刘 宁，孙 丽

(1.山东师范大学心理学院，山东济南 250358；

2.山东财经大学心理健康教育与研究中心，山东济南 250014)

买赠还是折扣?不同价格水平条件下时间距离对促销方式框架效应的影响

刘 宁1，孙 丽2

(1.山东师范大学心理学院，山东济南 250358；

2.山东财经大学心理健康教育与研究中心，山东济南 250014)

买赠和折扣是价格促销中最为常见的两种方式，那么如果促销价值完全相等，哪种促销方式框架对消费者更具吸引力?现在做出判断和远期将来进行判断的结果是否不同?通过三个研究考察了不同价格水平下时间距离对促销方式框架感知价值的影响。结果发现:(1)在高、低价格水平条件下，存在促销方式框架效应，而在中等价格水平条件下，不存在促销方式框架效应。(2)对于高价商品，消费者在近期更偏好买赠框架，远期更偏好折扣框架；而对低价商品，消费者在近期更偏好折扣框架，远期更偏好买赠框架。结果表明，消费者对促销方式框架的偏好受到价格水平和时间距离的影响。

价格促销；框架效应；解释水平；时间距离；折扣框架；买赠框架

0 引 言

价格促销是商家最为常用的一种营销手段[1]，而折扣和买赠则是价格促销的常见方式。折扣促销是商品购销中的让利，发生在购销双方当事人之间，是卖方给买方的价格优惠[2]。买赠或赠品促销，是指企业一定时期内为扩大销量，向购买产品的消费者实施馈赠的促销行为[3]。影响价格促销效果的因素不仅包括促销幅度[4-5]，还包括促销方式的表述形式[6-10]。……