APP下载

卫生巾市场细分人群需求

2017-07-19王晓红北京新生代市场监测机构

生活用纸 2017年7期
关键词:中端卫生巾天猫

王晓红 北京新生代市场监测机构

卫生巾市场细分人群需求

王晓红 北京新生代市场监测机构

Sanitary Napkins Subdivision Demand

15—29岁的年轻女性已经成为中国卫生巾市场增长的主要来源,获得这一年轻群体的青睐成为卫生巾生产企业扩大市场份额的关键。本文通过对中国年轻一代女性消费者的追踪调查,了解她们的消费特点、品牌选择态度以及对不同渠道的偏好情况,从而探究影响购买决策的重要因素,为生产企业产品定位、品牌推广提供参考。

1 消费高端化

图1数据显示,2007—2016年的10年间,高端卫生巾在年轻一代中的市场渗透率从59.5%迅速上升至76.8%,消费升级非常明显。

图1 2007—2016年卫生巾在年轻消费者中的市场渗透率

从不同城市级别来看,2012—2016年,一线城市高端卫生巾市场渗透率增长缓慢,几近饱和;二、三线城市高端产品渗透率提升幅度较大,但二线城市近年来增长速度变慢,而三线城市经济表现活跃,故推测高端卫生巾在三线城市有很大的市场潜力。

图2 2012—2016年一线到三线城市卫生巾在年轻消费者中的市场渗透率

图3 2012—2016年年轻消费者对不同档次卫生巾混用情况

多数女性在经期不会使用单一档次产品,而是混合使用高端、中端及经济型卫生巾。图3数据显示,2016年只用高端卫生巾的年轻人占21.7%,是产品未来升级需要重点考虑的人群。混用高端产品的消费者近年来快速增长,应逐步将其转化为只用高端产品的消费者。

表1数据显示,2016年一线城市只用高端卫生巾的年轻消费者比例为27.6%。二、三线城市高端卫生巾的市场独占率分别为19.8%、18.4%,相对一线城市偏低,但是2012— 2016年分别增长了5.2及4.8个百分点,增速非常快,因此纯高端产品市场近年来的增长点在二、三线城市。

表12012—2016年不同城市年轻消费者卫生巾混用情况

表2数据显示,2012—2016年间,一线城市高端卫生巾市场占有率高且有小幅上升,中端卫生巾市场占有率变化不明显。二、三线城市高端卫生巾占有率增长迅速,中端卫生巾占有率下降,可见二、三线城市中端用户正快速地向高端用户转化。

表22012—2016年各档次卫生巾市场占有率

2 对品牌的态度与选择

新生代根据中国消费者对品牌的态度,将其分为6大类(表3),其中价格型、名牌型和挑剔型比例最高,其次是平衡型。

表3中国消费者对品牌态度分类

近年来,关注价格和名牌等因素的消费者总体正在减少,无感和尝新型消费者增加,平衡型与挑剔型消费者数量也在上升。企业应对平衡型与挑剔型消费者给予高度关注,因为她们非常了解品牌及产品,对产品质量及沟通渠道有较高要求,并且比例会越来越高。

尝新型、名牌型和挑剔型消费者中年轻人居多。同时,对品牌无感的消费者越来越年轻化,15—29岁的年轻一代中,名牌型(26.9%)和挑剔型(25.4%)占比最高,年轻人将越来越难以满足。

不同类型的年轻消费者对外资和本土品牌的偏好也有区别,尝新型、无感型消费者偏爱本土品牌,名牌型、平衡型消费者选择外资品牌比例较高,价格型消费者没有明显的倾向。不同年龄阶段的年轻消费者对品牌的态度也不尽相同,如表5所示。

表4不同类型的年轻消费者倾向选择的卫生巾品牌

表5不同年龄段的年轻消费者对品牌的态度

从不同城市级别来看,一线城市卫生巾消费者中名牌型、平衡型和挑剔型更突出,二线城市价格型和平衡型比例高,三线城市价格型、无感型和尝新型比例高。相对来说三线城市消费者品牌忠诚度较低,需要更多的引导与沟通。

3 接触渠道多元化

线上线下相结合

年轻一代会通过线上线下相结合的方式购买卫生巾产品。其中,中学生主要通过线下购买产品,购买途径单一。大学生和新白领的购买方式比较多元化。

通过调查,消费者线上消费主要集中在淘宝、京东、天猫、1号店4大电商渠道,其中线上销售比例较高的6大品牌分别是:高洁丝、护舒宝、乐而雅、苏菲、ABC及七度空间。通过京东和天猫购买卫生巾的用户中,超过30%只用京东,40%只用天猫,这两大电商的独占性非常强,且重叠率不是很高,说明京东、天猫分别吸引了不同的消费人群。如果企业想要通过电商触碰目标人群,建议天猫、京东都要选择。

图5 年轻消费者使用京东和天猫购买卫生巾的比例

代言人效应

代言人能够非常有效地提升二、三线城市消费者的品牌认知和好感度,特别是对三线城市消费者的品牌选择和使用习惯影响非常明显。

代言人的选择也需要考虑不同的产品档次、城市级别及消费者年龄差异。高端市场注重代言人内外兼俱,美丽、稳重;中端市场更看重颜值,时尚、美丽;一线城市对品格和才干要求高,如口碑好、敬业,二线城市更注重个性、活泼、热情,三线城市重视颜值,如美丽、时尚。

微信、游戏、网红的影响

白领对微信的使用偏好更高,特别是对公众号的关注度。其中美食餐饮,幽默、搞笑,旅游休闲,美容护肤,服饰搭配,明星、名人以及生活知识、知识百科这7类公众号的关注度更为突出。大学生喜欢在微信上分享照片和晒心情,中学生对微信中各种交互方式的参与度不高。

图6 年轻消费者对微信交互方式参与度/%

利用游戏做产品及品牌的营销,对中学生的品牌认知、促进购买影响最明显。经新生代统计,影响力排行前5的游戏是:开心消消乐、欢乐斗地主、神庙逃亡、节奏大师、部落冲突。

图7 游戏营销对年轻消费者的影响/%

中学生对网红营销中出现的品牌更为关注,认为网红营销更为新奇。通过网红营销可以提升品牌形象,但是对于说服购买没有太大的作用。二、三线城市对网红营销的关注度明显比一线城市高(图8)。

图8 年轻消费者对网红营销的态度

4 结论

中国年轻的城市女性对卫生巾的消费升级非常明显,高端化趋势正向二三线城市渗透,生产商应该抓住机会,推出高端增值产品,争取市场份额。消费者对品牌选择的态度不尽相同,企业在进行产品研发与营销时,应该针对不同类型的消费者制定特定的方案。年轻一代购买产品以及获取信息的渠道越来越多样化,借助新兴媒体进行宣传时需要考虑能否对品牌产生积极作用,如对网红的影响应该采取谨慎态度。

(韩颖整理)

猜你喜欢

中端卫生巾天猫
你的卫生巾上“黑名单”了吗?
秘书、文书、档案基本任务与网络化管理
浅谈共享卫生巾的发展前景
卫生巾开包后应尽快用完
捷报
从天猫的“新零售”变革中看商业的“新四化”
同质化严重 寿险中端市场几乎空白
中端酒店迎来了春天?
中端单反搅局者 佳能77D
对卫生巾过敏必须“巾巾”计较