文：赵艳丰

治愈丰田4S店的营销顽疾

文：赵艳丰

随着中国经济步入“新常态”，汽车市场也从增量市场转向存量市场。2010年以前，中国汽车产销量增幅平均达到24%，2010～2016年平均增幅却下降到了7%左右。在这样的背景下，汽车经销商普遍都面临着库存压力。据相关报道，2016年，一汽丰田全国600多家经销商中，95%都面临库存压力。在巨大的市场压力下，很多4S店都出现了营销同质化、营销效果低下等“顽疾”。本文以大连东盛丰田汽车销售公司（化名）为例，来谈谈4S店如何治愈这些营销“顽疾”问题，希望给业内带来启示。

大连东盛丰田4S店成立时间早，作为一汽丰田合作多年的大型经销商，在丰田厂商的支持下有严谨完整的销售流程、售后服务流程及客户关系维护流程体系。然而最近几年，该4S店面临着巨大的库存压力，导致其不断出现营销效果低下、服务流程不顺畅等问题。

一、东盛丰田4S店的营销顽疾问题

大连东盛丰田4S店已成立了10多年，克服了市场波动、政策变化和股权结构调整等困难，在大连本地已树立起良好的口碑，并取得过不俗的销售业绩。但是在营销工作的展开方面仍然存在一些问题，而这些问题已经大大制约了4S店的进一步发展。

1.产品库存安排不合理

随着汽车4S店业内竞争的加剧，能否安排合理的产品库存并及时提供给需求的顾客，已经成为4S店不得不面对的问题。然而东盛丰田4S店对市场需求预估不足，在市场最新需求的把握上存在滞后，导致消费者不能及时购买到所需产品。

比如，一年前卡罗拉双擎一上市就以超高性价比迅速赢得消费者好评，来到东盛丰田4S店的客户也是应接不暇，然而4S店并没有充分预估到市场的实际需求，导致现车不足。很多顾客希望第一时间便能得到心仪的卡罗拉汽车，即使能够得到等车补偿，他们也不想花费超过一个礼拜的时间去等车。因此，很多消费者流失到其他4S店里。

还有一些顾客需要购买原厂生产的零配件，而某些需求并不旺盛的零配件并没有得到及时补充，导致顾客需求难以在第一时间得到满足，着急用车的顾客便选择其他4S店或者其他品牌的零配件。这些都在一定程度上造成顾客的流失，从而减少了4S店的经济效益。

2.销售渠道单一

近年来，越来越多的行业和厂商开始发展电商平台，众多汽车制造厂商和4S店也积极参与其中。东盛丰田4S店也意识到了丰富销售渠道的重要性，并已经在微信平台上创建了微信公众号。消费者在关注了其微信号后，便可以自助查询产品价格以及相关优惠活动，还可以在线预约试驾等活动，然而最终的购买行为仍然要在店内完成。其实，很多品牌的4S店已经开始尝试电商直接销售的模式，这对习惯于网络购买的年轻一代具有很大吸引力，对东盛丰田4S店而言也会造成一定消费群体的流失。

3.产品定价单一

价格是消费者关注的重点，也是购买行为能否完成的重要因素之一。东盛丰田4S店在售后服务项目上参照一汽丰田销售公司的基准定价，这在一定程度上确保了价格的公平性和规范性，却并没有兼顾到不同顾客的心理需求，削弱了价格对顾客的吸引力。在售后服务项目价格单上，所有项目都只有一个价格，很多老顾客在进行后续消费时，没有因为累积的消费行为得到更多的价格优惠。因此，一旦有性价比更好的其他选择，顾客便很容易中断消费的继续，这造成很多老顾客的流失。产品定价单一，导致东盛丰田4S店失去价格上的竞争力，成为了该店不得不面对的现实问题。

4.促销活动同质化

从新车上市发布会到交车环节的关怀服务，再到售后服务中的汽车俱乐部等等，东盛丰田4S店的营销策划覆盖范围还比较广，涵盖了售前、售中和售后，然而大部分活动都是市场上司空见惯的活动，与其他经销店的重合度高。比如新车交车环节，简单的红绸布、新车合影和鲜花一直没有改变过。再比如一汽丰田的客户月，每年春季、秋季和冬季共举办3次，但基本都是按照一个套路开展，即到店有礼、免费检测和产品优惠。很多老客户已经觉得毫无新意，每年能来的很多都是新客户。在汽车产品、售后服务和营销手段日趋同质化的今天，如何在手段上进行创新，从而将营销效果最大化，是该4S店不得不面临的又一课题。

