彭绮

内容摘要：电子商务行业正处于蓬勃发展的时期，虽然衍生出多种商业模式，但其产业整合与重构的形式，与传统产业发展与转移的趋势差别巨大，需要对其发展路径展开分析。因此，本文聚焦于电子商务平台产业链的重塑与成长。首先，文章对产业链以及电商产业链的概念、特征以及模式展开描述，其次对当前电商产业链存在的问题展开探讨，揭示电商产业链在产业链主体、高端产业链与传统产业链的关系上仍然存在的问题。接下来文章针对产业链资源整合、高端产业链管理以及产业链的延长进行分析。通过对产业链的重塑与延长这一问题展开讨论，期望对今后电商平台的完善与发展有所助益。

关键词：电商平台 电商产业链 传统产业链 整合重构

电商产业链概述

（一）产业链的内涵及特点

产业链的概念来源于亚当·斯密的分工精细化理论，生产分工的精细化使得生产过程由多个个体共同组合而成。早期产业链以供应链和价值链为基础，认为由供应商和消费者共同构成了纵向的关系链，这一链条上的各个行动者实现价值增值。但随着研究不断深入，产业链不再是单一的链条，而是结合空间与时间形成的立体链条。

因此产业链具有层次性、效率性、整合性与传递性等特点。在层次性上，复杂化的产业链包含相互交叉的链条，这些通过交互形成的链条既有主链条，也有次链条，因此需要通过层次来分清链条之间的关系；在效率性上，由于产业链是依照市场规律生成的，其具有不断衍生的路径有效性，它在多重因素的作用下实现稳定，可以看成是当前较为有效的市场传递途径；在整合性上，产业链的各个企业共同组成有机系统，各个子系统相互制约、相互依存，这些单位在原材料、信息与资产方面有高程度的交换性；在传递性上，产业链作为一种供需链，发挥供求资源传递和价值传递的作用，通过价值传递，促进产业链的生产效率提升，实现传递价值的增长。

（二）电子商务产业链

电子商务产业链辐射面广，是具有协同性的体系，在这一体系中，电子商务平台居于核心位置，是线上消费者直接面对的中心环节，对整个电子商务产业链发挥着引领的作用；电子商务产业链的起点是线下的制造商與批发零售商，这些主体的产品供应能力直接对电子商务产品的质量发挥决定作用；物流是电商产业链得以运作的主要载体，在顺丰、EMS等快递服务提供商的参与下，物流服务的时效性得到了充分保障；线上支付平台是电子商务产业链进行交易的中间媒介，对线上交易双方发挥信用保证作用。综上所述，电子商务产业链的基本模式如图1所示。

电子商务产业链主要由商流、物流、信息流与资金流构成。首先，商流代表线上产品的所有权从供应方向消费者进行转移的过程，因此商流具有全面性，包含了产业链的全过程，即商流=物流+信息流+资金流，商流主要由零售商、批发商、制造商、其他电子商务平台等主体构成。其次，物流是指产品从商品出售方向消费者进行转移和流通的过程，由于现实与技术的约束性，物流难以在线完成，因此物流的速度直接对电子商务活动所花费的时间造成影响，物流由物流服务提供商提供。再次，信息流表示电商平台与用户进行沟通的过程，这一过程涉及了产品、物流、支付等方面的信息，在电子商务产业链中，信息流成为降低交易成本的关键，信息流主要是在电子商务平台和消费者之间产生。最后，资金流是指交易时资金在消费者与商家之间流动的过程，支付服务提供商作为消费者和商家之间的中介，能够运用对资金流的有效控制实现对线上交易双方的信用管理。

电子商务平台产业链发展存在的问题

（一）产业链主体发展不均衡

随着电商平台的发展，围绕电商平台为核心的产业链规模不断完善。以移动电商产业链为例，这一模式以移动运营商为核心，其对软件提供商、服务提供商进行整合，并通过物流商向消费者提供软件等。而相对于移动运营商，其他产业链主体——包括物流商、服务提供商、软件提供商等要么规模相对较小，要么在运作与盈利模式上存在一定的困境。以2011年国内的LBS（Location based service，地理位置服务）公司为例，其从初期的50多家缩减为后来的15家，这些公司没有对其自身定位进行明确，因此缺乏对内部资源的有效整合。在当前以移动电商产业链为主的运营模式中，移动运营商对产业链中其他主体发挥着主导作用，因此要实现整个产业链的整合，促进整个体系的发展成熟仍需要更长的时间，而电商产业链比较长，涉及到内部主体的各个方面，产业链的资源仍然需要进行整合。当前移动电商产业链的主要运作模式如图2所示。

