王玉霞

内容摘要：目前，辽宁农产品互联网营销建设正处于起步阶段，在发展中存在诸多不足，本文结合制约辽宁“互联网+农产品”销售模式发展的因素，提出了O2O、P2B、C2B、SLM、微信销售五大“互联网+农产品”的销售模式，最后总结了加快辽宁“互联网+农产品”销售模式发展的对策建议。

关键词：辽宁 互联网 农产品 销售模式

辽宁农产品互联网营销的发展现状

根据阿里研究院显示的数据：2014年辽宁省在阿里平台上销售农产品的卖家有1.8万家左右，在全国排第14位，卖家数量同比增长近70%，从网络销售额来看，2014年辽宁电商在阿里平台销售农产品在1亿元左右，在全国排第14，销售额同比增长65.5%，其中大连在农产品互联网营销中销量占到了全省的二分之一（于玲玲等，2016）。因此辽宁省的农产品互联网营销发展在地区上存在严重不平衡状态。另外，辽宁省农产品互联网营销较其他发达地区起步较晚，大多数商户都是近几年上线，农产品互联网营销的信息化进程没有形成规模，基础设施与人才也相对欠缺，所以辽宁省全面推进农产品互联网营销任重而道远。

制约辽宁“互联网+农产品”销售的因素

（一）网络基础设施建设薄弱，信息平台建设不足

辽宁本土化的农产品网站有辽宁金农网、辽宁农业科技信息网、淘宝网·特色中国·辽宁馆等，与浙江、江苏、山东等国内农产品互联网较发达地区相比有一定的差距。网站的规模较小，专业化程度较低，服务的水平与质量也相对欠缺。如今互联网、物联网、云计算、大数据的应用加速了各行各业的改革与创新，如果将新技术引入到农产品销售领域，将会极大地推动农产品产业链的整合。从目前辽宁省“互联网+农产品”的销售来看，互联网技术的应用只停留在层面上，并未实现深度融合（吉喆等，2016）。具体表现为：一是生产环节是保证农产品质量的第一关，在生产环节运用无线传感技术，实现数据实时采集、更新、处理，对保证农产品质量至关重要，但在辽宁省，将这一项技术应用到农产品生产领域的较少；二是目前辽宁省农产品产销信息平台建设不足，资源无法共享，大部分农户由于流通渠道信息不畅，在农产品的种类选择、种植技术的掌握、产品质量的检测以及收购对象的选择上有一定的盲目性，导致产销的不对称，最终出现部分农产品“丰产不丰收”现象，降低了农民的生产积极性。所以加大网络基础设施建设、达到信息资源的共享是解决辽宁农产品绿色销售的当务之急。

（二）农产品标准化程度低，难以形成品牌效应

目前辽宁的农产品生产、销售还基本属于粗放管理中，在对农产品的种植、采摘、分级、包装、仓储、运输等环节，还是在农产品的销售、服务等环节，都缺乏相关的行业标准。因为辽宁农产品生产以散户为主，每家每户小规模的生产与经营，掌握着各自的技术与资源，缺少农户间的沟通、交流以及信息的共享，导致农产品品种、质量的参差不齐，导致农产品标准化、专业化程度严重缺失，难以形成规模效应。

大部分辽宁省的农产品除了地理标识，没有相关的品牌商标标识，导致大部分农产品竞争优势不明显，只注重价格管理，而忽视了质量、品牌、服务等其他环节的管理和建设。部分商家为了谋取不正当的利益，以次充好，再加上缺乏相关的安全追溯体系、市场监管不到位等，严重影响了辽宁农产品的形象，挫伤了农户的积极性。所以加快辽宁省农产品标准化程度的建设、农产品品牌塑造以及推广已经迫在眉睫。

（三）物流配送体系建设尚不完善，限制发展

完善的物流配送体系在互联网背景下农产品销售中扮演着非常重要的角色，但是目前辽宁农产品物流配送能力还不能充分满足互联网营销的发展。一方面农产品具有保质期短、易损耗、不易储存等特点，但是由于辽宁省缺乏与之相适应的冷链仓储、运输、配送等物流设施，加大了辽宁省农产品的损耗。另一方面物流新技术的运用与物流服务相对滞后，比如会出现发货不及时、农产品配送丢失、边远山区无法及时送达、配送的覆盖面不够广泛、物流人员服务不到位等现象，这些问题的出现限制了互联网背景下农产品营销的健康发展。

