刘健+刘月娜

摘要： 中国电信集团公司（简称“中国电信”）成立于2000年5月，是国内主体三大运营商之一，截止到2017年1月，宽带互联网接入用户规1.44亿户，移动用户规模1.99亿户，固定电话用户规模1.52亿户。随着移动互联网快速发展、电信运营商行业内部环境的影响、用户消费行为和需求的变化，中国电信面临着前所未有的挑战。在全渠道整合营销趋势下，O2O渠道协同营销已经成为中国电信互联网化转型的当务之急。本文以中国电信O2O转型为研究对象，围绕用户体验，最大限度整合线上线下资源，打通线上线下渠道壁垒，为零售企业互联网化转型提供理论指导。

Abstract： China Telecom Group Co.， Ltd. （short for "China Telecom"） was established in May， 2000， which is one of the three major operators in China， till January， 2017， broadband Internet has joined up 144 million users， 199 million mobile users and 152 million fixed telephone users. With the rapid development of mobile Internet， the influence of industry internal environment by telecom operator， the changes of consumer behavior and demand， China Telecom is facing an unprecedented challenge. Under the trend of channel integration marketing， O2O channel coordination marketing has become the urgent affairs in transformation of China Telecom. This article is based on research to the O2O transformation of China Telecom，centers on user experience and integrates online and offline resources maximum， breaks through barrier of online and offline channels， in order to provide theoretical direction for the Internet transformation of retail enterprises.

關键词： 中国电信；渠道协同；O2O模式；大数据

Key words： China Telecom；channel coordination；O2O mode；big data

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）21-0082-03

1 中国电信业务发展面临前所未有的挑战，线上线下渠道协同发展是当务之急

随着4G业务的深入、智能终端的普及、移动互联网的发展，中国电信宏观环境发生了两个转变，第一，通信市场趋于饱和，导致运营商的竞争由新用户的争夺，转向存量用户的保有和竞争对手高端客户的争抢。第二，用户消费行为发生变化，具有明显的移动化、社交化、本地化特点，用户在多渠道间的跨越成为事实，电信运营商必须顺应这种变化和需求。[1]从微观层面分析，中国电信面临“线下渠道店多不强、运营成本高、引流手段少；线上渠道实物体验弱、整体规模小、转化率低；线上渠道和线下渠道处于分开、割裂状态，缺乏有效协同”。如何有效整合线上线下渠道并制定相应的协同发展策略成为O2O转型的当务之急。

2 中国电信O2O渠道协同体系以“做强两个O，打通一个2”为总体目标

渠道演化的路径是从单渠道到多渠道再到全渠道，在全渠道中，每个渠道都是完整的，都可以独立完成消费服务全过程，同时渠道间可以相互整合，形成渠道的协同效应，为消费者带来更好的销售服务体验。[2-3]

据此，中国电信O2O渠道协同体系以“做强两个O，打通一个2”为总体目标，以扩大销售半径、增加客户触点、延长营业时间为切入点，最大限度整合线上线下资源，优化渠道协同考核机制，实现提升销量、提升服务、降低成本的目标。

O2O渠道协同体系的重点不再是单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各渠道之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为用户提供无缝的最佳体验。[4]

3 中国电信O2O渠道协同体系具体实施方案

对中国电信而言，多样化的渠道类型大致可以分为三类：线下实体、移动电商、社交电商。要实现消费者在信息搜寻—下单—付款—取货—售后（反馈）的过程中，能够在各种渠道类型中无缝转换，需要进行生产关系的改革和创新。

3.1 中国电信线上（电子）渠道三大入口

①中国电信掌厅客户端（欢Go客户端），截止到2017年1月，中国电信掌厅客户端累计注册用户达到1.1亿户，活跃用户数2700万户，客户端集业务查询、业务办理、在线客服等功能于一体，是中国电信在移动互联网领域开展对外服务的主窗口。

②微信公众号，中国电信电子渠道集约开发微信公众号集约平台，平台具备基础服务（查缴充）、信息发布、粉丝运营等能力，截止到2017年1月，全国31省各级厅店共开设公众号3300个，微信公众号粉丝数达到3240万，是线上引流、粉丝经营的重要渠道。

③自媒体，包括微信、微博、QQ等互联网社交工具，店员以个人为单位，通过“圈子营销”的方式，在线宣传各项业务。

前两总种方式主要针对老用户的维系营销，第三种方式主要针对全网用户的宣传及营销。

3.2 中国电信线下渠道三种形态

①体验店，厅店面积大、环境好、销量高，集展示、体验、服务于一体，是中国电信品牌宣传的重要窗口。

②社区店，厅店面积不大，靠近居民区。覆盖城市、农村的大多数社区，负责融合业务体验、服务，未来拓展异业合作。

③直销员，以个人为单位，配备移动设备，上门服务，由装维人员+门店销售人员组成，形成“移动受理门店”。

3.3 中国电信O2O渠道协同三种业务模式

3.3.1 欢Go客户端+体验店模式

①利用欢Go客户端位置导航检索门店功能，引导用户到体验店办理业务。如美国AT&T公司，基于位置信息的线上引流到实体厅店，在全美营业厅中选择2300家厅店进行改造升级，除了区域功能的重新调整外，也将实体渠道的员工作为品牌形象大使，为用户提供良好的服务、体验、互动。

