夏正清，杨 扬



上海国际马拉松赛市场推广研究

夏正清1，杨 扬2

通过文献资料、数据分析、实地考察等方法研究上海国际马拉松赛赛事运营的市场推广，发现上海国际马拉松赛的市场推广中主要赞助商单一且缺乏本土品牌，竞赛项目单一且缺少特色，结论是完善参与马拉松赛赞助的国内企业的优惠政策，减少赛事运营的环节，重视赞助商的反馈，利用社交平台加强对赛事的推广。

上海国际马拉松赛；市场推广；赞助商

1 上海国际马拉松赛市场推广的现状

上海国际马拉松赛的市场推广工作在2010年之前，大部分市场开发工作是授权给上海一家名为旭阳的日系公司来做，而组委会市场开发部因人员有限、开发经验不足等影响几乎未涉足其中。直到2010年为更好经营运作上海国际马拉松赛赛事，经过与授权广告公司的协商，上海国际马拉松赛组委会市场推广部实质性的参与到开发工作中。随着这些年我国主办马拉松城市的增多(2014年为51个)，电视转播累计覆盖人群大幅增加、政府对马拉松赛事的精品打造、国际不断增长的影响力以及数以万计的群众参与热潮，越来越多的企业更愿意选择上海国际马拉松赛这一品牌来打造自身的企业文化，提高企业知名度。

上海国际马拉松赛采用市场化运作，由上海政府组建上海国际马拉松赛组织委员会(以下简称“上海国际马拉松赛组委会”)负责整个赛事的统筹协调及宏观管理，自2014年起由上海东浩兰生赛事管理有限公司独家运营承办，负责具体赛事的运营工作。故上海国际马拉松赛的赛事运营模式属于我国三大体育赛事运营模式中的混合型(其他两种为政府主导型、商业组织型)。政府给组委会提出的目标是“不花政府一分钱”，故政府在上海国际马拉松赛举办上除了给公安、路政、医疗等公共保障支持外，并没有给予现金或税收等直接的资金支持。上海国际马拉松赛组委会作为马拉松的最高领导机构，负责赛事的宏观管理和统筹协调，采用职能型组织结构，主要包括办公室、竞赛部、国际部、安保部、新闻宣传部、接待保障部、市场推广部、医务部等。

表1 体育赛事时长资源划分

来源：根据体育赛事相关文献整理而成

如表1所示，体育赛事的市场资源包括体育赛事无形资产资源、有型资产资源及由前两者衍生的产品资源。通过对近年来上海国际马拉松赛资料的整理分析以及对有关马拉松赛事运营、市场推广等文献的归纳整理，结合上海市的基本情况，上海国际马拉松赛市场推广在广告开发、路线设计和吉祥物纪念品开发方面都做得比较突出，然而在赞助商的开发及竞赛项目开发上还存在不足。

1.1 主要赞助商开发的现状

赞助商是举办一场大型体育赛事必不可少的中坚力量，上海国际马拉松赛从第一届开始，一直把赞助商的开发作为市场推广的重头戏。

表2 1996-2016上海马拉松主要赞助商统计表

来源：根据各马拉松赛组委会官方网址资料整理而成

通过表2，可以看出从1996年第1届一直到2016年第21届，上海国际马拉松赛的主要赞助商基本就是以“东丽”、“NIKE”、“宝马”三大“巨头”为首占据鳌头地位，近几年才出现了中国银行、兴业银行等赞助商，可见上海国际马拉松赛的主要赞助商类型较为单一。

表3 2016年部分城市马拉松主要赞助商统计表

来源：根据各马拉松赛组委会官方网站资料整理而成

表3反映出上海国际马拉松赛与我国部分主要城市马拉松赛相比，主要赞助商中国内品牌较少，除了兴业银行是福建首创之外，其他的均为外资或中外合资企业。这就导致了上海国际马拉松赛的运营在一定程度上会受到国际政治关系的影响。例如，日控的东丽集团在前16届中一直为上海马拉松最主要赞助商，2012—2014年受钓鱼岛事件影响，东丽退出马拉松赞助商席位，给当时所有参与和关注上海国际马拉松赛的人们以重大打击。

1.2 竞赛项目的现状

上海国际马拉松赛在项目包括男女全程、男女半程、健身跑和10公里跑，且每个项目的参赛人数较去年相比均有所增加。在38000的总参赛人数中，参加全程的有20000人，半程8000人，健身跑和10公里跑各5000人。这一定程度上与在2013年增加了10公里这一项目密不可分。然而通过对关于上海国际马拉松赛赛事的贴吧、论坛、微博等大众互动交流平台的民情民意收集整理，发现网络上有不少声音都认为上海国际马拉松赛赛事在项目设置上稍欠合理，缺乏趣味性和娱乐性，形式较单一。

