文化的维系：央视春晚公益广告《包住篇》的符号学解读

2017-06-24文/罗奕梁煖

传媒 2017年10期

文/罗奕梁煖

文/罗奕梁煖

自2013年起，每年在央视春晚期间播出的系列公益广告均取得良好的传播效果，作为仪式化传播的组成部分也发挥着文化维系的作用，是值得关注的研究对象。本文以2017年央视春晚期间播出的公益广告《包住篇》为例，运用符号学研究方法，分析该广告是如何在贴近现实的语境下，运用富有张力的符号系统唤起民众联想，实现“家国情怀”的中华民族文化建构和维系。

春晚公益广告符号学传播仪式观文化

从2013年起，中央电视台在春节联欢晚会期间播出的系列主题公益广告，获得了众多好评，并让观众直呼感动。这些公益广告通常通过调动视觉印象、激发情感共鸣等手段被人所称道，成功达到了视觉说服的效果。2017年春晚的公益广告《包住篇》播出后，更是引发热议，取得了非常好的传播效果。根据传播的“仪式观”理论，传播是一种分享意义的文化仪式。学者周鸿雁曾指出，仪式作为社会系统运行的一个组成部分，是通过符号和意义系统来发挥作用的。《包住篇》的成功传播充分印证了证个理论。

一、传播“仪式观”理论下的央视春晚

学者格尔茨认为，文化是通过神圣符号展示出来的民族精神与世界观，他在《文化的解释》一书中提到：文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中，通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识和对生命的态度。符号所承载的“意义”，包括认识、情感、道德等在内的一般性思考，是文化的核心内容。受到格尔茨上述观点的影响，美国学者詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了传播的“仪式观”理论（a ritual view of communication）。与传播的“传递观”把“传播”看作是为了控制的目的，把信号或者讯息从一端传送至另一端的观点不同，他认为，从仪式的角度来考查“传播”一词，它与“分享”“参与”“联系”“团体”及“拥有共同信仰”这类词有关，更多反映了“共性”“共有”“共享”与“沟通”。传播应该被看作是共享信仰的表征，是在时间上对一个社会的维系，通过创造、修改和转变，实现共享文化的过程，是一种分享意义的文化仪式。由此，詹姆斯·凯瑞认为，传播实质上是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，其目的是为了“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。

传播的“仪式观”理论通常会将节日仪式作为重要考察对象。春节是中华民族最重要的节日之一，有学者认为，由于传统家族仪式所连接的天、地、神、人的观念及其实质在现代社会中衰落后，央视春晚成为现代中国民族、国家及家庭的仪式结构性填补。伴随着春晚从服务人民到召唤大众，春晚的主要功能从提供共享的节日娱乐转变为确立国家仪式、推销文化品牌。因此，近年来春晚逐步演变为一个建构民族国家意识形态的政治仪式，一个叙述和建构民族国家共同体的媒介事件。家族、宗法和国家意识在这里高度融合，强化了社会成员的文化归属感和认同意识，极具感染力。

二、研究方法

符号学作为一种文本分析方法，研究者最关心的问题是：“意义是如何被建构出来的”，对于理解媒介文本如何运用各种系统产生意义有独到之处。索绪尔符号学认为，符号自身没有任何意义，取决于两个组成部分，即能指和所指与整体符号结构的关系。符号产生意义的过程称之为意指过程（signification），是将现实和心理概念相互连接的过程。这个过程是通过符号的能指与所指在编码中产生意义来完成的。索绪尔还指出：在现实生活中，意指过程靠单个符号是无法实现的，往往需要考察人们在表达意义时所使用的系列符号编码及组成代码的全过程。同时，任何符号都是通过横向结合和纵向选择关系来实现意义的链条。所谓的横向结合是选择现实生活中存在的、可看可感的事物进行结合，在结合时要使符号系统的整体要素与各个要素及各个要素之间在水平方向相互关联；纵向选择关系则需要运用“联想”这一心理过程将属于同一范畴但又相互区别的符号进行潜藏的、隐性的关系连接，进而实现意义。在索绪尔研究的基础上，法国学者罗兰·巴特指出，符号具有明示义和隐含义，并由此提出神话（myth）概念，他认为，神话是由一组相关的概念构成，这些概念组合的意义未曾言明，特定文化的成员用它来理解某个现象；在表意过程中，明示义是表意顺序的第一层面，隐含义和神话是第二层面，意识形态是第三层面。运用符号学分析方法来分析影视广告文本，文本中横向结合的符号由广告制作者们根据意图所展示的视听语言组成；当横向的一系列符号组合好之后，纵向选择关系能形成怎样的意义构成，则要依据受众本身的文化属性进行自我排列组合，在广告与其他文本间的互通性关系中获取意义。由于文本本身是有大小和类别的，这决定了广告制作者在选择文本符号时要注意对重要物质资源的使用，充分考虑这种资源是否能赋予文本特定地位，将受众置于特定位置，并被受众理解为生产出的巨大意义域。

