闫子萌+黄薇

摘要：IP指知识产权，表示从网络文学改变成影视剧、从影视剧改变成网游以及从网游改编成影视剧的一种形式。IP的实质就是指拥有一定的价值基础并且有能力超越媒体平台进行多形式开发的优质内容的版权。本文从IP和商业模式的概念入手，分析当今热门优质IP的改编成果，总结出几个我国典型的IP商业运营模式。然后通过分析我国IP产业现状以及存在的问题，得出适合我国IP产业发展的对策方法，最后总结出适合当前市场形势的IP产业发展道路。

关键词：IP；IP价值；产业链；变现模式

中图分类号：F062.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02

一、相关背景

（一）IP概况

1.IP的定义与概念

随着时代的发展，我国已涌现出许多新兴市场，目前最热的市场就是“IP”。IP不再是传统意义上的知识产权，而是表示从网络文学改编成影视剧、影视剧改编成网游手游的一种形式与过程。而随着IP这一产业的不断发展，又衍生出了许多新定义，如网红IP、动漫IP等。IP的涵义随着人们的理解以及发展的全面而不断扩充。

2.IP产业的整体状况

IP在中国的发展其实已经有很长的一段历程，但是其市场化的产业运作却是刚刚起步而已。在刚刚过去的这几年里，中国的文化产业蓬勃发展。其中，IP作为其产业重点，它的发展便显得尤为引人注目。从2004年到2009年，国务院先后发布了多个有关IP产业发展的政策文件，支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资。在这些政策导引下，我国的企业在资本市场上获得了更多的支持和便利。

国外对于IP的研究早于国内，在我们还不了解IP这一定义的时候，国外的IP产业已经发展的有模有样了，例如漫威系列的《钢铁侠》等。而从最初的经典文学作品《金陵十三钗》，到如今的《琅琊榜》《芈月传》，我国的导演及作者也争先恐后的发掘创造优质的文学资源，使我们国家也逐渐进入了IP时代。

3.IP产业的发展特点

IP产业的发展离不开网络文学的创作及价值。随着电子书的发展推广，人们对网络文学的喜爱以及热衷程度逐渐上升。第一，一部好的作品，我们既希望看到它的结局，而又希望看到它的延伸，所以IP影视剧的产生恰好符合了观众的“不舍”心理，在原有剧情上或改编或重演。第二，IP产业是整合多个领域而总结出的一个综合性产业，它使产业链更完整，使财富最大化。第三，IP产业正处于一个上升阶段，但是IP产业的价值不是固定的，没有人可以直接确定出它是否就正处于顶峰或者还是否会有一个新的顶点。

随着经营的策略以及实际操作情况改变，IP的实际价值或许还会继续攀升。不过，在市场规模迅速扩大的背后，我国IP进一步发展所面临的瓶颈也逐渐凸显。其中整个IP链的发展的不完整性，重点环节的薄弱问题，产业领袖的缺失，企业获取投资途径较少，上市融资较困难的问题尤为突出。

（二）商业运营模式概况

1.商业运营模式的概念

商业运营模式，指从商业角度为一个产业制定出的一套运营机制，从而揭示产业如何不断创造经济利益并从中获利，并且有长远发展希望的可行性原理。它解决了企业与环境的互动关系，是每个产业经营中所必需的支撑点，是创造产业核心竞争力、突出产业优势的重中之重，也是为产业运营做出贡献的关键点。

2.商业运营模式的构成要素及特点

构成商业运营模式的要素主要是：价值定位、目标市场、销售模式、收入模式以及市场竞争份额等。首先介绍一个产业运营过程中所需要的步骤以及原理，然后详细了解公司的市场定位和需求，以及想要创造多少价值。随后寻找自己的目标市场和潜在客户，在客户人群中进行销售分销。随着产业发展更新定价，确定产业的收入是否符合付出的资源，计算成本并比较分析。当产业步入正轨后，寻找强有力的竞争对手并比较分析优势及不足，了解产业的市场份额。

3.商业运营模式的价值模型

商业运营模式的价值模型主要分为：价值配置、分销渠道、核心能力、价值链等。统筹资源活动的配置，开拓市场寻找客户，发掘产业能力及潜在动力，寻找产业价值链及衍生产品。明确企业应如何满足客户市场需求，如何选择行为主体作为利益相关者，找到支撑交易结构的资源与能力，预测未来净现金流的贴现。商业运营模式的价值模型是整个产业投入产出的基础，是帮助人们认识企业创造价值的机制。