（四）政府重视不足，农业信息化人才匮乏

农村的教育资源匮乏，加上政府对农民的教育程度重视不够，导致大部分农户对科学知识的掌握普遍不高，专业素质、理论知识亟待提高。即使大部分农户十分了解农作物生长等相关知识，但是对在“互联网+农产品”活动中，既掌握农产品相关知识又掌握互联网和计算机相关知识的综合型人才却少之又少。并且农户在“互联网+农产品”销售的行动中起到了关键作用，但是由于对“互联网+农产品”的发展潜力认识不够，导致积极性不高。另外，农村工作环境、福利待遇的不理想等原因，难以引进和留住专业人才。众多原因导致现在辽宁省农村的信息人员水平参差不齐，很难适应“互联网+农产品”营销的快速发展。

辽宁“互联网+农产品”销售模式创新

（一）O2O（Online To Offline）认证销售模式

O2O认证销售模式是指利用线上互联网和线下实体店相结合，完成消费者对农产品的认证过程。基本做法：一是利用网上预售、微店等平台吸引顾客，由于线上产品丰富，并提供会员日、优惠券等活动，能极大地激发消费者的购买热情。并且线上提供农产品的认证码，如有机农产品的有机码，该有机码与中国农产品认证信息系统互联，进而提高消费者的认可度。二是线下以农场基地或实体门店等形式，消费者通过游览、参观等，真实体验农产品的生产环境，消除购买质疑，增加购买乐趣（见图1）。

（二）P2B（Personal To Base）直供销售模式

P2B“消費者到农场”的新农宅对接的直供销售模式，以农场为基地，通过互联网技术，签订电子合同，以契约关系实现农场与消费者的有效对接，减少中间环节，降低损耗（武沁宇等，2016）。基本做法：一是经营者利用互联网技术构建交易平台，在平台上吸引更多的用户与基地签订电子合约，形成监督制约机制。二是通过可视化监测系统，建立农产品生产档案，形成农产品安全溯源系统，增强消费者对经营者的忠诚度。三是依据互联网平台，消费者自主选择品种，经营者根据订单，及时采摘、包装，在专业冷链物流的支持下，真正做到新农宅对接（见图2）。

（三）C2B（Consumer to Business）定制销售模式

生产商通过互联网建立交易平台，消费者根据需求偏好在互联网交易平台上提交需求信息，生产商根据需求信息，提供定制餐饮服务，并且要及时推送个性化的特色服务，如采摘游览、养生保健、餐饮食谱、特定人群套餐等。基本做法：一是在城市高档小区周围建立实体店，以个性化消费者为目标，如孕妇、婴儿。二是在互联网平台上，根据消费者的需求信息，在厨房专卖一体店完成套餐制作，并且厨房专卖一体店设有全方位监控，消费者在终端实时监控，确保食品安全。三是为消费者提供体验增值服务，在服务方面提供产品信息、服务建议，在产品质量方面全方位监控，在售后服务方面提供售后查询、投诉、维护，带给消费者更大价值（见图3）。

（四）SLM（Social Local Mobile）社交销售模式

互联网背景下农产品的销售要充分利用影响广泛的社交媒体，利用“互联网+”移动终端等多种模式，推进农产品销售。基本做法：一是利用云数据库等互联网技术整合本地农场信息资源，借助GPS导航、LBS服务技术等设备加大农产品的宣传力度，激发消费者参观、体验农场的兴趣。二是经营者根据地区特色，开发具有区域优势和民族特色的农产品，再利用微信、微博等互联网社交媒体宣传手段，形成社会效应，加强品牌推广（见图4）。

（五）微信精准销售模式

互联网的普及使微信营销得到推广，利用微店、朋友圈、服务号、订阅号等，向消费者推送适当的产品推广信息，通过在线互动实现交易。基本做法：一是微信公众平台分为服务号和订阅号，在功能上可以实现自动回复、群发推送、一对一交流等，在推送产品信息上方式新颖、语言诙谐、表情丰富，极大地激发消费者的阅读兴趣，提升营销效果。二是通过微信朋友圈推送产品信息，朋友圈具有较高的精确性和针对性，通过好友关系实现口碑营销，降低消费者对推广信息所产生的负面效应。三是通过举办健康讲座、美食制作、厨房敲门等创意活动，加强消费者体验，促进用户与农产品之间的黏性，融合第三方物流，降低成本，形成精准销售（见图5）。

