◎魏娉娉 王世昊 陈廖筠

第三方点评平台对消费者行为的影响

◎魏娉娉 王世昊 陈廖筠

2003年，随着互联网进入web2.0 时代，大众点评网的成立让长期以来只能被动接受信息的消费者成为了信息的主导者，开始创造有价值的信息。而如今，2017年带来了web 6.0时代，评价机制不仅存在于商品市场，更在服务市场也起到不可小觑的作用。随着互联网技术的发展，信息的流通更加迅速和快捷。第三方评价平台以自身的特殊优势对消费者行为形成了重大影响。

第三方评论平台的定义及特点

第三方评论平台是指提供自由互动的交流平台，供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评，并将相关评价进行分类整合，以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的平台（吕秀莹，2011）。此类平台本身并不编辑策划相关内容，其全部价值内容就在于消费者根据自身体验所发表的点评信息。

我国现有的第三方点评平台主要可以分为两类，一类是包括大众点评、美团、口碑网等在内的以提供生活消费资讯为主的第三方点评平台；另一类是以豆瓣为代表的提供文化消费资讯的第三方点评平台。

问卷星网站上“关于第三方评价网站的调查”的问卷报告，显示超过70%的消费者曾登陆过第三方评价网站。并有90%以上的被调查者表示会因评论内容而影响自己的消费行为。

第三方点评平台作为一个供消费者自由互动的平台，有以下特点：

◎微信息构成价值感知

第三方点评网站与其他网站最大不区别在于，第三方点评网站的核心信息内容并非来自于网站编辑的策划编辑，而是根据大众的评论汇聚而成，网站编辑只需对评论进行标签化分类。以大众点评手机移动客户端为例，在餐饮大类下，点开任意餐厅的链接，除了餐厅的名称、位置、优惠等基本信息外，大部分网页内容均是消费者在此餐厅消费后的评价或者体会。虽然此类评论信息琐碎而分散，很大程度上还带有消费者的主观随意性，但是正是这些评论信息的汇集和积累才形成了对一般消费者的参考指导意义。因此，碎片化、主观化的微信息在第三方点评网站这一平台上得到扩展和延伸。在消费者多样化和随机性的基础上，这些微信息影响了广大用户对商家的初步价值感知，形成了具有价值的内容体系。

资讯信息的分众化与聚众化

兴趣是第三方点评平台的分割点，“内容型关系” 和“关系型内容”通过群组的方式得到强化，让豆瓣不仅具备了“分众化“的信息提供特点，还具备了“聚众化”信息汇集优势。

豆瓣作为提供文化消费的典型代表，通过不同类型的书籍、影音作品吸引不同的爱好者，并通过相关技术记录分析用户的浏览习惯以及个人喜好，归集后再向用户推荐其可能感兴趣的文化产品。在此基础上成立的群组、友邻将具有相同爱好的用户集合到一起。从而很好的构建了用户之间的“内容型关系”，并因此实现了对用户的“分众化”信息提供。用户还可以针对某一话题进行深入探讨，从而激励了豆瓣“关系型内容”的生产，并使网站本身具备了“聚众化”的信息汇集优势。

消费者行为的定义

消费者行为可以看成是由两个部分构成：一是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。二是消费者的行动。而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

第三方评价平台对消费者行为的影响因素

评价可信度，评价质量。所谓在线评价，就是先前的消费者提供的自己的购物体验，包括对产品或服务赞扬或是抱怨，或是自己在使用过程中的感受以及遇到的问题等，作为后来的潜在消费者做出决策的依据。

平台成为消费者购买产品和服务的主要渠道，像阿里巴巴、大众点评等，推出移动终端，更加方便消费者的消费和即时评价，而这些评价又成为之后的消费者做出购买决定的重要因素之一。在这种程度上，商家便会更加注重消费者所做出的评价。在社会更加物质化的今天，商家会为了自己的利益，恶意找水军为自己的店铺刷好评，或是以一些小小的利益来促使做出差评的消费者改成好评。而恰恰就有些许人会为了自己的点点利益，而放弃原则，成为这些无良商家的帮手，导致第三方平台上的评价鱼龙混杂。

