杨晨曦

【摘 要】博物馆观众购买行为研究，主要是指对观众购买博物馆所开发产品行为的研究。山东旅游业所打造的“好客山东欢迎您”系列对发展山东旅游业颇有成效。对于文化产业的发展，博物馆应该承担一部分任务。山东博物馆开发了“好客山东”系列创意文化产品，通过对观众购买行为的调查，统计分析观众构成、需求及购买心理。同时针对不同人群不同需求进行创意文化产品的多层次研发，激发观众的购买欲望，从而增加山东博物馆的资金来源，带动山东文化产业的发展。

【关键词】山东博物馆 观众购买行为 文化创意产品 心理需求

一、山东博物馆及观众概况

山东省博物馆是新中国成立后建立的第一座省级综合性质的博物馆，成立于1954年。自开馆以来，累计接待参观人数1500万人次，平均每天参观人数7000余人。他们来自不同的地方，具有不同的年龄段，有各自的职业和不同的受教育水平。博物馆商店中的商品物美价廉，创意精巧，观众在参观展览的同时也会购买商品。山东博物馆基于本馆藏品就开发了“好客山东”系列创意文化产品，增加了山东博物馆的资金来源，同时也能够带动山东文化产业的发展。

二、观众购买行为与文化产业创意产品

博物馆的服务是面向整个社会公众的，因此其观众的构成具有极大的广泛性，不仅与博物馆性质有关，还与博物馆所在地区的季节有关[1]。我国博物馆观众的一般构成可按观众年龄、参观目的、地域（来自本地、外地或外国）、活动状况（零散、团体或家庭）、身体状况（一般观众或残疾观众）、身份（普通观众或特殊观众，如国外元首为特殊观众）以及按时态分为现实观众、潜在观众等[2]。

（一）观众购买心理

观众是博物馆的服务对象，也是其生命所系。要成为以观众为导向的博物馆，必须聚焦目前所服务的观众范围（现有观众）以及在未来希望吸引的潜在观众。因此，博物馆针对不同观众推出的商品应有所区别[3]。

我国博物馆观众自然特征包括性别、年龄、教育程度、居住地、参观目的、参观次数、了解渠道、参观效果等，观众的购买心理与这些因素息息相关。不同性别、不同年龄、不同教育程度的观众在逛博物馆商店时的偏好不同，女性多关注首饰、衣物，男性多关注出版物、光盘。儿童偏爱玩具，成人多偏爱有价值、实用性高的商品。受高等教育的人可能选择一些书籍，图册，受教育水平较低的人可能选择一些饰品、艺术品。居住地不同也会影响观众的购买行为，如当地或周边的观众多对纪念品不感兴趣，而来自较远地方的观众会对一些“特色”产品感兴趣。观众购买商品时，会综合考虑商品的艺术性与实用性。精美且创意独特的商品会吸引大量观众，同时物美价廉也是观众购买商品的重要标准。

（二）博物馆商品

作为文化产业，博物馆扮演的角色大部分着重在观光旅行上。但观光的动机必然有物可观、有事可做或有情可感，有消费就有产业，消费不仅能获得满足，更能得到精神上的充实[4]。笔者认为博物馆商店的创意行销有助于增强观众的参观体验，适当地降低对博物馆疲劳。这里所说的商品是指从博物馆中的藏品或在展览研究成果中衍生出来的物品，它们作为博物馆藏品和文化的延伸和浓缩的一部分，是为大众提供知识、教育、纪念价值的商品[5]。

近年来，国内外越来越多的博物馆意识到文化衍生品的商机。从文物复制品的茶杯到丝巾、冰箱贴一应俱全，包括销售量最大的展览图录和明信片，都在一定程度上缓解了博物馆经费紧张的窘境[6]。例如美国的博物馆商店通常只销售馆内特色纪念品。台北故宫博物院从其馆藏文物中提取精华元素，设计开发的文化衍生品，目前已将近4000种，仅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就达百余种。其中康熙朱批“朕知道了”胶带，引起两岸网友疯狂讨论及购买。可见，守着丰富文化资源的博物馆，要充分发挥想象力和创造力，从观众需求出发，才能开创出商机，提高博物馆知名度。