5.销售凭经验，专业水平低

大连东盛丰田4S店成立于一汽丰田建厂之初，员工待遇福利体系稳定完善，大部分员工是工作了多年的老员工。老员工有工作熟练程度高、相互间配合程度高和企业文化接受度高的优势，另一方面却也存在着缺乏变通，对接受新知识和新技术缺乏主动性的缺点。比如在销售现场，有很多顾客对丰田的混合动力车普锐斯很感兴趣，但是同时对于混动的真正概念、是否需要充电及电池保修等问题又存在着诸多疑问。这个时候就需要销售人员对专业知识非常了解，才能向顾客进行专业说明来消除顾客的疑虑、增强顾客的信任及提升顾客对品牌的好感。在这一点上，这些“老销售”就不再那么能应付得来了，因此如何提升销售人员的知识水平，是东盛丰田汽车4S店的又一重要课题。

6.有形展示不完善

4S店自出现在中国汽车流通市场以来，便以宽敞明亮的大厅和整洁舒适的环境迅速赢得中国消费者的认可。大连东盛丰田4S店占地面积广大，环境宽敞明亮，在一定程度上满足了大众对一般4S店的需求。然而随着行业的不断发展，高档的装修和豪华的设施已经成为4S店的“标配”，仅靠环境和设施已经很难吸引消费者的眼球。东盛丰田4S店缺少个性化和差异化的展示，宽敞明亮的环境并没有让更多顾客驻足店面。

7.服务细节不到位

售后服务部门虽然严格按照丰田规定的七步法流程开展工作，但是各步骤衔接的不够流畅，服务细节有待改进。在预约的环节，接待员需要对未在预约时间到店的客户进行及时回访，如果跟进得不够及时，没能第一时间了解客户的动向和最新情况，往往也就失去了一次为顾客提供服务的机会。

在接待的环节，业务流程规定接待员要做到5-3-1步骤，即当距离顾客5 m时，要主动向其打招呼；当距离顾客3 m时，要询问顾客此次来意；当了解来意后确定顾客的预约状况。然而实际操作中，东盛丰田的接待员要等顾客走到眼前了才会打招呼，更不要说微笑服务了，甚至丰田公司要求的基本环车检查都做得不到位。东盛丰田4S店目前的服务细节会很大程度上削弱顾客的消费欲望。

二、治愈营销顽疾的具体策略

1.加强产品管理，丰富营销项目

为解决东盛丰田4S店不能及时供货等问题，改善建议如下：加强和制造工厂的联系，准确把握汽车的出厂时间，为顾客列出供货时间表；充分调研其他地区的销售业绩，结合自身区域消费特点，制定更科学的订货计划；整理历年零配件销售以及汽车维修数据，对零配件库存进行定时点检，实行采购的差异化管理；将不同产品按照销售实绩进行划分，合理分配产品购买的优先顺序；制定备忘录，并进行可视化管理，避免某些零部件的零库存。

另一方面，丰富营销项目，进而增加与顾客的互动体验，不仅能加深顾客对4S店服务理念、水平的认识，也有利于宣传企业文化，彰显公司品位。在日本本土的丰田销售店里，除了可以购买汽车，还可以购买到丰田品牌的各类汽车模型以及大小不一的纪念品。甚至有的店面还有专职的讲解员，为在休息室等候的客户讲解汽车保养知识和丰田的汽车文化，最大程度上形成对公司产品以及服务上的认识，加强顾客在情感上的共鸣。因此，东盛丰田4S店完全可以借鉴此举来丰富营销项目、提升销售业绩，进一步创造顾客忠诚度。

2.扩展营销渠道

互联网现在已经超越传统媒体成为消费者了解汽车资讯、普及汽车知识、讨论汽车驾乘感受最主要的渠道。汽车4S店如果不能抓住时机将网络销售渠道纳入视野，恐怕会失去在竞争中的有利地位。网络营销必须结合一些知名度高、运作成熟的网络平台，比如微信、微博和豆瓣等社交平台。越来越多的4S店已经在微信中通过设立公众号的方式，向潜在消费者发送企业信息以及车辆知识等。通过公众号，消费者也可以了解到最新的促销活动和打折信息。大连东盛丰田4S店的微信公众号除了上述基本功能外，还必须能满足消费者在公众号上进行服务预约和车辆购买等行为。当然，消费者在微信上一般不会付车辆全款的，但是可以通过微信支付定金来订车，充分利用微信的现金转账功能卖车。