对于有消费意愿的消费者来说，一旦发现评论作假，那他对该商家的印象会大打折扣，从而影响他们的购买决定，甚至有些人会果断退出购买界面，放弃对该商家一切产品的选择，即使产品的质量等方面是可以接受的。

而消费者对于可信度的确定在最开始进入购物界面时，就已经有了一个固有感知，而他的最初的感知，会随着先前消费者的评价逐渐变化，最终形成最后的感知，成为他们做出决策的关键因素。

第三方点评平台的服务对消费者的影响。虽说服务是无形的，但是服务确是能够感知到的。商家的服务，给消费者带来满意的体验，会增加消费者对商家的忠诚度。

随着互联网的发展，智能手机的日渐普及，网上消费从一种尝试转变成了一种习惯，又逐渐从对廉价商品的购买转向对商品和服务的双重购买。人们越来越注重对生活的享受，所以是否决定去买一件商品不再仅仅取决于产品的好坏，而是消费者会综合卖方所提供的服务来决定自己的购买行为。

消费者的购买行为有一定的情感倾向，又冷静型的购买行为，同样也有冲动型的购买行为，但研究数据表明，80%的消费者会是情感驱使的冲动型购买行为者。而商家的服务状况是激发消费者冲动购买的因素之一。提供令人满意舒服的服务是商家得到消费者认可的前提条件。

此外，第三方点评平台的服务还体现在便捷的付款方式以及它所提供的周边服务，大大降低了消费者的相关成本，极大地促进消费者的消费。在传统的消费模式下，消费者在购买时只会想到暂时需要的东西，而忽视了潜在或未来需求，有极大的可能性出现再次购买或购买成本增加的情况。而第三方平台的相似产品或互补产品的提供，有利于解决消费者由于自身疏忽造成的二次购买带来的购买成本的增加。

第三方点评平台的大数据系统。第三方点评平台背后的大数据系统，可以追踪消费者的行为习惯，建立相应的消费者管理体系。

“在互联网上，没有人知道你是条狗。”这句流行一时的话在今天已经被颠覆。你是“狗”，还是“人”已经逐渐透明。因为你正逐渐变为“数据人”，就如同美国海军陆战队对敌人目标的定位一样，你的一举一动正在被商家用互联网、手机和大数据追踪技术所锁定，而这促成了它们的无限商机，这就是第三方点评平台背后的大数据系统的巨大作用。

对于商家来说，起初他们只能依靠市场调查和商品销售数据来判断消费者需求。但这导致企业内部运营的各个环节由于缺少相当的根据，很大程度上都是在进行黑箱操作。所以，我们看到了服装企业积压的库存，也看到了家电企业对过时型号的疯狂降价。而当消费者成为“数据人”，这一切产生了转机。

对于消费者来说，一方面，当他在平台登录时，针对其所显示的内容会极大地促进他的需求。另一个方面，消费者往往会有逐新心理，自动推送的内容又会激发他们的购物欲望。

第三方评价平台对消费者行为影响的优势与劣势

优势

整合用户需要的相关内容，让消费者主动提供信息的个性化信息。以往，各种消费信息都是有各种媒体分散提供的，消费者无法亲自参与进去，并且还是被动地接受信息。而第三方点评平台的出现，让消费者能够亲自表达和传播自己的消费体验。这种互动形式的共享信息的方式，既改变了消极的信息提供方式，还调动起了消费者参与信息服务的积极性。本文认为这种基于消费者自身的体验和参与的自由性成为了第三方点评平台的最为核心的竞争力，同时，也为传统的媒体形式提供了些许改革的新方向。

根据用户的兴趣来细分市场，有利于营销的合理定位。第三方点评平台基于消费者的体验或是兴趣所在，将其分类归纳，形成了一个详细分类的“分众化”的消费市场。这种“分众化”市场的与生俱来的优势，使得精确地营销成为了可能。这在两个方面得以体现。一方面，第三方点评平台在其对消费者行为和兴趣的整理归纳之后会有针对性地对消费者推荐新的产品和服务。另一方面名体现在针对性地发送广告，使得广告更好地发挥其价值。在这种程度上，可以说第三方点评平台具有很大的营销价值，同时，它也为我国电子商务的进一步发展指明了新的方向。