表3 2016年部分城市马拉松主要赞助商统计表

来源：根据各马拉松赛组委会官方网站资料整理而成

通过对表4的分析，可以看到上海国际马拉松赛在竞赛项目的设置上与其他国内大型马拉松赛相比有所差距，无论从项目数量还是趣味性来看，都有进一步开发的空间。

2 上海国际马拉松赛市场推广的对策

2.1 政府发挥宏观调控作用

2.1.1 完善参与马拉松赛赞助的国内企业的优惠政策

政府可以通过制定针对国内赛事赞助商的税收减免政策和补贴政策，来鼓励我国企业对上海国际马拉松赛积极而有力的赞助。构建合理的赞助商支持度评估系统。

2.1.2 减少参与赛事运营环节，重掌舵轻划桨

上海国际马拉松赛目前主要运营工作都是由承办方负责，然而很多领域都有行政影响在其中，使赛事运作受到了一定的限制，因此，要继续加快推进运动项目协会实体化改革，使赛事运行真正走向市场化。“要在保持赛事公益色彩同时，逐步强化赛事经济效益及社会效益，将上海国际马拉松赛作为一项商品来经营运作，建立上海国际马拉松赛组委会独立核算、自主经营、自负盈亏的赛事运营机制。”

2.2 承办方在招商方面应具备战略眼光

赞助商之所以选择为赛事提供赞助，是想通过这一赛事平台给自身企业能带来一定的社会效益，进而带来更多的经济效益。在一场赛事的举办过程中借助各种媒体宣传报道，对赞助商的宣传是最多的，然而这远远不能满足赞助商所希望达到的宣传目的。因此，承办方不仅要在赛事举办过程中加强宣传，更要注重赛前、赛后对赞助商的推广。

2.2.1 通过各大社交平台加强对赛事的推广

利用各大媒体社交平台，如微博、微信、腾讯QQ、马拉松论坛、人人网等等，同时加强与媒体方面的合作，让关于马拉松的报道不光停留在每年的“几天”时间，而是真正让马拉松走进每个人的生活当中，这样一来马拉松赛的社会效应必然吸引更多企业投入更多的人财物。

2.2.2 注重赞助商的反馈

可通过制定有关赞助商对于马拉松赛满意度的问卷调查，分析马拉松赛整个过程中对赞助商的宣传工作上有哪些优势以及不足，为赞助商宣传工作提供参考。可以成立赞助商“售后服务中心”，针对赞助商的一些不满意“投诉”，进行针对性的解答。总之，就是给赞助商一条合理而畅通的表达“民意”的渠道，这样的良性互动将使市场推广方和赞助商的联系更加紧密，同时也有利于上海国际马拉松赛的更好发展。

2.2.3 联动社会群体，整合路跑资源

在全民健身背景下，马拉松的群众性正在赶超它的竞技性，越来越多的人们加入到马拉松队伍，抱着“友谊第一，比赛第二”的参与之心。同时要注意到马拉松赛事能够充分展示一个城市的文化底蕴，要把全民健身与城市形象紧密结合起来，达到“城市让生活更美丽”的状态。不同形式和特色的赛事项目不仅激发了普通大众积极参与的热情，提高了参与人群的健身意识，也使得马拉松赛事真正成为全民参与、全民健身的体育平台。

3 总结

马拉松比赛自创立到现在经历120年的漫长岁月，随着经济社会的发展，人们的物质需求逐渐满足，对健康生活的需求越来越多，全民健身背景下的马拉松深受广大人民的喜爱。马拉松的市场推广是马拉松赛前筹备的重要内容，是保证马拉松赛事能够正常运营的重要手段。因此，完善参与马拉松赛赞助的国内企业的优惠政策，减少赛事运营的环节，重视赞助商的反馈，利用社交平台加强对赛事的推广，发扬“海纳百川”的包容精神，使上海国际马拉松赛走得更长、更远。

[1] 吴培召.上海国际马拉松赛运作管理的现状分析与对策研究[D].上海体育学院硕士学位论文,2011.

[2] 华玉倩.顾客参与视角下的上海国际马拉松赛参赛选手满意度研究[D].上海体育学院硕士学位论文,2015.

[3] 王燕.简析影响我国城市马拉松赛走向热潮的因素[J].运动,2015(119).

[4] 蔡瑶.论我国马拉松热对全民健身的影响[J].文体用品与科技,2016(4).

[5] 张予鹏.探究景观体育对我国城市开展全民健身活动的价值——以中国郑开国际马拉松赛事为例[J].体育师友,2016(1).

[6] 陶茜,缪佳,陈国强,上海国际马拉松赛的推广战略[J].体育科学研究,2013,3.

[7] 纪宁,巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京:电子工业大学出版社,2004,1.

Research on the Promotion of Shanghai International Marathon

Xia Zhengqing1，Yang Yang2

This paper studies the marketing of Shanghai International Marathon by means of literature, data analysis and field investigation.It is found that the main sponsors of Shanghai International Marathon are single and lacking of local brands, besides, the competition events are single and lacking of characteristics.The conclusion is to improve preferential policies for domestic enterprises that participate in the marathon sponsorship, to reduce the events operation steps, to pay attention to sponsors’ feedback, and to enhance the promotion of competitions by using social platforms.

Shanghai International Marathon; marketing; sponsors

夏正清(1969-)，男，上海人，副教授，本科，研究方向：体育人文社会学。

1.东华大学体育部，上海 201620 Sport Department of Donghua University, Shanghai 201620, China.2.东华大学人文学院，上海 201620

G822.8

A

1005-0256(2017)07-0120-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.052