二、我国典型的IP商业运营模式案例分析

（一）以《盗墓笔记》为例分析IP组合运营模式

《盗墓笔记》已经成为我国超级IP的代表之一，它先是以会员收费形式在爱奇艺平台上吸引观众，后又以原著作者改编形式吸引原著粉，加上两种形式都由当红明星参与出演，更是使票房大卖。《盗墓笔记》的组合运营模式，把所有的作品放到同一个平台上去贩卖，同时拥有电影版与影视剧版，不喜欢书可以看电视剧，对电视剧不满意还可以去观看电影，总有一个适合观众。这是一种“聪明”的运营模式，给企业带来的经济效益是叠加的翻倍的。

（二）以《魔兽世界》为例分析IP“鱼饵”模式

在2016年中旬，《魔兽世界》电影正式在全球上映，又掀起了一票《魔兽》游戏忠实粉的拥护热潮。自《魔兽》发布电影宣传片以来，全球的影迷和游戏迷对它都有相当高的期待，而它的制作及画面也确实没有让大家失望并取得很好的反响。《魔兽世界》电影就是“鱼饵”，钓的“鱼”就是《魔兽》玩家，用“鱼饵”来吸引曾昼夜刷本的少年们来创造稳定的粉丝基础。“鱼饵”模式为网络游戏创造了另一发展空间，也为IP产业注入了新的元素，使游戏改编成为IP产业中一条新的血脉，为IP产业长远发展给予新的力量。

（三）以《大圣归来》为例分析IP“影视众筹”模式

西游记在中国广为人知，孙大圣的形象经过六小龄童的演绎变得深刻人心，成为了每个人心中的英雄。《大圣归来》电影制作首先肯定了群众基础，其次省去了宣传费用，最后还吸引了眼球。出品人仅需简单介绍电影以及众筹需求，便可以准备电影制作并且自带了群众粉丝基础。影视众筹模式，就是将众人的资金汇集制作影視，它可提前为产品进行广告性质的宣传，并且分散风险，降低门槛，以达成创造成本最小化收益最大化的良好结果。

三、IP商业运营模式的优劣

（一）优点

1.实现了市场经济的共赢

IP产业带动了相关衍生品的市场，抓住了网络文学这一资源。在分配资源上也相对科学，肯定了市场机制的作用，为广大人民群众提供了平台参与市场经济的运行。在某种程度上，IP产业的发展创造了更大的利益群体，为实现公平做出了很大的贡献，实现了市场经济的共赢。

2.构建了全产业链的价值形态

IP产业以原创作品为中心，打造了一个围绕原创展开二次加工的全产业链模式，也就是以版权为基本来经营。IP产业就是注重知识产权，以一个原创IP为核心，发展关于它的衍生产品，在其他的渠道上进行开发研究，制造产品，扩张销售。以原创IP带动整个产业链发展，扩展到多个其他领域来获益，构建了全产业链的价值形态。

3.以市场需求为核心运营

IP经济的发展越来越专业化，投资IP的企业以市场需求为核心来开发和运营产品，着重于顾客消费者在市场营销计划下对于某种IP商品的购买意愿和满意度。一切决策以市场需求为前提，在调查市场需求后对消费人群进行剖析，从而整合数据，以市场需求为核心运营。

（二）缺点

1.商业模式发展不够完善

现如今的IP商业运营模式发展并不够完善，没有一个确定的定律，在很多方面还都存在漏洞。商业模式包含了许多内容，涵盖的知识面也非常广。随着经济发展，商业模式也在不断填充新的内容，而新元素加入却赶在人们的创新思维之前，所以人们有时不能用传统的商业模式理论来对待新的IP产业。

2.不能持续高质量发展

IP的资源是有限的，不是每一部网络文学都可以翻拍影视剧，也不是每一部网游巨作都可以成为经典。有的IP作品并不能达到登上台面的程度，可是有些商家为了利益为了追赶潮流，就硬是把他们放到市场上来，物极必反，得不到好的结果，更不会取得好的利益。而这种情况若是增加，就会拉低人们的鉴赏水平，使IP不能持续高质量发展，最终导致IP产业在娱乐市场上的没落。

3.上市融资较难

虽然IP产业如今已经很火热了，但是在传统资本家的眼里，它并不能成为一种赚钱利器。在资本家看来，只有稳定的市场稳定的需求才会使利益长存，才有投资的必要。尽管他们会投资一小部分资金在IP产业上，他们仍不会把重心放在IP上而依旧会专注于传统的产业上。并且，在庞大的市场中，没有一个先例为投资者打下基础，投资者也不会贸然行动。因此，IP的上市融资还是很难。