消费种类的不断拓展，各类平台之间的合作给予第三方点评平台更多增值体验。大众点评从2003年开始专注于餐饮美食评价，到如今触角遍及到电影、酒店、旅行、休闲娱乐等服务业的方方面面。在提供点评的消费种类拓展的同时，与腾讯地图合作提供精确的导航服务，与商家合作提供如团购、优惠券、预约订座等便捷及优惠举措。以多平台合作来为单一点评服务增值，来增加顾客粘性和忠诚度。

劣势

信息资源的把控性低，容易引起法律纠纷。第三方点评平台的核心就是信息的汇聚，平台本身不参与商业的策划和运营。但是也正因为此，把关人的缺失，会导致商业纠纷，引起法律上的冲突。如，2004年的时候，就有多家餐厅因为大众点评公开传播消费者的不良评论对其造成了负面的影响而将大众点评告上法庭。2005年的上海孔家花园餐厅与大众点评的对决中，就以大众点评的败诉而告终。由此造成了大众点评的声誉上的极大的损害。

平台的核心竞争力亟需提高。依据当前的第三方点评平台的发展情况而言，它们的核心竞争力并不强，而且各类不同的平台面临的困境又有所不同。

生活消费类的第三方点评平台的用户忠诚度低：以大众点评为例，大众点评的用户评论的功能吸引了大量的消费者的聚集。然而，由于消费者的评价信息可以复制，导致对手网站窃取并利用，对自身的发展造成了极大的威胁。如，2008年4月大众点评起诉爱帮网引用其平台上用户的评价，并最终胜诉。这无疑为以后的相关平台的行为敲了警钟。

文化消费类的第三方点评平台的盈利模式还没有清晰的蓝图：以豆瓣网为例，前文提到，豆瓣网现如今的盈利模式相比大众点评来说是相对简单一些的。从发展过程来看，豆瓣网在不断地积累用户资源，却还未找到有效的盈利模式。在信息泛滥的时代，也缺乏对信息的独到和评论的高质量的有效的保证。同时，也无法做到对消费者群体的细致化的细分和精准的文化产品的推荐。同样，对于其他文化消费类的第三方点评平台来说，这也是它们现在所面临的问题。能够率先解决这些问题，就会抢占更大的消费市场。

意见及建议

提高评价的质量。对于第三方点评平台来说，消费者的评价的有效性是其发展其他业务的核心，所以应该加大对平台评价内容质量及有效性的合理监管。可以采取相应的奖励措施，鼓励消费者即时做出有效评价，此外，还要加强对商家的信用监管，防止商家对评价的恶意操作。

由于大家在做购买决定时，假设有朋友的推荐，总会倾向于朋友所推荐的商家或是品牌，因此可以考虑在第三方平台上加入一个“朋友点评”的入口，方便消费者的购买决策。像现在的饭本APP中就是加入了这样的一个功能。

作为商家而言，积极应对消费者的评价，设立及时回复评价的策略，能拉近与消费者之间的距离，产生亲切感。

加快信息基础设施建设。据2016年6月的统计数据，我国网民规模已经达到7.1亿，但对于我国13多亿人口的基数来说，互联网的普及率仅仅达到51.7%。而第三方点评平台的发展需要完备的信息基础设施。像日本、新加坡等电子商务发展较好的国家来说，他们都有完备的信息基础设施做为基础。与发达国家相比，我国在这一方面的投入显然不足。全国只有沿海发达城市发展较好，但是对于内陆城市或是一些二、三线城市，并没有很完善的设施，第三方点评平台也就没有很好的发展。

第三方点评平台向二、三线城市推进。如今，相对于北上广深等沿海发达城市来说，二、三线城市的第三方点评平台还处在初级发展阶段，当地的消费者还处在尝试阶段。作为商家，应该推出优惠政策，鼓励当地的消费者进行相关的消费，促进该平台在当地的发展，扩充市场规模。

（作者单位：上海立信会计金融学院）

本文受上海立信会计金融学院2016年大学生创新创业训练计划项目（编号：201611639044）资助