（二）电子商务高端产业链发展存在供应链短板

电子商务产业链符合价值链微笑曲线（见图3），曲线分为左、中、右三个部分，曲线的纵向高度代表该环节的获利程度，而微笑曲线的中段为获利低位，左右两端则为收益高位，整个曲线看起来是微笑的符号。这条曲线意味着企业的盈利核心不应放在生产和装配上，而应当更加注重产业链中的研发和销售等供应链环节。

微笑曲线为有效提升高端电子商务提供了思路，但国内高端电商在这条供应链上仍存在较大短板，尤其是在产品的供应方面，难以创造大的利润空间。以走秀网为例，其供应链的来源主要在于自营、代购、经销商合作。但在这几种模式中，代购基本上以零售价出售，加上代购所需花费的成本，代购模式的利润空间有限。自营模式虽然有较大的利润空间，但是其存在库存管理方面的问题，一旦产品变成自身库存，就需要进行存储量控制，利润空间难以得到保证。而经销商模式中，由于信息不对称导致走秀网难以对假货出现的可能进行有效的管控，难以确保经销商对进口授权的承诺。

总而言之，电子商务高端产业链发展存在短板，包括管理、价格、经销商提供产品的真实性等，都是国内电商产业链在长期发展中难以解决的问题，这些因素也制约了高端电商产业链的发展。

（三）电商与传统产业链未能实现协同发展

电商平台与传统产业链未能够实现融合。一方面，传统渠道经销商盈利规模不断被电商平台挤压，其销售量受到了巨大冲击。电商平台对传统产业链的冲击并非仅在销售、售后服务情况等，而是电商平台的规模扩大直接对传统产业链造成挤压，尤其是京东、易迅等一类综合型电商。缺乏协同化发展的传统经销商只能够与电商打价格战，同时在淘宝等平台上开设线上购物平台。另一方面，传统经销商在某些方面也更具优势，如实体化的店面、对产品的现场试用、三包的质量保证、贴心的售后服务等，这些都是传统产业链的核心优势，是电商平台难以超越的。由此可见，电商平台与传统产业链都各具优势，但相互对立化的产业链模式不利于两者的协同，线上线下也未能真正的实现资源共享。造成线上线下难以协同的原因在于多个方面，如在价格上，受制于店面成本与人员成本的线下平台难以与线上平台实现价格的协同；在品牌售后上网上购买的商品到了实体店铺很有可能不受认可，售后难以得到售后保障等。

电子商务产业链重塑与延长对策分析

（一）整合产业链资源

当前电子商务的产业链初步形成了产业链联盟。2012年的第一季度中，淘宝凭借其在手机和互联网平台上的优势，使其在移动电商购物平台的市场份额中占比达到了50.4%，其可以将上下游产业组成以手机或者互联网淘宝为中心的产业联盟，通过协商发挥产业主体在联盟中的优势，通过在纵向上对资源进行整合，建立起完善化的电商购物平台，从而扩大移动电商的整体市场规模。

面对电子商务发展迅速的现状，诸多企业都将资金、项目投入到这一行列中，而在这一不断激化的竞争中，行动者个体难以发挥其自身优势，应当借助上下游产业或者产业链内部的主体企业建立起产业联盟，有效缓解在产品开发与生产过程中出现的技术与资金方面的困难，形成1+1>2的效果，推动产业联盟和自身的共同发展。

以科通集团为例，科通芯城发现电商平台对中国零售产业的影响，这些影响涉及到产业链的产品渠道、物流、定价等环节，在IC原件的渠道商主动解决中小企业买正品难、找货难等困难。其主要模式如图4所示。

