孙倩+韩霜雪++刘艳亭++侯戬炜++罗涛

[摘要] 当前网络新媒体已经与医院文化建设紧密地联系在一起，成为传播与宣传医院与医疗状况的重要媒体。不过当前很多网络新媒体在医疗事件的报道中存在偏颇状况，使得部分患者对医护人员产生了不信任、误解，对治疗产生了不好的影响，不利于我国建立良好的医疗环境。本文首先分析了网络新媒体传播的基本特征，然后探讨了医院文化与媒体舆论导向状况，论述了网络新媒体传播体系下医院文化建设的要求与价值，最后提出了网络新媒体传播体系下医院文化建设的对策：将危机管理融入医院文化建设、正面引导危机处置、积极提高医院文化建设质量。

[关键词] 网络新媒体；医院；文化建设；危机管理

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2017）05（a）-0154-04

Application of new network media in hospital cultural construction

1.Party Committee Office， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China； 2.Office of the Director， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China

[Abstract] At present， network new media has been closely linked with the construction of hospital culture， and become an important medium for the dissemination and promotion of hospital and medical conditions. However， there are some unfair reports about medical events， making mistrust and misunderstanding between doctors and patients， which bring a bad effect on the treatment and are not conducive to the establishment of a good medical environment. The paper firstly analyzes the basic spread characteristics of network new media， then discusses the hospital culture and the media in guiding public opinion， and discusses the value and requirements of the hospital culture construction under the network new media communication system. Finally， the paper puts forward some countermeasures for the construction of hospital culture： the crisis management is integrated into the hospital culture， with positively crisis management， to promote the cultural construction of hospital quality.

[Key words] New media； Hospitals； Cultural construction； Crisis management

隨着网络时代的到来，医院信息传播与文化建设也受到了前所未有的关注，这无形中对医院文化建设产生强大的舆论监督态势[1]。并且在以网络技术为核心的信息传播技术的推动下，医院文化建设日新月异，新闻信息生产和传播方式发生了重大演变。特别是随着手机功能的逐渐完善与增多，极大地提升了信息传播的速度，丰富了信息传播的内容。因此在网络新媒体传播体系下，医院文化建设怎样以自身的角色定位，做到新闻传播与舆论引导的有机统一，是医院文化体系必须直面的问题。特别是微博与微信作为新媒体时代的“微产物”，抢占新兴媒体市场，拓宽传播渠道，创新传播方式，对社会造成极大的影响力[2]。本文为此具体分析了网络新媒体在医院文化建设中的应用特点与价值。

1 网络新媒体传播的基本特征

随着移动互联网时代的来临和手机智能化的普及，传统的通讯方式已被新媒体颠覆。新媒体特别是微信与微博以其自身功能丰富多样，使用方便快捷的优势笼络了大部分用户的心。新媒体不仅可以以文本形式发送信息，改进传统通讯软件交流的不足，还可以利用声音去交流，拉近了用户之间的距离。比如在发生重大社会公共事件时，使用语音、视频、短信既方便又省时，在传递信息时可以从情感上感染对方，也有利于加大传递的信息量[3]。同时也可以根据自己的需求和兴趣来订阅想要的信息。其具体的基本特点如下：1.1 时间效果

虽然新媒体的受众分布呈散点状，新媒体的传播覆盖面不如微博、微信等及时传播媒介，但新媒体的方向与内容更精准、更深度，也更加有“知识度”。新媒体作为紧密人际间关系的工具，发布的信息会直达手机端，用户可以在第一时间看到消息，而且新媒体的联系人都属于强关系，影响力远强于微博、微信。特别是新媒体载体的移动性和私人化可以在很大程度上克服了信息传播的“噪声”，增强了人际传播的人情味，提高了人际之间的交流，推动了社会的人性化发展[4]。

1.2 空间效果

新媒体是移动互联网发展的必然产物，它的出现使得获取信息时不再受时间、空间的约束[5]。新媒体打破了传统媒体更新消息的时间和地域限制，能够随时随地交流信息和分享体验，当发生社会公共事件时，用户利用图片、文字、视频等第一时间发布现场消息。并且新媒体作为新媒体时代的有生力量，特别是随着智能手机的普及，新媒体用户能够随时随地交流信息和分享体验，提高信息传播的有效到达率和实时接收率，使得新媒体成为重大公共事件传播的重要媒体。

