万洋

(上海体育学院 上海 200438)

申花俱乐部现场观众消费意愿影响因素的分析①

万洋

(上海体育学院 上海 200438)

基于对前人在球迷消费行为及其影响因素的文献梳理,该研究主要采用文献资料法、访谈法、数理统计法等对中超联赛上海申花主场的现场观赛球迷的体育需求现状进行市场调查分析,旨在对中超联赛市场营销的可持续发展提供一些参考性建议,从而提升其经济效益和社会效益。

消费意愿 体育需求 影响因素 中超联赛

1 研究方法

1.1 资料收集

1.1.1 访谈法

通过对国内10名职业足球研究专家和资深球迷的交流访谈,了解和掌握影响球迷消费的因素,为问卷设计提供了资料。通过与球迷的访谈,深入了解影响球迷体育消费的因素。

1.1.2 问卷调查法

根据现场人数情况确定问卷发放数量,对伤害绿地申花主场虹口足球场的消费者、球迷等进行分发问卷。发放球迷、消费者问卷共400份,有效问卷334份,有效回收率为83.5%,从数量和质量方面基本上满足了此次研究的需要。

1.2 资料分析

1.2.1 数理统计法

对收集的数据资料进行了统计学处理,特别是运用SPSS19.0对数据进行了处理,为分析球迷体育消费影响因素提供了客观依据。

1.2.2 逻辑分析法

采用分类、归纳、推理和演绎等逻辑学方法对收集 的数据资料和文献资料进行了深入的分析。

2 调查结果与分析

2.1 上海绿地申花主场观众的基本情况与分析

根据调研结果,笔者得知此次调研当中男球迷的比例在球迷性别的比例中占绝大多数,为82%,而女球迷的比例只有18%。可以发现,足球这项运动的观赛主体主要是以男性为主。如何使球迷的比例更加平衡,使更多的人融入到观赛主体当中,是亟待解决的问题。年龄在18～29岁之间的球迷数量是最多的,这个年龄区间的人群主要分为大学生,研究生和工作人群;30～40岁之间的球迷数量位居其次,根据推算,观赛人群为70、80后,属于中国职业足球发展以来,球迷资历较为深厚的一批球迷。在前来观赛的人群中,上班族的比例较高,占总人数的66.5%,学生比例占到总调查人数的31.7%。在被调查者当中,为本科(含大专)学历的占比最多,达到71.3%,本科(含大专)及以上的学历达到77.6%；从另一方面也可以说明,受教育程度越高,则其进行体育消费的比例越大。

综上所述,此次调查样本总人数为334人,男性人数274人,占总人数比例82%,女性人数60人,占总人数比例18%。被调查者人数的年龄集中分布在18～29岁,30～40岁之间,主要分布在18～29岁之间。其中,被调查者为本科(含大专)学历的占比最多,达到71.3%,本科(含大专)及以上的学历达到77.6%,说明被调查者高学历者较多。被调查者的月平均收入在6 000元以下占总人数的65.3%;月平均收入在6 000元以上占总人数的34.7%。被调查者的家庭成员个数在3～5个的比例最高,占到81.1%,说明观赛主体大多都是以家庭为单位的。基于样本的人口统计特征来看,该次抽样调查的样本结构比较合理,符合了中超联赛观众的基本人群特征,从而使得研究具有一定的代表性,以期推动研究的进程发展。

2.2 上海绿地申花主场观众体育消费信息分析

2.2.1 观众获取赛事信息的习惯方式的分析情况

调查受众更倾向于通过互联网的方式来获取赛事信息,个案百分比占到77.4%,这说明在调查者当中将近八成的人已经习惯通过上网的方式来获取体育资讯,而这也超过了传统媒体——电视(个案占比69%)过去作为获取信息最普遍的第一媒介,这足以证明随着互联网科技的发展,大众获取信息的方式水平也随之提高。而随着新媒体、自媒体的蓬勃发展,微博(个案占比33.1%)、微信公众号(个案占比34.6%)和APP(32.5%)获取信息的快捷和便利也使其占有一定的比例,同时也可以发现,微博、微信和APP所占比例相差无几,换句话说,自媒体的发展对于体育赛事的发展起到了促进作用。

