徐勇

摘 要：大连市作为国内首批最佳旅游城市之一，每年都吸引并接待大量的国内游客。基于问卷调查所获得的数据，对大连市国内游客旅游消费行为进行研究，发现大连市国内游客以中青年群体为主，旅游动机主要是观光和休闲娱乐，消费水平较高但消费结构不尽合理，客源地主要集中在东三省和环渤海地区，提出开发适合的旅游产品；优化消费结构并延长游客停留时间；加大宣传力度从而开发潜在市场；开发特色旅游纪念品和旅游商品等建议。

关键词：大连市；国内游客；旅游消费行为；旅游业

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0050-03

我国经济的快速发展使人们开始注重自己的生活质量和享受工作之余的闲暇生活。根据马斯洛的需求层次理论，旅游也成为满足人高层次需求的一种行为方式[1]，人们开始热衷于在各个城市进行旅游消费活动，来放松身心。在此背景下，通過市场调查研究大连市国内游客的旅游消费行为，从旅游者的角度考虑实际问题，对于提高游客服务质量，促进大连市旅游业发展具有重要意义。

一、旅游消费行为定义

旅游消费行为，又叫旅游者消费行为或旅游消费者行为，是旅游研究的热点之一，不同学者对其进行了大量的研究，并进行了不同的界定。有的学者将消费者行为理解为购买前行为，研究主要集中在“消费者为什么会购买”的问题上，强调的是消费者与营销者在购买过程中的相互影响[2]；多数学者则把旅游消费行为界定为从消费开始至结束的整个阶段，即消费前、消费中和消费后三个阶段的消费行为[3]。尚晓娜将旅游消费者行为定义为消费者在收集有关旅游产品的信息，进行决策、购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现[4]。努努凯认为，旅游消费者行为是内因和外因共同作用的结果，其中内部因素包括旅游消费者感知过程、动机过程、态度过程、学习过程以及个性因素等一系列的心理活动过程[5]。

通过上述学者对旅游消费行为的界定可以看出，旅游消费行为不是单纯的购买行为，而是包含旅游者的消费动机、消费心理以及各种行为的持续性行为，涵盖旅游者在整个旅游过程中与消费相关的所有项目。

二、研究方法

问卷调查法是研究者通过事先设计好的问题来获取有关信息和资料的一种方法[6]，也就是指调查者根据研究目的，把需要调查的项目罗列出来，编制调查表，依据随机性原则发放给调查对象，请被调查协助完成调查问卷，然后进行回收、统计和分析研究。

本研究的调查对象为来大连市旅游的国内游客，为了保证研究的信度与效度，共发放问卷300份，分别于2016年5月2日和7月15日进行，发放地点选择在客流量集中的金石滩国家旅游度假区、大连老虎滩海洋公园、星海广场和大连圣亚海洋世界。

问卷现场发放、现场回收，共发放300份并全部收回，其中有效问卷287份，有效率95.67%。由于时间限制，所有被调查者均为散客，因此调查结果存在一定局限性。

三、调查分析

（一）样本分析

有效问卷数据表明，参与调查的游客中，女性占52.26%，男性占47.74%，性别比例基本均衡；16岁以下的游客占16.07%，16—25岁占27.56%，25—40岁占41.76%，40—55岁和55岁以上的游客分别占8.93%和5.68%，中青年是游客的主体。

在职业构成方面，学生、企业管理人员、专业人士的比例较高，分别占23.34%、24.39%和27.18%，公司职员占9.76%，公务员、个体经营者、自由职业者和农民的比重则很低。

年龄和职业构成表明，拥有“浪漫之都”“北方明珠”等称号的大连市，接待的国内游客主要是时间相对自由和宽裕的学生，以及收入较高的企业管理人员和专业人士等中青年旅游者。同时，调查数据还表明，有82.23%的旅游者不是第一次来大连旅游，较高的重游率表明了大连市对于这些游客具有较强的吸引力。

（二）旅游动机主要是观光和休闲娱乐

旅游动机是推动人类进行旅行活动的内在源泉，是引发和激励人们进行旅行活动，以满足其旅游需要的一种心理倾向[7]。顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值[8]。

