李娇月

吉林延边大学

星巴克的体验营销策略

李娇月

吉林延边大学

当今世界，市场经济逐步走向完善，竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。一种新的营销方式，体验营销应运而生。星巴克是运用体验营销取得成功的典范，它出售的不只是咖啡，而是人们对咖啡的体验。本文在提出体验营销这一主题之后，着重对星巴克体验营销理论进行论述，通过对不同层面的具体调查分析，加强了我们对星巴克体验营销的理解，也对日后星巴克的发展方向提供一些参考，也希望其宝贵经验能为企业或整个营销行业提供一种新的思考方式，这些对今后企业体验营销发展具有重要的指导和借鉴意义。

体验营销；星巴克；营销启示

一、体验营销的概述

体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。鉴于此，体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。虽然此时企业也可能借助服务或产品来传递体验，但此时服务和产品不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的是兜售体验。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还可以通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目标是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但是却是一种重要的营销手段。

二、星巴克体验营销的相关论述

星巴克的主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是对咖啡的独特体验。这种独特咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验，这正是星巴克独特魅力之所在。“体验营销”正是咖啡王国的巨头星巴克的经营方式。

1、感官体验策略

感官体验就是通过刺激意识让客户感受到美的愉悦与享受从而达到营销的目的。星巴克的感官体验主要体现在产品的优质以及环境的特色方面，从人体的五官出发使人们享受在星巴克的消费过程，让人感觉走进星巴克是一种享受。

(1)极品咖啡

星巴克一直都很注重对品质和质量的追求，并致力于高品质产品的研发。为了保证产品的品质和质量，星巴克保持着最优的采原料购模式。星巴克为了获得世界上最好的咖啡加工原料，他们企业的人员常年在全世界各个优良产区进行原料的采集和进购。尤其是在星巴克的总部西雅图，但凡去过的人都能感受到这是世界上最正宗的咖啡。非常重视星巴克的产品质量，在咖啡加工的每个环节都严格要求质量，无论是烘焙还是烤制，都会让顾客们觉得这是世界上最好的咖啡。

(2)特色环境

在设计管理的环节，星巴克要求它的设计师们要注重消费者从进店消费到离开店里这一过程中的每个细节。此外，在店面的设计和装修方面，星巴克一贯坚持的是典雅风格，这是一种很适合顾客放松的环境。董事长舒尔茨就说过：“顾客来到星巴克之后感受到的是味觉、色觉、嗅觉、视觉和感觉，这五个元素缺一不可。”

2、氛围体验策略

氛围体验是消费者融入环境的必要前提，真切着实的氛围是消费者依恋的重要保障。氛围特指的是消费场所具有的环境气氛，那些有着良好氛围的商家更容易吸引到顾客前去消费，因此在营销过程中营造良好的商家气氛是体验营销中的重要理念。

(1)悠闲

星巴克环境比较优雅：桌椅都是木制的，烘托出典雅的进餐氛围，而且在餐具的选取方面也比较讲究。在星巴克，回旋荡漾的音乐引人入胜。在挤嚷宣泄的快节奏生活中，什么可以使你停下来，什么可以让你静静思考，也许悠闲的氛围是每一个精神紧绷的需要。此外，星巴克的餐厅背景音乐尽量选取的是美国的乡村音乐以及R&P、爵士等风格的，这在很大程度上迎合了当前中国的年轻消费者。星巴克也非常注重细节，就比如说在一些地方存放一些细心温暖话语，更加烘托气氛。

(2)绿洲

星巴克为顾客们提供了小小的疗伤绿洲。在纷纷扰扰的社会，星巴克里的环境比较静谧，还有空旷的桌椅，在这上面顾客可以尽情的放松心情，尽情的感受此时带来的闲暇时光，也许忙碌急促的日常生活中根本无暇原本美好的风景，高雅的建筑，非凡的设计，而在这里一切你似乎可以坐于其中，静静的看着似乎静止的一切，似乎没有体验过的静谧。

3、情感体验策略

所谓情感体验营销，就是通过了解和掌握消费者的内心需要，呈现出的一种心灵情感式营销，是消费者在消费的过程中体验各种各样的情感，如友情、爱情、亲情等等。星巴克在经营方面，一直把对消费者内在需要以及情感体验需要定义为星巴克的追求所在。

(1)亲友聚首

星巴克给亲朋好友的相聚营造了一个不被干扰的环境，轻快优畅的音乐加上咖啡香郁不得为聚会增彩加色，欢愉氛围与聚会期待巧妙的融合起来，畅饮、围坐、交心，星巴克提供了完全放松的体验。让前来消费的顾客在离开的时候感到意犹未尽，这才是星巴克销售的核心目标所在。

(2)情侣之间的谈心

鹅黄色灯具可以更大程度上烘托情侣之间的内心，再加上艺术性的墙面，会在不经意间让情侣们仿佛置身于浪漫天堂。咖啡的香味周围四溢，五彩缤纷的糕点，更是见证了每对情侣们的甜蜜爱情。置身在角落的桌椅，还可以更大限度的让情侣们徜徉在二人世界之中，伴着柔美音乐的节奏，静静倾听彼此的心跳，感受着这最真实的爱意。星巴克就是通过这样的方式为前来消费的恋人们营造出一种浪漫、静谧以及艺术性的二人空间。

