胡胜德，邱慧智

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

黑龙江省稻米企业网络营销绩效评价*
——以五常市11家稻米企业为例

胡胜德，邱慧智

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

利用DEA模型和Malmquist指数模型，对五常市11家稻米企业2014～2016年天猫平台营销绩效作静态和动态分析。结果显示，就2014～2016年企业整体动态绩效而言，11家企业技术水平呈上升趋势，全要素生产率也呈上升趋势，说明五常市稻米网络营销发展良好。从11家企业静态分析可知，截至2016年，5家稻米企业网络营销技术效率和规模效率均为1，规模效益不变；4家企业规模效率低，导致综合技术效率低，需通过优化资源配置提高企业网络营销绩效；2家企业规模效率与技术效率不高，需把握当地政府与天猫平台签署合作协议的机会，大力发展企业网络营销。从整体看，五常市稻米企业应强化创新，提高网络营销绩效。

网络营销绩效；数据包络分析；五常市稻米

一、引言

随着信息技术快速发展，网络营销逐渐成为商品销售重要方式之一，也为农产品带来一种新营销模式。五常市是“中国优质稻米之乡”，地貌呈“六山、一水、半草、二分半田”，全市耕地418.8万亩，其中水田210.7万亩，年产优质大米15亿斤。五常市经济发展以农业经济为主，而农业经济发展主要依靠稻米营销。五常市政府意识到发展新营销模式的重要性，引导稻米企业开展网络营销。稻米企业开展网络营销时，营销效率、效果与手段及如何提高产出效率是稻米企业制定营销方案的关键。……