刘凯罗

消费升级现象说新一代人更追求个性，愿意花钱买一些小众的产品，但是为什么我们看到越来越多的追热点、扎堆现象？

首先，今天我们“能看到”越来越多扎堆消费的现象，并不代表人们的选择比以前就更扎堆。这只是因为以前没有朋友圈没法产生热点幻觉而已。二十年前班上的男生可是人脚一双回力鞋，那才叫真正的热点+爆款+扎堆。

“追求个性”和“扎堆热门”这两者如果放在同一层面来看，确实是矛盾的。60年前就有經济学家提出过snob effect（装逼效应？）and bandwagon effect（从众效应？）来描述这两种奇怪的现象：为何有的商品，旁人买得越多，带来的效用越高，而有些商品，旁人用得越少，带来的效用越高。这个问题我觉得到近年才被解答。

答案就是，两者不矛盾，因为追求个性和追热点（或许可以视为两种心理需求）可以在一个消费行为里同时实现。因为商品的某些属性可以帮你体现和旁人的相似性，另一些属性可以帮你凸显和旁人的不同。

举例子：

喜茶火了，于是你为了不落伍，积极成为一线城市新中产，赶紧去尝鲜喜茶，这是追热点。但是想象你和3个同事一起去买，他们都买了同一个口味，你会不会想试个和他们不一样的口味来体现你的个性？

你是一位高端金融人士，但有一颗狂野的心。你身边所有的同事都用iPhone，你为了不显得出格，也只能一直用iPhone，这是从众心理。但是你看到同事们的手机壳都是纯黑纯白，于是你特意选了一个狂野的手机壳，这是体现个性。

总结城市白领的消费行为，大多数情况下，人们会以消费同样价格和品牌的商品满足从众需求，然后以在同品牌、同档次商品里选择独特的设计、颜色、功能，来体现个性。这样才能同时显示自己的收入水平和审美情趣。