徐珩

摘要：在新媒体不断发达的今天，广告市场似乎已经是被新媒体占据了半壁江山，但是现今的电视综艺节目中却出现了APP应用广告的“倒行逆施”，这无疑给沉睡多年的传统媒介广告市场焕发新的生机。本文从客观的社会环境和主观的APP应用市场两方面进行细致的分析出现逆向循环的原因。

关键词：APP应用 广告 逆流 综艺节目

移动设备的加速更新换代，不仅成为拉动中国网民数量激增的马车，也推进了APP应用贯彻到百姓生活的各个方面。据统计，一天中，每种APP使用频次平均超过两次，这为APP广告多频次触达用户提供了基础。广告主普遍认为智能手机端APP的流量价值大于WAP（无线应用协议）端。这种观念在2014年的移动应用手机市场表现得淋漓尽致，人们要比两年前花费更多时间使用手机上的各种应用，并且安装的应用数量也越来越多。迅猛发展的APP在人们的生活中扮演越来越重要的角色，市场前景也日渐凸显，受众的集体转移使得移动媒体成为新的市场宠儿，传统行业之间的斗争已经悄然在APP上再次打响。

面对竞争日益激烈的广告市场，传统媒介市场的竞争日益饱和，而以APP开发商为代表的新媒体广告市场的领域之间竞争才刚刚开始。既然APP应用为传统行业提供了一个相对开放而廉价的广告市场，那么APP应用之间会不会也存在互相竞争？答案当然是肯定的。现在的广告市场一种“逆流”的现象正在悄然兴起：传统行业将广告投放市场转移到APP应用，与此相反，APP应用也开始出现品牌竞争的趋势（绝大部分服装搭配的APP），纷纷抢驻电视综艺节目，形成一种逆流循环式的广告现象。

新媒体在传统媒体做广告成为一种广告逆流的趋势，而APP应用以多种方式插入传统媒体中已经成为势不可挡的潮流，这些APP应用以赞助商的形式或者以广告的形式纷纷注入电视综艺节目。从最初的腾讯应用宝到现在的无数品牌综艺节目中出现的APP植入都大大改变了传统电视广告的形态，例如蘑菇街独家冠名的《世界青年说》，天猫国际独家冠名的《极限挑战》、苏宁易购赞助的《奔跑吧，兄弟》等。那么，APP应用广告的逆向循环现象的原因何在？

客观成因

一、媒体融合改变广告形态。在数字技术和网络技术不断更新的当下，传统媒体和新媒体之间的融合趋势愈发的加剧，从最初技术层面上的相互交叉和共享到现在的包括内容、平台、经营等各方面的深度融合，媒体融合正在深刻改变社会的整体形态。广告形态的更新迭代就是其中之一，在媒体融合出现以前，广告信息的传递方式是单向的直线传输，广告主更偏向于空间上的受众范围。而在此以后，新兴的双向互动的媒体广告形态替代单一的广告宣传模式，且融合着与受众之间的互动和交流。这种新兴的广告形态源自于移动媒体与电视媒体之间的内容互动，它将电视节目与移动APP应用有效的结合，一方面受众可以通过电视节目知晓移动APP应用，另一方面受众可以经由移动APP应用实现与电视节目的实时互动，参与节目的讨论。实践证明，这种新兴的互动广告形态更容易被受众接受，更加符合受众内心的期待。

二、电视综艺节目引领视频市场。电视综艺节目市场的持续发热是使APP应用广告转向传统媒体的首要原因。纵观这两年的电视市场，综艺节目与电视剧、新闻时事已然构成三足鼎立的局面。根据索福瑞媒介研究（CSM）推出的电视综艺节目调查报告显示，2015年所有调查城市观众全年人均综艺节目总收视时长为6980分钟，较2014年有9.3%的增长，2015年省级上星频道综艺类节目的播出比重比2014年有显著提高，增幅达17%。①这种火爆的综艺市场在2016年表现得更为明显。电视综艺节目凭借其自身高度的娱乐性和新奇性，满足了受众对于明星私生活的窥探的好奇心理和对紧张枯燥生活的心理釋放。正是电视综艺节目极富特色的演绎形式，能够在短时间内迅速吸引广大受众的注意力。从各年龄段观众综艺节目的收视总量来看，与2014年相比，2015年各年龄段观众收看综艺节目的市场均有不同幅度的增长，其中增长幅度最大的是年龄在4—14岁的青少年的观众群体。②当下，在全媒体环境中，这些数据还不足以完全代表全部的电视综艺节目的受众群。

三、受众的分化趋势加剧。随着新媒体的载体不断更新迭代，受众时间日益的碎片化，各种移动媒体逐渐受到受众的偏爱。最为突出的表现是传统媒体的大众消失，转而演化为一堆堆的小众散布在各种媒体，这种受众的分化趋势在移动媒体所引领的当下表现得尤为明显。受众的分化趋势在另一方面也加速了广告产业格局的分化。由于受众在不同的媒体呈现不同的注意力分配，青年群体碎片化的生活方式使得他们更依赖于移动媒体，少年群体和老年群体的注意力依然停留在传统媒体，他们获得信息的方式和感知外部环境变化的主要渠道来自于传统媒体。基于这种受众分流现象，传统的广告投放方式已经不能产生强大的影响力，广告主迫切需要从众多分化的媒体中找到受众注意力集中的点，并进行集中式的宣传。随着中国网民队伍的不断壮大，中小企业逐渐将集中点放在网络广告形式，众多的互联网公司和软件客户端成为中小企业必争之地。此时，互联网公司也需要寻求其他的广告方式来提升知名度和美誉度。