4、社会体验策略

社会体验营销则表现在地位、时尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特别注重，星巴克的品牌名字就预示着：它所呈现给的是一群有理想、有雅致以及有生活情调的人群。随着社会的不断进步，经济的跳跃式发展，越来越多的人注重精神生活、品质生活。高质量的产品，优雅的环境，独特的服务，顺势着潮流的发展，标行着时尚的尖端，立足于中国，立足于世界的咖啡王国。

图3-1 目的分布图

图3-2 感知度分布图

图3-3 顾客是否看好体验营销

(1)地位

在价值方面，星巴克主张的是：经营的不是咖啡，而是消费者对星巴克品牌的整体感知。星巴克就是通过其自身的价值追求来达到成功，让有一定身份和地位的人喝道上乘的咖啡，感受到美好的文化和艺术。因此，在选址方面，星巴克一般都会在大城市的繁华市中心进行店面的选址分布，所以星巴克就看中了这一点，能在这样的场合出入，彰显了消费者的地位和身份。

(2)时尚

步入星巴克，消费者可以通过网络来选择所需的产品，从踏入店里的那一瞬间就可以得到享受。消费者们可以一边品尝着咖啡，一边拿着自己的手机和电脑连着无线网络上网，感受着这一特有的时尚。星巴克还有一个比较特殊的做法就是店里的物品都是那么精致和玲珑剔透，比如说星巴克的杯子，杯垫，各种悬挂的小饰物都显得十分精致，不同程度的体现了其艺术性的价值。

(3)品味

在星巴克消费的很多都是老顾客，他们喜欢在这里进行朋友聚会。朋友之外，也包括生意上的合作伙伴，有很多生意场上的谈判和交易都会在这里完成。虽然这些人来星巴克并不是为了消费咖啡，但是这里的气氛和艺术氛围确实很适合来这里感受时尚，在这里可以更多的感受到相互之间的友好。很多在谈判桌上不能完成的任务往往就在星巴克完成了，因为星巴克和酒吧不同的是，星巴克显得十分静谧、有雅致，显得更为放松，从而有着更好的效果。

三、统计分析

本数据收集采取网络问卷调查法，对回收的200份有效问卷进行了整理如下：

3.1顾客去星巴克的目的分析

(见上面)

以上分布图显示，顾客去星巴克的目的中，进行实物消费占据48%，约会或聚会占据26%，学习或办公的占15%，当然也有11%的人只是单纯的消磨时间。

以上各方面与体验营销联系起来，因为实物消费占据最大比例，从感官体验出发，星巴克应该更加注重产品质量，严格把关生产流程，确保“极品”。而办公或约会聚会虽然属于情感营销的环节，但是这是一些目的，而这些目的背后是因为其氛围营销做得好，因为约会聚会最重要的考虑因素就是环境氛围，所以星巴克可以从大到店面设计，小到室内音乐各个环节出发，营造舒适和谐的氛围，也可以明确分类，设计不同房间，比如学习可以去安静的房间，而约会则选择浪漫温馨的房间。

3.2顾客对星巴克体验营销感知度分析

首先明确一个概念，简单来说，感知度就是用户对商品，服务的认识程度。根据上图数据，我们可以对星巴克的服务感知度从高到低排序，依次是极品咖啡，高端品牌，适合聚会，特色环境。这些分别属于星巴克体验营销策略中的感官策略，氛围策略，情感策略，社会策略。而其中极品咖啡占据比例最大，说明大部分顾客注重的还是产品本身的质量；同时高端品牌占据比例也不容小觑，这说明星巴克的品牌知名度得到了很大认可；而对于氛围和环境方面占比例小的原因个人分析总结如下：咖啡品牌日益增多，行业竞争压力很大，很多新的有特色的咖啡品牌虽然在产品和知名度方面不能一下取代星巴克的地位，但是在咖啡店的氛围和环境方面却可能与之匹敌。综上给出的建议是：产品是关键，要继续传承高品质咖啡的精神，在宣传方面，虽然星巴克有很大的知名度但是面对众多压力还是要加大投入，扩大宣传，才能继续捍卫其历史地位。同时在其它环境等方面可以参考借鉴同行业的优势，取人之长，补己之短。

3.3顾客对星巴克体验营销的前景是否看好

调查结果与想象差距不大，在随机抽取的200名调查者中，有178名顾客选择会继续进行消费，可见星巴克体验营销的继续发展还是有很大前景和空间的。而也有一小部分人选择不会，这其中的原因在这里不再进行继续探讨。

四、结论

在如今信息超负荷、竞争异常激烈的时代，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。

星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。本文对它的体验营销理论进行总结并以案例分析的形式进行，意在将理论与实践相结合，用问卷的方式来印证其营销的成功，同时也对其发展提出了宝贵意见。也希望星巴克在未来的发展中能够有很好的前景。本文虽然从小的切入点出发，但这种营销模式的成功之处还是很值得我们学习和借鉴的，体验营销是一种能很好迎合顾客心理需求的营销活动，随着时代的进步，它也必将成为一种主导的营销方式。

[1]邓学勤.体验营销研究.首都经济贸易大学硕十学位论文.2004

[2]崔国华.以体验观点构建的内部营销框架.经济管理.2003，08：49

[3]霍华德.舒尔茨等.将心注入[M].中信出版社.2011：24～27