肖欢

2013年，中国17家上市银行利润增速为12.8%；2014年，其降至个位数，只有7.7%；而2015年，仅为1.9%；2016年，基本位于1%左右。坐拥13亿客户、50%左右国民储蓄率和专有牌照等优势的中国银行业，日渐发现原来的生存逻辑在现今日新月异的市场上，正遭遇挑战。

金融科技企业凭借极佳的客户体验和更低的运营成本，迅速抢占银行市场份额。根据麦肯锡的统计，预测2025年时，颠覆创新型金融科技企业，可能会降低银行在消费金融领域、支付领域及中小企业贷款领域分别约40%、30%和25%的收入。

自身利润增长变缓，新兴竞争者不断出现，客户互动和体验的期望值不断增加，新类型的客户极易产生不满和失望情绪……破而后立，银行的蜕变已箭在弦上，如何高效获客，成为银行业2017年的关注重点。

银行，为什么落后了？

传统银行当下面对的尴尬，除贷款需求降低、去杠杆压力巨大、利率市场化改革、金融脱媒、企业自金融模式等原因外，还有不得不正视的一项是：移动社交时代，用户行为路径正发生根本性转变，用户为王，“王”在移动化、社交化。

消费者在不断将更多时间投入到移动社交端。根据《2017全球数字化报告》，目前中国移动手机渗透率为78%，作为典型的全天候移动社交重度选手，中国用户每天平均花在手机上的时间约为3个小时，其中约1小时50分的时间在使用社交网络。

利用数字化渠道获取金融服务，已经成为必然的选择。根据中国电子银行网的相关报道，2016年，个人手机银行用户同比增长30%，微信银行用户同比增长56%；中国超过84%的银行转账没在银行网点进行，而2013年时这一数字大约为63%。

借势移动端、社交端，非银行机构网络支付笔数与金额的陡峭增长，对商业银行获取客户数据的能力构成威胁，也使得商业银行在获客方面承受巨大压力。银行越来越清楚地意识到：用户把时间消耗在哪里，银行就应该把营销与服务入口放在哪里。

引爆获客增长，何处着手？

用户在哪儿，银行就该把注意力放在哪儿。普华永道有过一项研究，它对全球176位银行业和资本市场的企业高管进行了调查，结果表明在他们看来，可产生较大回报的科技领域的前三分别为客户关系管理系统，数据和分析，社交媒体沟通和互动。致趣CEO何润认为，银行当前的获客竞争，已经迈入数字化时代，需要可靠的数据做支撑，专业的营销工具来实现。在这样的情况下，要提高获客效果，可以从三方面入手。

搭建SCRM（Social CRM，社会化客户关系管理）营销体系，实现全渠道获客与管理。银行需要构建能够识别用户属性的SCRM客户信息管理系统，对海量的用户信息进行分析挖掘，疏通SCRM上下游的关系、边界点、数据流，建立客户全面的信息数据模型，形成一个以客户为中心的闭环解决方案，才能基于用户的数据来展开后续运营和营销工作，实现用户购买及复购率的增长。

目前银行业面临的主要问题为：没有统一的客户视图，对客户的识别、细分、统一定义、相关分析不够，而无法进行精准化营销。以终为始，SCRM的搭建正是围绕这些问题进行的。

对于传统银行来说，只有主动获取客户积累的大数据，才能分析挖掘出客户在信用交易中的信用程度，进而做出是否發生信用关系的决策。同时，也只有拥有海量的客户数据，才能分析出客户关注的消费以及理财等金融产品，进而给其提供定制化的金融服务。

全员营销，全员获客，从“核算交易型”转变为“营销服务型”。欧美国家银行中，60%～80%是营销人员，柜员占比是20%～40%；相比较，我国银行业的营销人员只占20%～30%，柜员占比为70%～80%。这两组数据的比较耐人寻味。

传统银行拥有着为数众多的两类人群，一类是员工，另一类是用户。员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，员工传播出去的信息，相比公关稿或是其他渠道的信息，真实性更高，更能获取周围人的信任。用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权。在每个人都是自媒体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的潜在营销价值，用户基础越大，营销价值越大，MGM（Members get member，用户带来用户）呈现几何式增长。

通过设置合理的激励制度，鼓励员工及用户为企业进行口碑宣传，实现用户基数的直线增长。根据中国金融认证中心（China Financial Certification Authority，CFCA）的调查数据，从激励方式来看，折扣与红包返利的受喜爱度最高；具体测算奖励额度，20元奖励的营销回报率最高。

那么，如何更好地激励员工及用户参与品牌传播呢？首先，可利用员工和用户，通过众包方式，以积分激励员工分享；并搭建营销管理平台，有效追踪员工参与及信息传播的营销过程，使营销效果和价值可量化。其次，通过技术整合能力，进入营销游戏接入及控制，搭建游戏管理平台，使得功能可复用，降低开发频次和成本。再次，可以搭建粉丝管理平台，通过沉淀获得粉丝，形成粉丝资产，形成营销闭环，实现粉丝沉淀及转化。中国银行河北分行曾与致趣携手，实现全员营销，全员获客，在短短两个月之内，公众账号粉丝数从零到50万，单日最高粉丝净增1.2万，完成了粉丝快速积累以及关联产品的大幅度销售。

实现营销自动化，进一步提高效率，实现获客与转化。银行粉丝量大，客户多，需求差异大，如何提供更好的营销服务呢？渣打中国财富管理部董事总经理梁大伟曾表示，结合了人工智能和大数据的智能投顾（机器人理财）是未来金融发展的大方向。大数据和人工智能进行的信息整合和分析，不仅所需时间较少，也更加精准，有助于构建表现更出色的投资组合。

针对于此，可以设计自动化营销工具，精准定位，提高获客与转化。通过自动化用户数据采集及评分建模，帮助银行追踪全渠道的行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，精准判断用户需求类型，并完成对客户的打分建模。同时，在这个过程中自动化触发有针对性的营销动作，以提高销售及服务效率。

传统银行业面对着挑战带来的转型需求，业务调整与营销创新是银行业未来需要面临的两大课题。把握先机，拓展客户，积极开展数字化布局，才能确保银行业在这场营销浪潮中获取更大成功，只有那些高效决策、快速行动的银行才能在新的格局里胜出。（作者单位：致趣科技）