（三）有效细分市场

以相同方式对待所有的消费者，可能会忽视大多数市场的多样性。若以私人订制方式分别对待每一位消费者，极有可能产生昂贵的费用，且在大多数情况下这种方式缺少可操作性，所以应选择合适的营销方案使二者之间平衡。博物馆商品应契合观众心理，综合考虑地理、人口、心理、行为等变量，对商品有准确的把握和定位。

地理变量将市场分为当地观众、外地观众、国内长途观众和国外观众，不同地域的参观者会寻求不同的商品，有不同的需求。调查数据显示，山东博物馆以外地观众居多，再结合王娟的《我国博物馆观众初步研究——以数据分析为基础》一文中对全国知名博物馆观众的分析可知，外省观众比例较高的博物馆所在地的旅游业也相对发达，山东旅游业所打造的“好客山东欢迎您”系列可为山东博物馆“好客山东”系列创意文化产品的行销模式提供借鉴。

人口变量主要包括年龄、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育程度、宗教、国籍等。调查数据表明，博物馆观众的构成主要是中青年，其次是青年观众，然后是老年观众。因此山东博物馆可适当增加符合中青年审美需求的商品，降低契合少年及老年观众心理的商品比例，从而使产品拥有更多的消费者。在我国博物馆观众的性别构成上男性高于女性，但购买商品的多为女性。在教育程度上接受调查的博物馆观众其学历高中以上的比例高于高中及以下，这就要求山东博物馆要提高商品质量，努力满足男女性观众的需要，更应适当地提高高学历观众所偏爱的商品，例如一些書籍、图册等。

心理变量包括生活方式、个性等。博物馆观众类型复杂，每个人都有自己的生活方式和性格。对于高收入者来说，在购买商品时可能选择一些高档、价格高昂的纪念品。对于收入较低的观众来说，一般选择价格偏低的商品或者选择不买，这就要求山东博物馆对其商品合理定价，本着非营利、平等、自由等原则去经营其产品[7]。

行为变量包括购买时机、追求利益、使用者定位、使用率、购买者对产品的态度等。观众追求物美价廉，对于博物馆商品的价格十分在意，他们购买商品皆出自各种原因，有因需要购买，因喜欢购买，因假日休闲购买，或因节日送人购买。可见，博物馆应适时抓住机会，将商品行销出去。

在以上四种变量中，地理变量和人口变量为客观因素，需要博物馆用产品作引导。心理变量和行为变量为主观因素，需要博物馆通过来访调查等方式主动把握。市场定位产生于市场营销理论发展的第二阶段，从产品至上、形象至上到定位至上，是对消费者心理和对市场认识不断深入的过程[8]。博物馆应在消费者的心理创造一个认定区域，在消费者心中造成“第一”的优势，并且努力创新品牌之间的差别。“好客山东”系列创意文化产品可更好地将山东文化传播出去，使得观众购买“山东特色”后，深感物美价廉。高质量的产品，较低的价格，优质的服务及精美的包装可帮助山东博物馆吸引更多观众。

三、市场调查与分析

（一）市场调查

首先，确定调查目的。山东博物馆观众购买行为包括购买者基本情况、购买心理及购买后的评价，然后根据调查结构总结分析，才能得到适合山东博物馆商品行销的最佳方法。

其次，制定调查计划，确定调查方法。为了找到最适合的行销手段，需准确把握观众购买心理，研究观众的购买行为，并了解观众的组成以及商品的基本情况，收集基本资料，通过分析数据得出结果[9]。由于观众的多样性，主要采用问卷调查法和跟踪观察法。因问卷调查法成本低、易操作、样本多、所获信息量大等优点成为本次调查的主要方法。但问卷调查法在了解观众的购买行为时效果不佳，故采用现场问卷和网络问卷调查形式，再辅以跟踪观察法，以期得到准确数据。考虑到山东博物馆各时段人流量不同，决定在商品店出入口随机选择观众进行问卷调查，以减少误差。

