许明月

内容提要：各级电视台由于面临自收自支的生存压力，必须在社会效益和经济效益中寻求最佳的结合点，于是各种节目冠名、电视剧冠名便应运而生。本文主要以vivo手机冠名湖南卫视王牌节目《快乐大本营》为例来分析企业或者是品牌冠名电视节目的主要因素。

关键词：冠名广告；电视节目；vivo手机；《快乐大本营》

据各大电视台公开的数据表明，最近几年国内热门综艺节目的冠名费均在亿元级别。企业冠名电视节目已经成为当下广告营销的重要组成部分。其中VIVO智能手机以1.93亿冠2014 年《快乐大本营》，并且以更高价格继续冠名2015年和2016年的《快乐大本营》。

一、冠名商和节目相得益彰

《快乐大本营》作为湖南卫视的王牌节目，已有20年的历史，是目前中国历史上最长的综艺节目，广告冠名费价值不菲。本文主要从品牌形象与电视栏目内容的契合度、周期以及受众群三个角度来分析“冠主”和“冠體”如何结合才能获得最大的效益。

二、品牌力：青春活力、追求时尚的品牌形象

由于节目和冠名商内容的高度融合，以及冠名商在节目中的高频度的曝光，使得节目的传播效果转移到冠名商身上，使受众对节目的喜爱转移到冠名商，获得了良好的传播效果。提到《快乐大本营》，会让人想到节目精彩部分会出现一句广告语，"用vivo手机记下精彩一刻”，从而增加产品的出镜率，使受众记住vivo手机。同时，湖南卫视一线卫视的地位，《快乐大本营》王牌栏目的风范，这都与vivo手机争做国内一线品牌的目标相吻合，高度的契合才能实现品牌推广价值的最大化。……