19楼的去區域化走的是标准化上的差异化路径。

2011年杭州19楼大举并购泉州、重庆、天津、上海、福州等多个地方社区,而19楼本身也向外输出了台州、温州、嘉兴、宁波等多个杭州周边社区。通过统一使用19楼域名及品牌。19楼负责网站搭建、系统运维、战略指导等,推出其标准化的“媒体+社区”的模式。

社交的地域性与多样性造成了19楼标准化输出障碍百出,“组织相亲都无法统一是去小酒店还是小树林”。

于是,嘉兴19楼放弃了标准化的全年龄段推广计划,而是抓住当地年轻群体社交需求更旺盛的情况,推出了一系列针对年轻人的群体性活动,像广场上放孔明灯、爬山、跑酷等。在这些免费、可靠、同城及互动性活动基础上,嘉兴19楼顺势将“相亲”发展成为核心业务。而配套地,譬如装修、买车、育儿、亲子等业务板块,相继有了稳定流量。

而重庆19楼——“重庆购物狂”,瞄准的是重庆女性的购物属性,打造“95%女性化社区”的“导购网站”,实现了社群与商业的对接。

金窝窝、闪送、19楼、七乐康,互联网工具的广泛应用和从一线到四五六线的迁移,也是消费驱动的需求进化论。除了北上广等头部市场,在区域市场里,还有便利店、化妆品店、菜市场、网咖等多种小散乱的业态,存在大量机会。

京东、淘宝农村电商下乡刷墙,汇通达、惠民网等切入了农村夫妻店、金融等供应链整合。但“强龙压不过地头蛇”并非只是一句谚语,在地头蛇的生存法则里,套路场外无套路,乱拳打死老师傅。

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