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创新商业模式 适应消费新特点

2017-07-14孔德猛王光辉

速读·下旬 2017年5期
关键词:易用性商业模式商家

孔德猛+王光辉

“新消费者”这一概念,早在2000年美国著名消费心理学家刘易斯和布里格《新消费理念》一书中被提出。他们认为未来新消费者与旧消费者存在巨大差异。过去主导旧消费者心里的社会文化环境这一因素,对于新消费者来说,其作用影响正在逐渐减弱。创新商业模式,就要从消费新特点入手,分析消费者决策过程,清楚认识并把握消费者行为,这已成为每一个经营者的必修课。

近年来,随着信息技术的发展,我国的网络消费者不断增加,网上购物已逐渐成为一种人们喜爱的消费方式,网络消费逐渐取代了实体店面消费。因此,加快网络交易软硬件的建设以促进消费者网上消费不但有利于拉动需求的增长,而且还能促进互联网在我国的进一步发展应用。基于此,本文在已有研究的基础上,从理论方面界定网络消费者消费行为的新特性,分析网络消费者购物决策过程。

在整个过程中。首先,消费者的购买行为是由购买动机引起的,人们为什么购买某一商品,面对各种信息刺激,为什么会选择某一商品而不选择另一商品,这些都是与动机紧密相连的。消费者的动机首先是由生理或者心理上的需要引发的,例如人的身体缺水,感到口渴时,产生喝水的直接生理需要,进而引发了买水的动机。根据美国心理学家马斯诺在1943年提出了需要层次理论,人需要的等级不同,人们购买行为的动机会产生相应的影响。并且人的可支配收入不同,消费活动所受不同等级需要的影响程度也不同。

动机产生的直接动力是需要,而生理或者心理的需要受到诸多外部条件的影响,现代社会的购买行为更多会受到心理因素的制约,影响心理或者生理需要的外部条件包括文化与政治背景、相关社会团体等,营销刺激在激发这些需要方面扮演着重要角色。

一旦购买动机产生,消费者就会着手收集有关产品或者服务的信息。消费者获取信息的渠道主要包括公共渠道、商业渠道和自己的经验渠道。

外部环境对动机的影响以及信息的搜集过程都是通过人的认知、学习与记忆过程实现的。在搜集到消费者所需信息以后,产品或者服务将会给消费者造成一个主观的印象,这些印象包括产品的易用性和有用性,消费者将会对产品作出评价,如果购买试用此产品或服务将会满足自己的需求,则其具有较高的有用性,如果购买试用产品或者服务过程相对简单便捷,不会带来额外的负担,则其具有较高的易用性。网站可以通过企业形象、售前服務等影响消费者对产品或者服务的感知有用性与易用性。通常,售前服务越完善,态度越好,企业形象越好,消费者感知易用性与有用性越高,而消费者的感知有用性与产品或者服务的价格是呈反向关系的。

消费者通过所搜集的各个产品信息,对产品的易用性与可用性等会产生不同的购买方案,下一阶段消费者将进入对购买方案的评价阶段。在评价阶段,消费者会考虑到可能会发生的情况,比如家庭收入与支出在近期的变化,还会更多考虑到购买的风险。显然,对风险的评估对消费者最后的决策有着决定作用,需要考虑的风险包括产品的质量风险、服务风险、交易风险、隐私风险等。商家可以通过相应的保障机制与承诺来消除消费者对风险的感知。消费者在评价阶段会对各个方案不同产品或者服务的指标,如商品的品牌、产地、价格、款式等因素进行综合对比分析,比如处于理智动机的消费者会更加注重产品的价格与使用价值,而处于信任动机的消费者可能会更多关注产品的品牌,从而避免选购不熟悉的产品造成风险。

接下来消费者则会作出决策,需要决策的内容包括是否购买、在哪购买、购买的数量等。在决策阶段影响消费者的因素通常包括不可预期的变故和相关群体的意见。不可预期的变故是指诸如消费者家人生病需要一大部分现金,从而对消费者的购物行为产生影响一类的变故,这些变故通常在消费者搜集信息与评价阶段无法预料,但一旦发生会对消费者的决策产生重大影响。在消费者决定了要进行购买活动,并且决定了购物的方式、地点后,商家所提供的服务质量将对其产生重大影响。在实际使用产品或者服务过程中,消费者会对产品或服务本身以及商家的售后服务质量作出购买后评价,这些评价尤其对消费者的重复购买行为,对其他消费者的个人信息来源产生重大影响。如果消费者对产品或者服务满意,企业将会提升器市场占有率,市场占有率的提高会影响到产品或者服务的价格并且会提升企业的形象,从而进一步影响到消费者重复购买行为或者其他消费者的行为。相应得,若消费者对产品或者服务不满意,其将会重新进入确认问题、满足动机和信息搜集阶段。应该注意到,消费者的不满意可能是一个个人行为,但在多数情况下,消费者的不满意会转化成一个群体行为,消费者可能会将不满意传播给朋友、同事以及家人,在互联网环境下,传播的范围将比在传统市场上更广,传播力度更大。

消费者行为与商家的行为是互相影响和制约的。此模型从消费者购买过程和商家行为两个角度分析了网络消费者行为。商家的存活依赖于消费者,分析消费者购买的各个过程,可以为商家提供相应的影响策略。

商业模式创新时代华纳前首席执行官迈克尔.邓肯说,“在经营企业过程当中,商业模式比高技术更重要,因为前者是企业能够立足的先决条件。”经营者要是不能适应消费新特点,构建适合自身的商业模式,必将在竞争中被淘汰。

作者简介:

第一作者:孔德猛(1990.08—),男,汉族,山东惠民县人,本科。

第二作者:王光辉(1990.11—),男,汉族,山东济南人,本科。

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