加快辽宁“互联网+农产品”销售模式发展的对策建议

（一）加大农产品网络及信息基础设施的建设

在发展农产品网络基础设施建设中要发挥政府的主导作用。政府通过政策导向、财政投入、资金支持，改善农产品的网络环境（朱品文，2015）。除了政府的力量，还应该多方吸纳资源，鼓励电信企业、民间资本通过招标方式参与到农村网络建设当中。在网络基础设施建设中要有针对性地对重点地区、重点农产品加大资金投入、引进智能设备，加大3G、4G网的建设，再由点及面最大限度地普及辽宁省农村互联网体系，改善农村通信质量，方便农民利用移动终端和互联网技术。

要积极建设各级农产品信息资源平台，实现资源共享，为下一步开展“互联网+农产品”销售做好准备。利用互联网、4G技术，积极发展O2O、P2B、C2B等多种交易模式，重点开发特色农产品的交易网站。

在建设网络、信息的同时，要抓紧建立相关的服务体系，如安全体系、法律体系的建设。

信息采集与应用要利用统一的制度、标准和专业术语，确保信息有效、合理、科学的运用。政府要加强制定与完善相关法律的制度，保证网络交易的公平性与安全性，要严格执法，对破坏农产品网络交易的不法分子要严加惩治，确保农产品线上交易有序进行。互联网背景下农产品安全溯源监管系统包括食品安全溯源、内外信息发布、预警与应急处理、数据访问安全控制、统计报表和数据挖掘、企业信用评级发布、趋势预测分析、设备接入管理等，用户可以通过查询机、手机、PC等多种客户端进行查询，该系统很好地连接生产、销售、消费等各个环节，保障消费权益。

（二）坚守质量标准并创建知名品牌

一是按照农产品绿色质量标准，生产绿色无公害产品，确保农产品的安全，把质量作为衡量农产品的硬指标；二是提高产品科技含量，发展农业科技，加强对农业生产者利用互联网技术的培训力度，提高生产效率，增加农产品附加值，优化产业架构；三是通过多种途径提高农业生产者的品牌意识，使规范生产变为常规操作，在根源上保障产品质量，并且要加强品牌保护意识，对假冒产品予以打击。

（三）构建辽宁地区农产品智慧物流保障体系

传统的农产品流通渠道中的物流保障是由各级中间商来完成的，互联网背景下农产品流通渠道中，物流工作可以由批发商完成，也可以由第三方物流来承担，从配送的质量和效果来看，第三方物流将成为未来发展的重点，因为专业的物流公司具有专业优势，能够及时更新技术、理念与设施，满足农产品流通对物流配送的需求。部分农产品具有易挤压、变质等特性，物流配送要充分考虑农产品的特殊性，制定相应的对策，比如运用互联网、物联网技术创新运输包装、完善订单跟踪，保证农产品运输的经济、便捷、高效和质量（敖贵艳等，2016）。并且互联网的应用省去了配送中的其它环节，具体过程为零售商或消费者通过互联网下单，批发商或加工企业接到订单后由物流公司统一配货发送，终点直接到达零售商或消费者手中，过程的简化保证了农产品的鲜度，避免了资源浪费。

（四）重视农业互联网人才的培养

一是充分发挥辽宁省高校与科研院所的优势，鼓励高校开设农业互联网相关专业，或在高校开设农产品互联网相关的课程，引导科研院所加大对农业互联网技术的研究与开发，构建高校与科研院所的信息共享与资源整合，创造和谐互动的人才培养环境；二是引进国内外农业互联网相关专家學者来大连服务，合理有效地借鉴发达国家或地区的成功经验；三是加强辽宁省政府人才培养相关部门的职能，加大对相关人员的培训力度，利用走出去的方式，组织人员学习发达地区的成功经验，充分发挥政府在农业互联网人才的培养和开发过程中的主导作用。

参考文献：

1.于玲玲，崔晓，白福生.辽宁农产品电商发展现状及问题分析[J].辽宁经济，2016（3）

2.敖贵艳，王静.鲜活农产品流通渠道创新策略——基于物联网供应管理视角[J].商业经济研究，2016（9）