②体验店做好欢Go客户端的宣传露出，简单业务主动引导到线上办理。店内宣传中，在厅店入口摆放欢Go客户端宣传海报；在受理臺放置欢Go客户端单页；闭店后，门店LED屏宣传欢Go客户端7×24小时服务。同时，店内引导员对查缴充简单业务，推荐使用欢Go客户端办理；业务受理员完成业务受理后，帮助用户安装使用欢Go客户端。

3.3.2 微信公众号+社区店模式

各个门店开通微信公众号，成为门店的自媒体，发展门店客户为门店微信公众号粉丝，让新客户变成回头客，具体如下：

①一店一号，充分利用各种互联网营销手段，拉动关注的粉丝数和活跃度，做好宣传、服务、维系工作。

②在公众号中集约加载话费查询、充值缴费、业务办理、宽带装维等线上功能，提供一站式服务。

③在公众号中加载我的微店，在线宣传宽带、靓号、合约机等业务，配合线下炒店活动。

利用以上模式，精准实现引流到店、店内营销、离店营销，形成工作闭环，具体操作如下：

①引流到店，微信公众号发布优惠通知、优惠券吸引用户到店享受优惠。

②店内营销，营业员推荐用户扫描关注营业厅微信公众号获取WIFI密码，免费上网，微信充值享受9.85折优惠。

③离店营销，微信公众号消息推送，实现7*24小时在线服务，利用我的微店在线下单，吸引用户再次到店。

3.3.3 自媒体+直销员模式

直销人员利用微信、微博、QQ等自媒体工具，在线宣传电信业务。与传统媒体相比，自媒体有三个方面的改变，一是传播方式改变，从线性传播发展到网状传播；二是传播范围改变，从大众传播变成圈子传播；三是传播对象改变，品牌传播从广告推广到粉丝和口碑传播。[5]在自媒体传播中，直销人员做好以下三点：

①传播内容真实准确。直销人员通过自媒体进行产品、营销活动宣传时，发布的信息务必真实准确。一旦被认为信息失真，用户将对品牌失去信任。

②与热点话题紧密结合。内容运营是互联网传播的重中之重，充分利用社会的热点话题，吸引眼球聚集人气，自然的嵌入产品及服务，形成话题传播。

③拓展B2B2C模式。积极拓展圈子中的种子用户，发展为代理人，利用二维码、微店等互联网销售工具，代销代办产品及服务，实现一区一楼都有“自己人”。

4 大数据支撑O2O渠道协同一体化运营

大数据首先获取来自各个渠道的海量数据，然后对数据进行处理，构建数据信息体系，临摹360度用户画像，并在各个渠道间共享。用户数据信息包括三类：一是用户基本属性，如消费能力、消费偏好、消费特征；二是全渠道历史交易数据，包括实体店、网厅、欢Go客户端等交易数据；三是渠道协同数据，即用户在不同渠道间的穿越路径与需求特征数据。

大数据对渠道协同的支撑作用具体体现在两个方面：

①整合各渠道收集的用户信息，提供完整单一的用户画像。用户在不同渠道的消费不再被当做各自不同的消费者，而是始终作为一个消费者被识别。[6]如用户在线上渠道的购物历史、浏览信息、购物车数据同步给线下厅店，用户到店后提供针对性的产品和服务。

②大数据处理为渠道协同提供决策信息，开展精准营销。通过对数据的筛选、清洗、分析，细分用户需求，在不同渠道间布局产品、制定价格、开展促销时，渠道间的产品和服务形成差异，互为补充，实现精准营销。

5 结论

中国电信在O2O协同战略转型探索中，最大限度整合线上线下资源，线上渠道具有广覆盖、高互动、全天候、低成本优势，作为用户信息收集及下订单重要媒介，引导用户线下体验。线下渠道通过宣传露出、用户体验、人员推荐等一系列组合动作，将简单业务引导至线上办理，最终把分开割裂的渠道整合起来，形成渠道间的无缝衔接。本文对中国电信如何进行渠道协同进行了研究，对线上线下渠道发展模式及大数据支撑进行了探讨，但对渠道协同的具体实现机制探讨存在不足，是未来进一步研究的方向。

参考文献：

[1]姚建宇，邓少灵.消费者渠道选择行为研究[J].对外经贸，2016（7）：131-136.

[2]颜艳春.第三次零售革命[M].北京：机械工业出版社，2014.

[3]齐永智，张梦霞.全渠道零售：演化、过程与实施[J].中国流通经济，2015（12）：115-121.

[4]吴忠，唐敏.全渠道视角下消费者渠道利用行为研究[J].商业研究，2015（2）：152-160.

[5]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].北京：中国科技大学，2013.

[6] 黄取治.大数据环境下O2O电商用户数据挖掘探讨[J]. 湖南科技学院学报，2015（5）：122-124.