3.实行阶梯化定价，完善支付条件

应针对不同顾客制定不同的售后服务价格，实行“阶梯化”的定价。注意，这里并不是要强调形成“价格战”，而是制定灵活的价格制度以满足不同消费者的需求。在价格难以进行灵活调整的售后服务项目上，可以提供多样化的优惠条件。比如，老顾客介绍了新顾客到店，会得到价格折扣优惠，而新顾客在成为老顾客后也会享受到优惠价格。根据不同产品和不同顾客提出差异化的价格，从而提高产品在价格上的竞争力。

另一方面，随着年轻一代成为消费主力，对灵活而多样的汽车金融服务需求将日益旺盛，也将有越来越多的消费者选择贷款购车，而完善的金融服务也必将成为消费者重要的考量之一。一汽丰田旗下有丰田汽车金融（中国）有限公司，提供面向TOYOTA以及LEXUS品牌用户的汽车金融服务。然而，目前的金融服务在灵活性上欠缺、利息高和手续相对繁琐等问题也在影响着消费者的购买力。如何提高金融产品的灵活性，如何让消费者通过使用汽车金融服务更加轻松地购买产品，需要4S店和品牌商一同努力。

4.创新促销手段

进店量直接影响销售额，如何成功吸引消费者到店，需要4S店举办新颖别致、真正能为消费者带来便利的促销活动。大连东盛丰田4S店原来吸引客户来店的活动主要有新车上市、节庆活动和维修保养优惠套餐等，而这些活动业内大部分4S店也都在做，活动比较单一，很难形成竞争力。要在市场中脱颖而出，在五花八门的市场促销活动中显示出差异性和独特性，就需要在促销理念上进行创新，需要加大对客户的邀约和促销力度。关键点是，每种车型都有自己的潜在目标客户群体，只有对目标群体进行邀约才会得到事半功倍的效果。

具体的做法是异业联盟、整合资源和借势造势。寻找与汽车目标客户定位相符合的广告和活动资源，比如房地产、写字楼和大型商超等进行异业联盟。不要单纯地认为商业资源的交换仅仅停留在发传单上，而是需要创新理念，通过对消费者的定位进行深入分析，寻找消费者喜好的共同点，从而进行更有针对性的营销活动，提升进店量。这其中，招揽话术必不可少，销售人员可以这样说：“这次活动是我们4S店第一次举办的大型厂家活动，厂家给了我们很大力的支持，届时的产品价格肯定会非常非常优惠的。价格表明天上午10点在店内发布，降价幅度一定会让您大呼过瘾的。而且我作为资深销售代表还可以跟老总直接申请特批价，但是名额有限，明天您一定要来哦！”最大限度地吸引消费者进店。

5.提升服务人员水平

汽车4S店不论是汽车销售还是售后服务环节都离不开人员的活动，优秀的员工服务能吸引顾客、留住顾客和维系顾客，人员是4S店服务营销的重要因素。大连东盛丰田4S店成立时间早，福利待遇稳定，老员工较多。老员工拥有成熟的经验、技能，却缺乏对新知识的汲取精神，不愿意冒险，缺乏工作的积极性。这些导致当前店内员工销售凭经验、专业水平低、服务过程不流畅和服务细节不到位等问题的凸显。该店应着重从以下2点改善内部关系。

（1）进行合理的人员招聘

以往东盛丰田4S店选拔人员主要依靠内部人员的介绍或者部门领导的推荐来完成，因此很难吸引真正优秀的人才。在现如今竞争如此激烈的市场竞争中，“得人心者得天下”，优秀的员工能更好地为顾客服务，增加顾客的回头率。4S店应严守招聘原则，避免人情关系网，防止缺乏能力的人员入职上岗。最后，要按照“人才七选”标准选才，即：个性及内在特质、工作意愿、三心（责任心、上进心和企图心）、努力程度、工作历练、专业技能和教育背景，这样做才能为企业招到优秀、合适的人才。