调查数据显示，43.21%游客来大连市的旅游动机是观光，41.81%的游客旅游动机是休闲娱乐，购物和其他动机的游客则分别占5.57%和9.41%。

以上数据表明，一方面大连市的旅游产品具有明显的特色，对旅游者具有较强的吸引力；另一方面则说明，大连市的旅游纪念品和旅游商品开发不到位，缺乏竞争力，与香港、新加坡、三亚等旅游城市相比，在购物旅游上存在明显的差距。

（三）消费结构

旅游消费结构是旅游者在整个旅游活动过程中花费在不同部分的资金占全部花费的比重情况，可以在一定程度上反映目的地旅游业发展水平以及旅游产业结构。

1.总体消费结构

根据旅游六要素，把国内游客消费划分为长途交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐和其他七部分，根据各部分消费所占比例反映大连市国内游客的总体消费结构。

调查数据表明，长途交通占总花费的30%，住宿、餐饮、游览和购物分别占15%、13%、20%和12%，娱乐占8%，其他占2%。

长途交通费的比重与目的地和客源地间往返交通约占总支出1/3的国际惯例基本一致；剩余部分的消费比重比较接近，这与前述旅游动机不太一致，一方面说明旅游消费前，驱动游客作出旅游决策的因素，与受内因和外因共同驱动的旅游消费中的实际消费决策存在差异，另一方面也说明，来大连游客尽管购物预期不高，但受产品和环境影响，也会购买一些旅游纪念品和旅游商品。

2.旅游花费差距较大

根据调查数据计算可得，大连市国内游客人均花费1873.95元/人次，消费数额较高，但不同游客间的花费差距较大，除人均花费在2500—3000元这一档仅有10人，占3.48%，其他各档（1000元以下、1000—1500元、1500—2000元、2000—2500元、3000元以上）均有接近20%的游客。

消费最低档，1000元以下的人数有53人，占18.47%；花费在3000元以上的人数有57人，占19.87%。两档之间的人数相差不大，但按组中值计算，消费金额却相差2500元，不同层次游客之间的消费差距较为明显。在接待高消费的享受型旅游者和仅有基本需求的低消费旅游者时，需要区别对待，从而提高游客服务感知质量。

3.停留时间短

停留时间是指游客在旅游目的地的停留时间，停留时间的长短会直接影响目的地的收入和住宿业的发展水平。

调查发现，国内游客在大连市的停留时间普遍较短，有30.97%的游客在大连停留三天以下，50.71%的游客停留3—5天，停留5—7天的游客仅有18.32%，7天以上的没有。

停留时间短，一方面是因为我国游客在国内旅游时普遍停留时间较短，另一方面也说明大连市的旅游产品设计还有需要改进的地方。同时，停留时间短也导致了旅游消费水平不高。

4.经济型酒店更受旅游者青睐

在住宿选择方面，调查结果显示，有50.17%的游客选择住在经济型酒店，其次是选择借住在亲戚朋友家，比重达到26.48%。选择五星级、四星级和三星级酒店的游客比重较低，分别占9.06%、7.32%，6.97%。

住宿选择数据进一步印证了大连市国内游客的总体消费结构和消费水平数据，同时也说明多数国内游客对于住宿的要求不高，只要干净、整洁、安全并能满足住宿的基本需要即可，与住宿相比，国内游客更关注的是旅游的其他方面，如交通的舒适性与安全性、景区景点的吸引力与可观赏性和安全性等。

（四）客源以东三省和环渤海地区为主

来大连旅游的旅游者以辽宁省内游客居多，占39.37%，黑龙江和吉林次之，分别占10.1%和9.41%，之后是环渤海地区的北京、山东和天津，分别占7.67%、6.97%和5.92%，国内其他省市区合计共占20.56%。

客源地的分布表明，尽管大连市拥有丰富的旅游资源，入选了全国首批最佳旅游城市第10位，在国内外有较高的知名度，但影响范围还较小，再加上青岛等相似旅游地的竞争，导致大连市对国内游客的辐射范围主要集中在距离较近的东北三省和环渤海地区。

四、结论与建议

（一）结论

1.游客以中青年为主

大连市接待国内游客的性别差异不大，但年龄和职业有明显的集中，以时间相对自由和宽裕的学生，以及收入较高的企业管理人员和专业人士等中青年旅游者为主，且重游率较高。

2.游客的旅游动机较为集中

国内游客来大连旅游的动机主要是观光和休闲娱乐，购物和其他动机较少，合计不足15%，一方面反映了大连拥有特色鲜明、深入人心的特色和旅游产品，另一方面也说明大连市旅游产品的单一，开发与宣传的力度不够。