通过B2C模式，科通芯城从品牌商进行进货，同时依照订单向下游客户进行分销，为上下游提供解决方案和信息服务。科通芯城通过整合上下游产业链，为产业链创造新价值提供了机会。科通芯城的建立，不仅在商业价值方面有利于上游品牌商与下游产品生产方之间进行交易，同时也能有效促进物流与资金流之间的整合。通过在服务产业链上下游过程中对整个产业体系的客户需求信息与交易数据进行分析，科通芯城能够对产业链的变化趋势进行把握，同時基于一手资料的数据挖掘，将信息流传达给上下游的产业，也能够对客户的最新需求做出最早预判。未来电商格局将会进一步精细化，在这些大平台难以全面细化行业中，将会形成垂直细分品类整合的发展趋势，而科通芯城便做出了产业链整合的尝试。通过科通芯城的案例可以看到，对产业链在纵向上下游产业和横向不同类别产业的整合，能够提升信息流、资金流在产业链中流通效率，减少物流的中间环节，推动产品生产质量与流通效率的提升。

（二）优化高端产业链管理

1.有效推动上游渠道升级。在对高端电商产业链进行优化的过程中，应当有效推动上游渠道的升级，以确保上游供应链的稳定性与高效性。通过与上游渠道的合作，将上游渠道的商品通过数据化的电商平台带到线上，助推其市场运营与销售。在缺乏整合与优化的产业链中，上游渠道难以确保其产品的产量与目标群体数量，而通过对产业链的重塑，电商平台将上游渠道的产品进行属性描述与数据化，使上游渠道的产品适合在线上进行销售，同时也能够将上游仓储系统进行改造，使其与电商平台相互对接。在这一过程中，电商平台在产业链中掌握了上游渠道的核心资源，即上游渠道的库存，在这一模式下，电商平台的货源稳定性大幅度提升，不仅能够使上游供货渠道品类增加，同时也能通过产业链的合作有效降低企业间的交易成本，在进货过程中，电商平台享受到了较大的折扣，使其出售的产品更具价格优势。

2.提升终端消费者体验。消费者居于电商产业链的末端，其需求直接对产业链造成影响，这意味着电商产业链不仅仅只是依赖于自身的变革，还需要关注外部消费环境的变化。因此，外部消费大环境的变化成为一个重要的因素：如何将高端电商产品消费回归到快捷、方便的本质，是否能够有效保护消费者的合法权益，这些都是基于新一代消费者的消费习惯。对于高端电商消费，不能仅依托在户外、地铁打广告，也不能仅依靠降价活动。面对不断提升的电商投入，还是应当回归到对产业链的重构，提升产业链渠道的整体质量。一方面，通过产业链末端对消费者需求的把控，将消费者的产品需求信息传递给产业链中的制造方，使产业链中不断创新出满足客户个性化的产品。另一方面，通过产业链整合提升产品质量，提升产品物流流通速度。借助这些方式有效抬高产品在消费者群体中的口碑，提升消费者的重复购买率，降低产品的退货率。

（三）延伸电商产业链

电子商务平台的不断完善，使得多种线上商城成为消费者购买产品的新选择。以电子产品为例，从目前的分类上看，大体可以将销售电子产品的线上电商平台分为TMALL等授权商城、垂直类线上商城（尼康、Apple等官方商城）、传统电商平台（京东、苏宁等）以及其他中小电商平台。在垂直电商平台，如Sony、尼康等官方电商中，虽然具有较为完整的产业链，但是面临的主要压力在于相对于综合型电商其产品更具专业性的同时品类却相对有限同时价格上缺乏竞争力。因此在产业链生存空间不断被挤压的背景下，电商产业链应当在完善上下游产业链的基础上进行横向上的差异化品类产业链拓展，通过吸收高质量的品牌产业提升自身品牌价值、提升产品支持与服务的权威性；通过形成多元化的产业链，满足客户对产品多元化与个性化的需求；以快速、高效、优质的官方服务提升消费者群体的满意度。

参考文献：

1.王法涛，李俊青.基于全球价值链理论的电子商务产业链模式选择[J].中国流通经济，2015（10）

2.马小红.电子商务产业链发展的科学优化研究[J].江苏商论，2015（5）