（2）加强人员培训

对于4S店来说，整车销售接待员的车辆知识和销售水平非常重要，而售后维修部技工的技艺手法更是售后服务的重要保障。吸纳了优秀人才而不对其进行更深层次的培养，长久下来，不仅会造成优秀人才的流失，也会造成人才竞争力的低下。在人才培养上，要注重理论联系实际。比如整车销售接待员的车辆知识培训，就必须在售后维修车间通过实操演示对其进行培训，以加深知识的理解；而售后维修部的技能工，也可以通过参与到前台顾客的接待中来进行培训，加深对顾客需求的了解。通过不同岗位的角色互换培训，也会提高合作意识，加强团队整体的协作能力。

6.改善有形展示

做好有形展示，可以使消费者形成初步印象并产生信任，塑造本企业的市场形象，督促员工提供优质服务。大连东盛丰田4S店的实体环境虽然可以满足消费者的基本需求，但是缺少差异化和个性化，使得有形展示的营销作用并没有被充分发挥出来。建议可以从以下几方面着手改善。

（1）重新检查道路指示牌、店面招牌、门头、灯箱以及展厅指示牌等，标示老旧脱落或者模糊损坏的要加以修缮或更新。小小的改变也会大幅提升整体的有形展示，给消费者留下专业的印象。

（2）重新摆放车辆碰撞模拟展台

车辆碰撞模拟展台是一汽丰田公司统一配给各4S店，用来展示车辆碰撞试验以及宣传丰田车身结构的展台。它本来可以加深消费者对丰田车安全性能的信任，但是在大连东盛丰田4S店内，该展台方向摆错，使得消费者并不清楚该展台的目的，即使消费者靠近展台也无法正确进行模拟实验。

（3）设置儿童游乐角落

孩子是家庭的核心，成功吸引了孩子的注意力也就同时成功吸引了家长的目光。家长普遍对能尊重并友好对待孩子的店面更有好感。很多维修或是保养服务中，大多需要1小时以上的等待时间，儿童角落的设置会让难熬的长时间等待变成难得的亲子时光，同时增加顾客对4S店的粘度，这是顾客与企业的双赢。

（4）完善个性化有形展示细节

目前，各4S店普遍装修考究，但缺乏个性化，尤其同品牌4S店由于受到品牌商制约，在店面设计上更是大同小异。大连东盛丰田4S店便缺少个性化的有形展示。其实他们可以通过增加厕所指引的趣味箭头和节日特色的个性卡通图案等来增加实体环境的辨识度，并通过细节让顾客感受到服务的，深度和诚意。

图120 项服务

7.加强客户关系管理

“客户第一，经销商第二，厂家第三”是丰田公司的经营理念，那么经销商就应该将客户满意度作为首要任务。良好的满意度会促使客户推荐亲友到经销店接受维修保养服务，甚至向亲友推荐丰田品牌新车。在财务价值上来讲，开发1个新客户的成本，相当于维系6个老客户的成本。鉴于以上因素，东盛丰田4S店应从如下2个方面进一步加强客户关系管理。

（1）要明确顾客对服务的期望

顾客对汽车维修的期望主要有以下几点：方便快捷、迅速反应、有关注度、第一次就将车辆修理好、准时专业及事后询问。只有把握并明确了顾客的期望，才会快速准确地提高顾客满意度。据美国权威市场调查机构JD Power研究表明，提供如图1中所示20项服务中的13项以上，客户会基本满意；提供18项以上，会非常满意。

（2）提高客户关系管理能力

让客户满意是基本，超越客户期待是水平，建立客户的忠诚度才是客户关系的最终目标。4S店应通过不同层次的客户维系活动去满足各层次客户的实际需求，通过保养、验车、续保和美容等项目，最大限度地取得客户信任，依靠品行、诚实等个人素质让客户愿意和服务人员交朋友，借由利益交换、专业安心的服务让客户产生依赖。同时不要忘记制作顾客关系维护表，并按照维护的重点进行实时更新和调整，进一步巩固客户关系。

总之，国内汽车4S店正面临越来越多不可预知的机会和挑战，如何扬长避短，加强营销体系建设，将是未来4S店制胜的关键。本文虽然列举的是日系品牌4S店的营销案例，但是对其他车系品牌店也是同样适用的，因为营销活动本身就是互通的。笔者希望越来越多的4S店企业能积极去发现自身营销体系的不足之处，不断加以整合和调整，通过改善营销策略让自己的羽翼更加丰满。