表1 申花观众前来消费观赛的影响因素的分析

2.2.2 观众体育消费主要内容情况的分析

调研受众关于体育消费内容信息上显示,购买运动鞋服事当今体育消费的潮流,所占个案百分比达到81.1%;而位居其次的就是观看竞赛表演,达到57.1%的比例。以上表明,目前体育实物消费仍占绝大多数,而体育服务观赏类的消费趋势较为乐观且有待进一步提高。由于受访者大多为成年人,所以体育消费用于教育培训的少之又少,购买运动器材和支付场地费用也表明了大家现在对健康的认识也在逐步提高,会积极参与体育健身活动,体育消费的整体结构需要进一步的优化升级和提高。

2.2.3 申花观众的平均月收入与其门票消费情况的关系分析

根据调查样本的平均月收入,找出调查对象月收入与其是否自己购买门票的关系所在。分析后得知,自己购买门票来看比赛的人群收入主要集中在3000元以下,自己没有花钱购买门票的人群收入集中在3001-6000元之间。基于表5中消费群体的收入情况来看,整体购买门票的行为和月收入呈反比例关系,也就是：平均月收入越低,购买门票行为意愿越强,相反,平均月收入越高,则越弱。可以猜测发生此现象的原因是,门票的价格偏低,普遍大众均可以接受,但由于赛事本身吸引力不高,导致收入较高的群体对此并无青睐。

2.2.4 申花观众前来消费观赛的影响因素的分析

根据表1关于申花观众观赛原因的统计,笔者发现,影响观众前来观赛的原因当中,54.4%的人选择“我是球队球迷,为其加油助威”作为其观赛的原因之一,说明更多人对自己所支持的球队有强烈的认同感,这也是导致他们到现场观赛的主要原因;45.6%的人选“足球是我最喜欢的观赛项目”,40.5%的人选“体验现场的比赛氛围”,40.2%的人选“我是中超的忠实观众”。这说明,前来观看中超的球迷大多数属于联赛、俱乐部的铁杆粉丝,影响他们观赛的主要原因是因为他们热爱自己的球队,喜欢足球项目本身,支持中超联赛,可以说明这些都来源于本人内心对体育项目本身的兴趣和爱好。

3 讨论与建议

3.1 我国职业足球发展现状概述

足球是全国乃至全球各地最根深蒂固的运动项目,职业足球比赛,作为消费产品或者服务的竞技比赛,它每年吸引了数以千万的球迷来现场花钱观看比赛。但是,作为中国最大的职业足球联赛,它曾因为臭名昭著的黑幕问题,例如，赌球、裁判不公正、暴力事件等等,中超联赛的球队管理、技战术、球员身心上无不体现了发展的不成熟;加上成绩表现一度欠佳的国家队,在某种程度上,中国超级联赛已经失去了其在国人心中的名声和信誉。当前中超联赛的门票市场形势极其不稳定,与国外专业顶尖的足球联赛相比仍有很大的进步空间,而门票的整体销售不济就是中超联赛发展现状的缩影,这也折射出中超联赛目前发展存在较大的问题。因此,为了吸引观众,对于中超俱乐部的营销团队来说,能够识别那些可能会影响观众到现场买票观赛的变量及其需求影响因素是十分有必要的。

Shank(2005年)指出：“买票看比赛是最传统的也是最重要的体育消费行为形式”。换句话说,门票销售是各个职业俱乐部乃至整个联赛的重要收入来源之一。2014年国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,其中也明确了到2025年中国的体育产业将达到5万亿产值的目标,而中超版权也在此红利政策的支持下卖出了5年80亿的天价合同。如何有效推进中国职业足球联赛更好地发展,打造中超联赛成为亚洲甚至世界顶尖水平的职业足球联赛,加深理解球迷观众的消费意愿需求是中超足球俱乐部制定营销策略的首要依据。