2 医院文化与媒体舆论导向

2.1 医院文化的内涵

医院文化包括医院理念文化、行为文化、制度文化、物质文化等，医院理念文化主要以精神形式反映出来，同时医院理念又是医院经营哲学、医院宗旨、医院价值观的凝结和提炼。行为文化是医院医护人员在生产经营和人际关系中产生的活动文化，它包括关于内部人与人之间的行为活动、医院生产经营方面的活动等，它以动态的形式作为文化成果存在[6-7]。制度文化是指医院在生产经营活动中所形成的与医院精神、价值观等相适应的制度和组织机构，它包括医院领导方式、领导制度和领导结构；除了普通医护人员及管理者的行为，还包括其他的医院行为，比如公共关系，广告等信息传递活动和其他的社会活动。物质文化包括医院文化价值的创造和医院各种物质设施的优化，医院文化视野中的产品不仅有使用价值，而且有文化价值[8]。

2.2 当前医院所处的舆论导向现状

当前部分医院的管理方面还存在很大的缺陷与漏洞，一些医护人员也有不符合其职业道德的行为[9]。调查显示我国现在的医护人员所占的比例多数落后于发达国家的水平，医护人员需要服从上级部门的调遣工作，也要承担繁重的正常的诊疗的工作[10]。

依据调查结果显示，表示媒体报道内容的真实度相对较高的患者占据55%，而表示不够客观的医护人员占据57.5%，明确表示媒体报道能够促使医患关系日益和谐的医护人员占据26.5%，有33.5%的医护人员表示媒体报道将会对医患关系的和谐构建产生一定影响，24.0%的医护人员表示媒体报道将会严重影响到医患关系的和谐构建，33.5%的医护人员表示媒体报道将会对医患关系的和谐构建产生一定影响[11]。但是如果长期片面报道医护人员的不足，谴责医院的事故，也会对医护的积极性有很大的打击。特别是当前很多新闻报道多倾向于医院的过失，损坏了医院的整体形象和医护人员形象，大肆报道对医护人员的攻击和恶意诽谤，也会让患者对医疗机构产生不信任和不满意的恶果[12]。同时当前医院文化建设还存在建设途径较窄、形式较单一、创新力度不够、工作合力不够、品牌影响不大等问题。

3 网络新媒体传播体系下医院文化建設的要求与价值

3.1 及时性

及时性在医院文化建设具有重要地位，应成为主管医院文化建设的部门，与宣传部门的主导理论之一。重大突发事件往往蕴藏着深刻的背景，波及社会各方产生种种变故，牵扯到复杂的关系，因此进行全方位的分析与调查是对事件做出正确的判断、发布客观报道的前提。新媒体有责任在不违反相关法律法规和社会道德责任的情况下迅速将相关的准确信息提供给受众，减少负面信息所带来的影响，使得真实的信息得以公开和透明[13]。

3.2 真相性

报道真相是医院文化建设的天职，也是其职业道德观念的基本准则之一。当某些明显失当的媒体宣传妨碍真相报道时，医院要不畏恐惧，应坚守职业道德，挑开黑幕。作为医院文化建设的“喉舌”，主管医院在文化建设中要紧紧围绕着党和政府对危机事件的处置指导原则，特别是文化建设部门与宣传部门不仅要及时、客观报道重大突发事件的情况，更肩负着舆论的正确引导之责，以利于最大限度地减少危机事件造成的损失；有利于维护社会稳定和公共安全；有利于危机事件的化险为夷，最终战胜危机[14]。

4 网络新媒体传播体系下医院文化建设的对策

4.1 利用网络新媒体发挥医院文化的价值导向功能

医院文化以精神理念和价值观为核心，医院作为价值主体，利用网络新媒体使医院员工在潜移默化中接受共有的价值观念的教化、熏陶和影响，是在为社会服务过程中实现自己的价值，同时在为人们健康服务中满足自己的需要[15-16]，引导医院员工为实现医院目标而自觉地努力。比如好大夫互联网医院为一家互联网医院，“覆盖”多个分诊中心模式，即与全国的医疗机构合作，将需要线下操作的检验检查、手术分配到患者身边的医疗机构，由专家指导当地医生完成。不过，将大量各城市、区县的实体医院作为线下接诊中心的同时，还要打通线上医生诊疗方案与线下接诊中心无缝对接，这对于智慧医疗来说存在一定难度。