三、“家国情怀”的中华文化建构和维系

有学者曾研究发现，公益广告往往关注现实生活的社会问题，通过广告表现来激发社会大众的情绪反应和反思，其意识形态的倾向和文化系统的特性较商业广告更为明显。2013-2017年的央视春晚共播出16个公益广告，围绕两个主题展开：第一类是对春节回家返乡的强调，春节作为中国最重要的传统节日，是时间元点与空间元点的交汇，“回家”成了每个中国人自觉的文化之选，期盼归家的强烈情感在这一时间节点汇成巨流。经过2013年的《迟来的新衣》、2015年的《只盼这一天》、2016年《父亲的旅程》及《梦想照进故乡》、2017《等到篇》等系列公益广告的强化，让大众漂泊无依的心在“回家”的主题下得到暂时的慰藉和情感上的回归，很容易积淀成整个民族的集体无意识，形成一种时空上的文化维系；而第二类是2014年的《筷子篇》、2015年的《中国字中国年》、2016年的《门》篇，以及2017年的《包住篇》，这一系列公益广告的共同点是运用典型的中国传统文化符号来激起大众内心的情感。笔者以2017年央视春晚播出的《包住篇》媒介文本作为研究对象，试从声音、文字与影像的符号运作等几个方面具体展开分析。

1．富有张力的符号唤起联想。该广告片时长总共4分24秒，通过讲述天南地北7个地域的人们迎接新春的生活片段塑造大一统的文化景观，展示出民族精神与世界观。

表《包住篇》中7个地域迎接新春的不同场景

影片汲取使用了大量传统的符号，组合成横向结构，看得见的、现有的共同符号有“福”字、爆竹、烟花、代表吉祥喜庆的红色、鸳鸯、拜年手势、理发习俗、给孩子压岁钱等；可感的地域性符号则有北方的饺子、火炕、胡同、灯笼剪纸，南方的麻团、骑楼、刺绣及南北各地方言等。影片中出现的这些符号看似平铺直叙，但是相互关联，叙事风格一南一北依次排列，最后融合在一块，其乐融融。可以看到，影片凸显了一方水土养一方人的特色，每个符号相互关系，又与主体相勾连。各个地域符号之间既有地方文化的滋养，在宏观上又共同组成了民族统一和谐的文化地图。在现实生活中，经验塑造了人们的思想和生活，更准确地说，是经验的表征塑造了人们的思想和生活。如张恨水描写北平小贩的吆喝声，“我也走过不少的南北码头，所听到的小贩吆唤声，没有任何一地能赛过北平的。北平小贩的吆唤声，复杂而谐和，无论其是昼是夜，是寒是暑，都能给予听者一种深刻的印象”。北岛在作品《城门开》中写道：“记忆深处，那些玩具早已陈旧褪色，好像它们先我而生，埋伏在我成长的途中。”有了这些横向结构的符号作为基础，接下来就是纵向结构上通过联想来实现的潜藏的、隐性的维系效果。广告片中出现了北方冬季查干湖捕鱼、围炉炕上吃饺子、剪窗花和灯笼剪纸，以及南方特色小吃、骑楼印象、小桥流水；北方一口京腔的理发师傅和老主顾的谈天说地与南方方言沪语、粤语的对话；四世同堂的大家庭里孩童领到长辈给的红包那一刻的闹腾和喜悦等场景，这些属于一个范畴而又有区别的符号场景组成了该广告片的纵向结构。同时横向结合和纵向选择相互作用，描绘出传统春节的一系列仪式和程序，足以唤起大众潜藏于脑海中的节日文化记忆的联想。看似年味渐渐淡去的当下，人们依旧可以如孩童般天真美好的过节，一家人团圆的时刻最为珍贵，情怀落地，生于斯长于斯的成长环境之下，仍是熟悉不变的乡音和人情。