3.2 申花俱乐部现场观众消费意愿的影响因素

我国中超联赛球迷消费观赛行为受多种因素影响,现阶段最重要的问题是联赛球队综合竞争力不强和国字号队伍成绩不佳。因素分析表明,影响申花俱乐部现场观众消费意愿的各个具体问题背后,主要有竞赛水平、票务服务、家庭个人和场馆设施等共同因素,这些共同因素构成了我国职业足球联赛球迷消费的主要影响因素体系。根据对文献的梳理,体育观众的消费行为影响因素大致分为消费心理动机、身份认同、心理依附、俱乐部认同、观众消费卷入度等一系列因素。

简单来说,就是激发消费者观看或参与体育竞赛或体育赛事活动。换言之,体育赛事消费的愿望产生于需要的确认、紧张的消减、驱力状态、欲望满足途径和目标行为。作为体育迷,其一切体育赛事消费意愿及消费决策是以效用最大化为原则,作为中超的球迷或者观众,最终是否能影响到人们会去观赛的心理动机是门票的价钱是否能匹配比赛内容的精彩以及带给他们扣人心弦的波动。

身份是指在人类社会中,社群中个体成员的标识和称谓,其最初只是个体成员交往中被用来识别个体差异的标志和象征。一个球迷是否会进行赛事消费取决于他对于该俱乐部是否有强烈的身份认同,“认同”被定义为“能产生紧密依附情感的自我定向,包括个人或群体的自我定向”。申花俱乐部认同感的形成取决于其成绩的成功,成绩越优秀,则对申花俱乐部认同感越高,球迷观众卷入度也越高,体育赛事消费行为就越有可能。而往往身份认同也和俱乐部引以为荣的联赛成绩、著名人物等有紧密的联系,因为人们总希望把自己和成功者、胜利者、表现优异者联系在一起,根据我们之前的问卷调查,球迷的身份认同对消费起到了非常重要的作用。心理依附是个人与最爱物品联系的象征,当消费者与能表达自我概念的球队紧紧联系在一起时,其成为这支队伍的球迷的身份显著性就会转化为自我概念的组成部分,身份显著则个人也就更有可能进行体育赛事消费。

现场观众卷入度是指现场观众对比赛的兴趣和关注程度,卷入的结果可能是在现场观看体育足球比赛或者通过其他媒介渠道消费体育。现场观众的消费卷入度主要包括以对体育的感觉或者情绪反应为基础,消费者对体育消费所拥有的信念,以及建立在其行动之上,在消费过程中出现的具体的个体行为。根据问卷数据分析,有的球迷只是单纯地体验和享受中超联赛的现场氛围,有的则是为了研究技战术分析,观众对比赛的卷入度程度的高低之分,也分别影响了其进行相应的体育消费。

3.3 发展建议

(1)完善和规范中超联赛的管理法规条例,提高联赛的职业化力度,加强对各个俱乐部的监管力度,严厉打击和杜绝球场暴力、假球和黑哨事件的发生。

(2)俱乐部积极配合中国足协和各地足协相关工作,引进系统化、科学化的训练技术,增强国内球员竞技能力水平,从而保证中超比赛质量有所提高。

(3)俱乐部主动转变营销观念,树立和提升服务意识,细分球迷市场,打造俱乐部多元化发展,增强球迷以及居民对当地俱乐部的认同感和归属感。

(4)俱乐部比赛日期间要提前协调有关部门及单位,做好充足的准备,为球迷观赛提供交通、饮食等便利服务以及良好的观赛环境和体验。

[1]李金硕.中国足球超级联赛现场观众人数影响因素分析[D].北京：北京体育大学,2015.

[2]杨智.关于提高中超联赛吸引力的影响因素研究[D].上海：上海体育学院,2010.

[3]Larry Neale,Daniel Funk,Investigating Motivation,Attitudinal Loyalty and Attendance Behavior with Fans of Australian Football[J]. International Journal of Sports Sponsorship,2006.

G812

A

2095-2813(2017)05(c)-0224-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.15.224

万洋（1991,2—）,男,汉,江西南昌人,在读研究生,研究方向：体育赛事运作。