4.2 利用网络新媒体发挥医院文化舆论引导作用

随着现代媒体的发展，传播形式发生质的变化，网络新媒体对公众的思想和行为的影响越来越深刻，舆论引导的要求更高、难度更大。网络新媒体作为舆论引导的新载体，更有针对性、实效性，也更加人性化、全方位，利用网络平台拓展医院文化阵地，转变观念、创新形式，坚持用正面信息影响医院职工和广大患者，提高医院文化建设的实效。

4.3 利用网络新媒体发挥医院文化的宣传作用

目前公众接收各方面信息更多的是从新媒体上来获得，全社会和普通大众对医药卫生往往寄于更高的期望，给予更多的关注。因此，以网络新媒体为传播方式，通过宣传医院全心全意为患者服务的精神和良好的医德医风[17-18]，可以更好地展示医院公众形象、提升医院整体实力、引导公众合理就医。

4.4 发挥网络新媒体特点，满足行业特殊性

医疗行业工作繁重且极具行业特殊性，医务人员班次多，工作地点分散，可能会分别承担临床医疗、科研教学、援外扶贫等任务，组织活动和集中教育开展难度较大，职工参与率低。以北京同仁医院为例，全院三区职工中35岁以下人员占全体职工总数的56%，大学本科学历和研究生学历人员分别占职工总数的44%和23%，人员构成年轻化和高知化特点明显，对新媒体接受能力和认可度较高。网络面向公众、信息量大、视觉性强；微博和微信不受时间、地点的限制，传递范围广。借助网络新媒体手段，实现了信息的纵向与横向传播，广大职工通过内网、微博、微信等，可以第一时间了解医院各类重大事件、重要活动、发展动向等，同时，新媒体手段也为职工服好务，如图书馆微信公众号开通，为全院职工提供个性化的读者咨询。目前，医院文化建设中使用网络新媒体手段近50%。

4.5 借助网络新媒体平台，追寻文化凝聚人心

筹建同仁院史馆，在微博、微信公众号上开展了征集同仁医院老物件的活动，通过网络进行传播，宣传史馆建设与发展理念等；同时征集同仁医院老物件的活动，让很多新老员工积极地搜集或提供线索等工作，让医院职工自觉自愿地参与到医院文化的建设中来，各抒己见，畅所欲言，主人翁责任感得到了极大的激发[19]。

4.6 发挥网络新媒体优势，赢得更大发展空间，进行对外平台建设

近年来，医院不断探索在医院文化建设中利用网站、微博、微信等网络新媒体工具，逐步建立并完善官方网站。拓宽新媒体应用平台，建立“微信、微官网、微博”，形成了“三微”平台。截至2016年11月30日，新浪官方微博粉丝量达20万余人，其中“北京同仁医院宣传片”的微博关注阅读量达1.5万人次。借助网络新媒体的辐射能力以及传播速度，推广医院文化理念，树立社会良好形象，扩大影响范围，提升医院知名度和竞争力。

4.7 依托网络新媒体渠道，提供便捷健康服务

网络新媒体作为新的传播媒体已融入到人们的日常生活中，特别是健康教育、服务交流等方面带来的社会影响正在主导医院经济、文化的发展方向[20]。通过微官网，建立了科室介绍、知名专家、特色医疗等模块，为青年专家制作健康科普微视频。医院通过“微信公众服务号”，每月定期发送医院新闻、学科带头人介绍、健康知识等信息。开创使用微信的方式为患者进行预约登记，截至2016年11月30日，官方微信公众账号关注人数达5万余人，近2万名患者通过身份信息审核，2000余人次成功就诊，有效地提升了患者满意度。而医院自媒体联盟的成立是对网络自媒体时代强化医院文化建设的自觉实践，能在文化建设方面彼此加深了解，增进互信，从而在许多方面达成共识，适时开展有针对性的文化建设和院际合作。

总之，网络新媒体时代是一个变革、创新与超越的时代，医院在文化建设中为也必须与时俱进，从而有利于医患关系的和谐，促进医院自身竞争力的提高。医院的宣传不应停留在以往单一的形式上，随着移动互联网的发展，善于利用新媒体做好医院宣传才是出路。只有“病毒式”的传播模式、富有创意的宣传亮点、新颖的表现手段，才能吸引网民和患者的关注，达到健康科普的目的，更好地营造就医环境，促进医患关系和谐。

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（收稿日期：2017-01-19 本文编辑：李岳泽）