四、IP商业运营模式的发展对策研究

（一）市场主导，整合产业链

在资本市场中，能正确主导经济的只有市场。IP产业链在欧美国家比较完善，经过几十年的发展已经趋于整合。而我国的IP相当于刚起步，但是却取得了很大的成就，这有很大程度是归功于市场的主导。市场是一只无形的手，在资源配置中市场起了决定性的作用。有了决策和引导，加上产业链的整合完善，这样IP这一产业才可以源源不断的创造财富。

（二）政策支持，解决IP资金问题

一个产业要想在社会市场中立足，首先便要有政策支持。政府的政策就是企业发展的保障，有了政策支持和国家的首肯，在经济发展的道路上才可以顺通的前行。现如今已有了有关IP产业政策的颁布，但并没有普及。许多优质IP面临着被埋没的危机，只因它们被发现的太晚，或是发现也没有资金去创造。若是有了政策的支持，资本的投入，优质的IP必会使我们的经济再攀一个高峰。

（三）多手段盘活实现IP价值最大化

网络文学，作为IP本源之一，在IP产业中占领很重要的地位。有些文字可以通过语言抒发出来，但是却没办法用表演把它细化，人物的内心心理活动也只能靠我们自己的代入感去理解。所以，在网络文学改编电影的时候，往往需要原著作者参与编导，加入一些可以体现内心心理活动的故事，使整个IP展现的更加完美。只有IP的本质让大家了解认知，IP体现的价值才可以最大化。

（四）IP本源保持优质与鲜活

中国拥有五千年的文化，相对于西方国家来说，中国人较为传统内敛，有些情感经常会通过文字或作品抒发出来。而创造原创优质IP更是人们的家常便饭，不会当作负担。这时，企业所需要做的，便是广泛搜寻优质的IP。不是所有的IP都可以加以开发研究，只有有价值有深层含义的IP才有发展的意义。因此，在广泛改编IP的过程中，更为重要的是取其精华。

（五）创新发展IP及其衍生产品的附加值

IP指的就是原创的内容，优质的IP才可以成为创造价值的基础。现如今，每个产品都有其替代品和互补品，就是说有竞争品和衍生品，不存在单独一个产品直接进行销售的情况。创新发展IP才可以让投资商有更多的选择，让观众有更好的娱乐体验。一个IP的价值假设为“1”，从IP基础产品加工出的衍生产品也为“1”，加起来共同销售就可能成为“>=2”的利润值，这就是衍生产品所能创造的财富和带来的附加值。创新IP只可能收益，而发展衍生品就会创造财富。

五、结语

IP商业模式的引入不仅可以为我国的经济发展带来很大的利润，又可以使我们这些观众对娱乐有了新的热情，更对我们国家的经济发展有很大的帮助。IP不再是古板的利益创造，而是融入了多方面的元素的利润吸引。IP产业在市场上究竟会存活多久，谁都不得而知。而在它依旧繁华的年月里，企业更应抓住机遇，提炼优质IP加以创造，才可以创造更多的财富，为中国的经济画上浓墨重彩的一笔，也为中国人民提供更高层次的娱乐体验。

参考文献：

[1]Arto Ojala，Pasi Tyrv?inen. Business models and market entry mode choice of small software firms[J]. Journal of International Entrepreneurship，2007，42.

[2]毕颜冰.文创产业的IP“大爆炸”[J].出版人，2014（9）：83-85.

[3]李正良，赵顺.影视业“IP热”的冷思考[J].传媒观察，2016（1）：21-23.

[4]于梦溪.我国网络文学IP运营研究[D].南京大学，2016.

[5]江小妍，王亮.泛娱乐环境下的IP运营模式研究[J].科技与出版，2016（5）.

作者简介：闫子萌，汉族，云南师范大学经济与管理学院2017届毕业生。

黄 薇，通讯作者，汉族，博士研究生，云南师范大学经济与管理学院讲师，主要从事创业管理、经济法、民族法研究。主持并完成过多项省部级课题，参与过多项国家级课题研究。先后出版过四部著作，公开发表学术论文三十余篇。

基金項目：云南省哲学社会科学研究项目：网络跨界创业的新型发展特点与引导机制研究（项目编号：QN2015066）。