再次，设计调查问卷表（见表1）和跟踪调查表（见表2）记录。

复次，收集和分析资料。将所有调查数据全部收集，然后进行分析，前文已叙述，此处不再重复。

又次，编写和提交研究报告。

最后，评估和实施调查结果。

（二）建议

本研究以问卷调查和跟踪观察法，对山东博物馆观众购买行为进行系统分析，归纳整理，并试图对研究结果作进一步阐释，给出笔者的一点建议。

在年龄组成上，中青年较多，其次是少年，最后是老年；在性别上，女性购买欲望多于男性；在受教育水平上，高中以上多于高中以下；在距离上，由于旅游业的发展带动了博物馆外地游客的增多，距离较远的观众呈上升态势；在生活方式上，生活水平较高者多购买价格昂贵的商品，而经济条件相对较差的观众则购买实用性高、价格相对较低的商品，他们更多是观望而非购买。鉴于以上几种情况，山东博物馆应做到以下几点：（1）努力打造“好客山东”特色，吸引潜在观众，利用与旅游业合作的方式，成功推销“好客山东”系列文化创意产品。（2）紧抓中青年观众，打造中青年所喜爱的品牌，同时适当开发符合少年及老年观众喜好的商品。（3）男性观众多于女性，但购买欲望低，据此可设立男性观众喜欢的商品如拼图玩具、创意打火机等。对于女性观众可设计创意箱包、首饰等，提高男性与女性观众的购买欲望。（4）由于受教育水平不同，观众关注的重点有所不同，对于一些学历较高的观众，可引导其关注相关书籍、图册、创意明信片等商品。对于学历相对较低的观众，则引导其关注一些设计精巧的工艺品。（5）尽量做到物美价廉，使观众有一种买得起的“山东”，带得走“文化”的体验。（6）将博物馆网店规模做大、做精，实行会员优惠、节假日打折等活动。（7）商店应有足够的面积，服务态度良好的店员，纷繁多样的商品，打造“好客山东”商店，提高观众的购买欲望。

四、结语

山东旅游业所推行的“好客山东欢迎您”的宣传模式成功拉动旅游经济的增长，山东博物馆打造“好客山东”系列创意文化产品行销模式，使观众有一种买得起的“山东”，带得走“文化”的体验，这将带动山东博物馆文化更好的发展。本文以山东博物馆为研究对象，通过对博物馆观众更多方面的分析，设计调查报告，通过分析结果给出山东博物馆商品行销的具体建议，以期能够使山东博物馆商店达到良好行销状况。但购买行为的研究所涉内容广泛，笔者仅就其心理、地理、人口变量、行为变量做分析，不能全部覆盖，且有些客观因素，如受教育程度、收入，没有办法提前预知，故此研究仍需有改进的地方。

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2016.

[2]刘雅丽.基于消费者行为学的良渚博物院纪念产品设计与研究 [D].杭州：中国美术学院硕士学位论文，2011.

[3]郑奕.博物馆教育活动研究[M].上海：復旦大学出版社，2016.

[4]张莹.博物馆文化创意商品设计研究[D].福州：福州大学硕士学位论文，2010.

[5][7]黄光男.博物馆新视觉[M].北京：文化艺术出版社，2011.

[6]王娟.我国博物馆观众初步研究[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2005.

[8]首都博物馆.首都博物馆丛刊[M].北京：北京燕山出版社，2007.

[9]贾建明.博物馆观众研究应该使用社会学方法[J].中国博物馆，1987（01）.