主观成因

一、移动APP应用之间竞争激化。据国内移动应用开发统计平台友盟的数据统计，截至2015年10月，国内共有74万APP应用完成注册服务，较2014年同期净增长80.7%，国内活跃设备数已经达到10.8亿，增速进一步放缓，说明用户群趋于稳定的状态。其中，即时通信类和生活服务类的移动APP应用的使用频率最高。应用市场的成长让APP应用在各个领域开拓成为可能，这是APP应用的黄金时代，但是软件开发公司的层出不穷也让移动应用市场进入竞争的红海。现在获取用户越来越难，潜在受众群的激发更是达到冰点，而用户获取的成本也是越来越高，一款APP应用如何在众多的应用中脱颖而出便成了APP开发商面临的难题。

面对APP应用激烈的竞争环境，APP开发商迫切需要在竞争激烈的红海中开拓一片蓝海市场，而提高知名度对于APP应用捕获潜在的用户群和稳定核心用户群有着最为直接的作用。于是，众多的APP开发商纷纷将视线瞄准电视广告，电视广告有着网络广告不可比拟的优越——权威性和市场的空白性。移动互联网是APP应用的生发地，也已构成饱和区域，而传统媒体例如电视媒体在移动APP应用市场还是一片空白，这就为APP应用提供了广阔的发展空间。电视广告的权威性同时也为APP应用提升了美誉度，让受众更容易相信APP应用的功能性和安全性。

二、灵活多变的广告形式。APP应用广告之所以能够成功的转型，主要原因在于如今丰富多彩的电视广告形式为其创造了巨大的生存空间。2014年至2015年是中国综艺市场前景最为广阔的一段时间，成功的综艺节目能够在短时间内吸引大量的注意力，这也是APP广告出现逆循环现象的重要原因之一。一般来说，综艺节目的制作经费相对于其他的电视节目的费用更多，单个的冠名商力量还略显薄弱，还需要其他类型的广告形式作为辅助支撑。通常意义上，广告厂商都在争夺冠名权，使节目能够与产品融合在一起，以期达到与明星之间的互动。除此以外，电视广告还可以赞助商的形式曝光在电视节目中。例如湖南卫视的《全员加速中》，乐视手机就是以赞助商的身份出现在节目中，明星通过乐视手机发布任务和接收任务，甚至是彼此联络，高频率出现的乐视手机实现了与电视节目的无缝衔接。

随着手机、平板电脑等移动设备的普及，人们已经进入信息爆炸的多屏时代，注意力的分散使得受众在观看电视的同时也离不开手机的陪伴。与其寄望于将受众的眼球从手机上拉回来，不如让手机媒体作为一种平台，与电视屏幕互动起来。这种互动的新广告形式也被称之为电视的O2O模式，通过在优质稀缺内容中插播广告，融入电视互动元素，让受众享受边看边买、所看即所买的购物体验。这种新的互动形式的广告正是为APP应用度身定制，APP应用是移动设备必不可少的元素，只要APP应用能够与受众进行顺畅的“沟通”，那么APP应用就能拉拢更多边缘化的受众群。因此，吸引受众的第一步就是加大力度在电视节目中投放广告。

总结

当媒介融合成为一个时代必然的发展方向的时候，顺着潮流而行往往是最为明智的选择。APP应用作为新媒介的一个典型代表，并没有局限于在自有平台上以开发软件的形式吸引一般受众，而是相继采用了电视分发渠道来获取超高的关注度，实现APP应用的升级转化。受众习惯于观看某一类型的电视节目，自然也会关注到周围的其他环境，例如广告。而正是借助于电视综艺节目的娱乐化倾向和年轻化的受众态势，APP应用才会更好的吸引潜在客户群的注意，最后诱发用户和客户在行为上的改变。

从最初的腾讯应用宝APP冠名的《应用宝典》迅速走红，到现在的《极限挑战》《世界青年说》等大量的新兴电视节目的开播承载天猫国际、蘑菇街等一系列APP应用的竞争广场。APP应用在剧烈的互联网市场震荡之下，正在开辟一条能够与人们生活相对接的道路，通过与电视媒体的相互对接达到广而告之的目的，APP应用广告逆循环现象的出现也改变了当下传统媒体逐渐沉沦的状态，对于激活傳统媒介经济有着不可替代的作用。

（作者单位：渤海大学）

栏目责编：陈道生

注释：①②赵 晖：《2015年综艺节目收视回顾：整体收视与竞争格局》，《收视中国》，2016（2）。

参考文献：

1.胡正荣等编：《全球传媒发展报告（2014）》，北京，社会科学文献出版社，2014版第29页。

2.《2013年通信运营业统计公报》，http：//www.miit.gov.cn，2014年4月20日。

3.艾瑞咨询：《2013年中国网络广告行业年度监测报告》，《2014年中国网络广告行业年度监测报告》，http：//report.ireserach.cn。

4.郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，2010版第155页。