3.消费水平较高但消费结构不尽合理

国内游客在大连的人均消费水平较高，超过国内很多旅游城市，但消费结构还不够合理，不同游客间的消费差距也比较大，人均停留时间较短，超过80%的游客停留时间在5天以内，住宿选择以消费较低的经济型酒店和亲戚朋友家为主。

4.客源地较为集中

尽管大连市拥有丰富的旅游资源和一定的知名度，但大连市国内游客的客源地主要集中在距离较近的东北三省和环渤海地区，其他省区市占比较低，市场有待进一步开发。

（二）建议

尽管本研究还存在一定的局限性，但数据分析所反映的国内游客旅游消费行为的特性，依然具有较高的信度和效度，数据分析的结论对于提高大连市服务国内游客的质量和促进旅游业的健康发展具有一定的参考意义。因此，根据研究结果提出相关建议：

1.开发适合的旅游产品

来大连的国内游客以中青年群体为主，且有明确的旅游动机，在开发旅游产品时需要充分考虑这部分游客的需求，结合大连市旅游资源的保有情况，将市场导向和资源导向结合起来，扬长避短，开发出有针对性的、适合市场需求的旅游产品，从而吸引更多的游客。

2.优化消费结构，延长游客停留时间

尽管国内游客在大连的消费水平较高，但不尽合理的结构则会影响游客的消费感知质量，进而影响旅游业的健康发展。这就需要结合大连市实际情况，参考优秀旅游城市的做法，通过产品的设计、政策与市场的引导等，促使游客自发调整消费支出结构并延长停留时间，进而在提高游客服务感知质量的同时，促进旅游业健康发展。

3.加大宣传力度，开发潜在市场

在保证现有主要客源市场的基础上，通过网络、微媒体、电视广告等多样化的渠道，加大对大连旅游业的宣传力度，让更多潜在游客認识大连、了解大连，通过视频向潜在游客传达信息，让其对大连旅游形成一个较为直观的认知，促使其形成到大连旅游的欲望和需求。

4.开发特色旅游纪念品和旅游商品

大连市旅游纪念品和旅游商品特色不明显，从而导致游客购物旅游动机低和旅游购物消费的比例较低，一定程度上影响了游客的旅游感知和旅游业的经济效益。因此，开发具有大连特色的旅游纪念品和旅游商品，丰富旅游购物市场，既可以增加旅游项目，给游客更多的选择，又可以提高旅游经济效益，促进大连旅游业的健康发展。

[参考文献]

[1]付映杰.大学生旅游消费行为研究——以温州市在校大学生为例[J].商场现代化，2015（32）：5.

[2]张玉.基于消费者行为的济南滑雪旅游市场营销策略研究[D].山东师范大学， 2014.

[3]杨怡.来蓉欧美旅游者旅游行为特征研究[D].四川师范大学，2012.

[4]尚晓娜.上海市乡村旅游消费者行为研究[D].上海师范大学，2014.

[5]努努凯.中国赴缅甸旅游者消费行为调查研究[D].广西大学，2014.

[6]方微，郑玉玲，文婷.CAFTA框架下泰国入桂旅游消费者行为调查研究[J].旅游纵览（行业版），2011（3）：107-108.

[7]林伟宏.井冈山红色旅游消费者行为研究[D].福建师范大学，2013.

[8]曹仁明.徒步旅游消费者行为影响因素模型构建[J].经营管理者，2013（6）：118.

Abstract：As one of the first best tourist cities in China， Dalian city attracts and receives a large number of domestic tourists every year. Based on the data obtained by the questionnaire survey， this paper study the consumer behavior of domestic tourists in Dalian. The study finds that the most domestic tourists traveled to Dalian are youth groups， sightseeing and leisure entertainment is the major tourist motive， the domestic tourists have a higher consumption level but the consumption structure is not reasonable， and the most domestic tourists mainly come from the northeast and the Bohai rim region. Based on the above results， this paper puts forward some suggests including that developing suitable tourism products， optimizing the consumption structure and prolonging the tourist length of stay， intensifying propaganda so as to develop the potential market， and developing characteristic tourism souvenirs and tourism products.

Key words：Dalian city； domestic tourists； consumer behavior of tourists； development of tourism industry

（責任编辑：张彤彤 梁宏伟）