2．“家国情怀”的文化构建。罗兰·巴尔特指出，神话是将自己社会和文化层面的意图隐藏起来，而运用神话分析正是要揭示这种被隐藏的意义。《包住篇》分别在7个故事片段结束时以“包住的是”系列旁白作为每个故事片段的小结，进行二级意义系统和神话的建构，提出了中华民族传统文化里的四个隐含义和神话。

一是相敬如宾、相濡以沫的夫妻相处。如精心为丈夫准备饺子的妻子，小心翼翼将对丈夫的爱心包在食物里，看着丈夫吃得香甜而笑得心满意足；第三个片段中，一个白发苍苍的老人抱着布匹在阁楼上绣鸳鸯，裁剪布料，缝制棉衣，并向多年来辛劳的老伴深情表白，老伴垂泪，眼角都是喜悦和欣慰。饺子和棉衣成为凝结夫妻情感，获得家庭幸福的图景，传递出中国家庭文化里夫妻相处的相敬如宾、相濡以沫。

二是尊老爱幼、孝道和睦的家庭美德。第六个片段中，爷爷在仔细地剪红纸做装饰用，小女孩一脸期盼地向他询问父母何时归来，爷爷并未正面回答，而说：“灯笼包住了，一家人就在一起就过年啦。”这样的话语让人倍感暖意，最终小女孩的父母如期归来，相聚与陪伴让这一家子的心不再孤单；第七个片段中，除夕夜，在广西四世同堂的家庭里，由长辈分发压岁钱给小辈，寓意“压岁”的美好愿景，同时也是对儿孙满堂自上而下的疼爱与包容；灯笼与压岁钱成为围聚三代家庭的桥梁，体现出中国文化里孝道、感恩、和睦及团聚的隐含义和神话。

三是对职业热爱的工匠精神。第二个片段中，广东省古朴的骑楼内老师傅在认真的制作麻团，年轻的小伙计散漫装盒的样子让老师傅微愠，一老一少对待事物的态度形成了鲜明的对比，“要俾嘀心机做”（要用心）的喝止更是体现了老师傅对待从事多年手艺的态度；第四个片段里，北京胡同里剃头匠的师傅熟练地拿起老式的工具为老主顾理发，顾客满意，自己舒心。麻团和剃头包裹，南北两地手艺人质朴的言语、娴熟的动作，体现出对职业热爱，精雕细琢、精益求精的工匠精神隐含义和神话。

四是吸纳外来文化的胸怀。随着春节成为我国对外传播的有效契机，农历新年的各种习俗礼节也逐渐被外国人所接受，中国传统文化越来越受到关注。在第五个片段中，多元的上海大家庭里，面对儿子带回来的洋媳妇，老人笑容可掬地纠正她的手势，对其指出“在咱们中国，拜年要把手包起来”，传统遵循，手一包，便是一家人。春节、洋媳妇、拜年手势和问候，透过简单的镜头语言与符号再现，这三者的有机结合让人们看到中华文化面对外来者的包容，海纳百川，有容乃大。该广告片通过展示两种文化的碰撞，既消除了外国人对于“东方文化”想象的神秘感及某些可能存在的误会，又表达出了多元文化理念的融合，也有利于中国传统文化的对外传播。

四、结语

从《包住篇》影像文本的分析中可以看到，在春节回家过年这种仪式化的召唤下，通过对中国优秀传统文化符号的仪式化传播，成功地把观众拉进熟悉的语境中，实现个人情感的投射，勾起情感共鸣，形成具有强烈认同感的“想象的共同体”，实现社会文化共同建构的价值，从而达到召唤大众，“使其进入并推动意识形态国家机器的运转”的目的。当然，《包住篇》公益广告中对当代世界和未来发展社会主义先进文化表现不足，片中仍然宣扬男性主导的社会现实：男主外女主内家庭模式，女性默默付出才能获得男性尊重。总之，每年央视春晚系列公益广告片的播出已成现象，如何透过广告强化社会成员的文化归属感和认同意识，唤起全民族的文化自信，是需要继续探索的重要任务。

作者罗奕系广西艺术学院影视与传媒学院副院长、传播学博士、副教授

梁煖系广西艺术学院影视与传媒学院在读硕士

本文系国家社会科学基金一般项目“‘丝路精神下’中国国家形象在东盟国家的传播策略研究”（项目编号：15BXY075）的阶段性成果。

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