赵静静 （重庆师范大学 401331）

论馈赠文化中的包装设计

赵静静 （重庆师范大学 401331）

中国传统文化倡导礼尚往来，注重伦理，道德至上。而作为礼尚往来、馈赠礼俗的礼品，需要通过现代包装设计赋予商品以内涵，使友情、亲情注入其中，增添更多的价值感和贵重感。本文通过对中国传统文化影响下的礼品包装设计和日本传统的包装设计的介绍，分别来阐述馈赠文化中的包装设计。

馈赠；文化；礼品；包装设计

一、儒教文化下形成的中国馈赠礼俗

中国传统文化注重伦理，倡导道德至上。中国人重家庭生活和亲戚、朋友、邻里关系。受儒家中庸思想的影响，中华民族的文化在漫长的岁月中逐渐形成为重视礼仪的国家，“千里送鹅毛，礼轻情意重”，以通俗的语言表达出了中国老百姓生活交往当中传统的情感和心理愿望。随着经济的发展，社会的进步，人们的见识越来越多越来越广，在交往时过于赤裸或者毫无特色的礼品已经不能满足现代人的心理要求，或者不能够充分表现出人们对“礼”的心意，于是，借助现代包装的设计元素来装点礼品礼物，就为人们心目当中的“礼”增加了更多的价值和内涵。经过现代包装的礼品是人们心与心沟通交流的桥梁，以“礼”会友，以“礼”敬人，通过礼尚往来的习俗，传达着老百姓互相之间的祝福，这些经过时光的演进也已经形成了中国独特的馈赠礼俗。

作为礼尚往来、馈赠礼俗的礼品，需要通过现代包装设计赋予商品以内涵，使友情、亲情注入其中，增添更多的价值感和贵重感。对于现代社会来讲，礼品的传统包装设计所选用的天然材料仍具有独特的使用价值。如：中国端午时节人们还常常使用芦苇叶子或者箬叶来包裹粽子，并用不同的彩色线绳进行包扎以区分口味；有些少数民族用竹筒来盛装米饭；一些具有地域特色的酒类用葫芦来装酒等等，这些商品给人们都会产生一种亲切的感受，这种感受是一种现代社会难能可贵的朴实的人情味和悠久的历史文化感。这也正迎合了现代都市人追求返璞归真回归自然的时尚和怀旧的心理，使消费者在选择购买时，产生浓浓的亲切感和好感，拉近与消费者的距离，使之产生购买的欲望，从而促进商品的销售。中国传统包装，也具有质朴的禅学文化审美意识，常把中国的水墨字画与禅学文化运用与包装设计中，很好地体现了中国传统文化以少胜多、以大见小的独特精神。中国的传统文化滋养了中国人的淡然心境。在古代，中国拥有许多经典论著，其中不乏古人对和谐的体会与理解：何谓和谐？和谐可以是人、宇宙、自然之间的和谐，他们追求和睦、和平、和谐，他们认为“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和”，和谐可以带来和睦、和平，这些古人对和谐的理解体会延伸到现代，如果借用到包装设计中，都会为现代礼品包装设计赋予统一、和谐的精神内涵，开启了更新的精神境界。市场中，礼品包装一不小心就会展现庸俗、喧闹、华丽等等的浮躁画面，如果在设计之初，设计师能够从和谐、和睦的角度出发，更多的关注人，关注人性，关注人与自然，表达出一种深刻含蓄的文化内涵，从而为作为馈赠的礼品包装富有更深层次的亲切感和价值感。

二、禅学文化影响下的日本传统礼品包装

日本的传统文化理念受中国文化的影响很深，与中国的传统精神理念相近似。日本的传统包装，对礼节、友谊、平等、朴质的追求都体现出一种极富于象征的形式。如：以绳打结是平等、友好的象征；以白纸包裹礼物，则象征着送礼者真挚的情谊，强调礼的特征。日本传统的装饰风格多种多样。有着源于中国的朴质的禅学文化审美意识、华丽的世俗风格，还包括乡土民俗文化质朴率真的装饰手法。禅学的审美意识是日本民族风格的一个重要内容，其自然、脱俗、孤高、幽静，追求草、亩、竹、纸之类的包装，常常采用绳带打结、捆扎等形式来包装商品。世俗风格具有浮世绘艺术的特征，注重细节的处理，追求形式上的精美、华贵、微妙、轻快，极富日本的民族文化特征。日本人善于借鉴、模仿，随着经济的发展，外来文化思潮的影响，生活水平的提高，日本的传统包装也日趋完善，极大地推动了销售。日本设计师特别喜欢借鉴中国书法艺术，并且通过日本设计师的勤奋实践和反复探索，形成了当今市场中被称为具有日本特色的书法艺术形式。如在食品、酒类的礼品包装设计中，日本设计师常常会以手写的书法字体代替电脑字体库规范的字体，在包装设计创作过程之中，日本设计师都会通过大量市场调研，在充分参考调研素材，结合商品自身的特点，并且，通过必要的专业设计要素的考虑和各元素之间的协调，制作出的字体设计为包装商品增添了无穷的价值和魅力，如潇洒流畅、泼墨自如的字体设计给人一种清新儒雅、端庄秀丽的视觉感受，同时富有节奏感和韵律美的文字排版又显示出了极强的视觉冲击力。日本设计师在立足于本国文化特色和审美特点的同时，又放眼世界的需求，寻找到了适合自己本国的独特的设计之路。使日本的礼品包装设计不但发扬了本土民族化的特色，而且还使作品体现出了时尚的特征。而这一点恰恰正是日本包装设计的精彩所在，它摆脱了腐朽、古董、笨拙、生硬、肤浅、浮躁等代名词，取而代之的是时尚、新鲜、灵动、深厚、内涵等具有精神文化内涵的表达。通看日本的礼品包装设计，从中传达出的不仅是简朴与繁杂的并存，也体现出了趣味与严肃的意味，同时，又把抽象和具象的形式把握的恰到好处。

三、礼品馈赠包装中多种风格的体现

无论是中国、日本还是其他国家，包装设计风格都在不断更新，设计师都在不断探索新的设计风格。现代商品包装设计不仅要求新颖、独具创意，同时还要求富有人性味、乡土味、自然味。在包装设计中运用各种具有幽默、怀旧、自然、乡土气息等意味的表现语言，能提升商品包装设计形象对消费者情感上的号召力，增添商品的人性味，迎合消费者的情感。

[1]席彬.民俗文化与礼品包装设计[J].中国包装，2008.6.

[2]黄吉淳，刘春.包装艺术设计[M].重庆：重庆大学出版社，2010.7.

[3]邵晶.浅析日本包装设计中的民族特色[J].东京文学，2009.7.

赵静静（1985- ），女，硕士，重庆师范大学，美术学院，讲师，主要研究方向：艺术设计。