蔚京

消费结构升级、消费新常态的背景下，线上线下融合大势所趋，新零售概念火爆的同时，新零售路径和模式亟待探索。

近日，2017中国消费市场发展年会暨第二十五届中国市场商品销售统计结果新闻发布会在北京举行。会上，国美联合中华商业信息中心发布了《2016年我国家电市场运行情况及未来发展趋势展望》报告（以下简称“报告”），报告对2016年家电市场总体运行情况、家电市场发展特点及2017年家电市场发展趋势进行分析，通过大数据挖掘中国家电消费市场的升级潜力，给家电行业健康发展提供数据支持。

家电市场回暖零售企业加速转型

从近五年家电市场的情况来看，随着国家政策红利消退，2014年开始，我国大型零售企业家电销售额增长缓慢，甚至出现下滑。但随着以国美为代表的零售业谋求积极转型，2016年国内销售额实现了三年以来的首次正增长。

报告显示，2016年全国百家重点大型零售企业家用电器零售额同比增长0.5%，增速较上年提高4.3个百分点。其中，空调市场回暖趋势明显。

报告显示，家电市场消费群体年轻化特点显著。其中，80后家电消费占据主要消费的74%，成为家电产品的主要购买者。

报告指出，作为核心的用户群体，80后更注重科技、时尚与生活方式的结合，注重产品性价比，以及注重多元的精神需求，其中80后消费者对新兴消费形式接受度高，是线上购物的主力人群。

在新消费主力的影响下，使用新功能，新科技商品成为新时尚，产品功能保持快速更新迭代，以满足消费者的消费需求。出席新闻发布会的专业人士普遍认为，自主终端和VR等智能应用更加普遍，家电行业将继续朝着智能化方向发展，实体店将给消费者智能化和场景化的购物新体验。

此外，消费升级作用明显，消费者对家电需求呈现高端化、时尚化、个性化特征。

报告认为，消费升级背景下，线上中高端消费人群不断扩大，过去依靠价格优势迅速扩张的家电网购市场，也在朝着高端化、智能化的方向发展，消费者需求的变化将带动家电行业及产品结构全面升级。

同时，随着消费者个性化需求的增加，越来越多消费者希望参与到购买活动的各个环节中去。商家也将目光聚焦于同消费者的社交互动上，零售业的社交化趋势愈加明显。

业内人士表示，在家电零售市场回暖的过程中，电商告别流量竞争，深挖消费潜力，线上线下进一步加速融合；零售企业也完成了从“商品为王”模式到“渠道为王”模式，再到今天“消费者为王”模式的转型，积极探索“新零售”模式下的行业发展新契机。

六大趋势主导2 0 1 7年家电市场

报告认为，市场集中度将继续提升、家电健康概念日益深化、厨电市场将保持较快增长、农村市场仍具有较大发展潜力、继续将智能化、多渠道方向发展将、舒适家装体验将成为未来家电的六大发展趋势。

趋势一：市场集中度将继续提升

在家电产品普及率接近饱和，改善型需求潜力巨大的背景下，家电龙头企业的技术优势和资金优势愈发明显。2016年国家陆续出台家电新标准，标准提升和市场规范将更有利于大品牌的发展。同时，2017年家电企业生产成本持续提高，大企业对原材料议价能力明显强于小企业，因此家电市场强者愈强的局面将更加明显。

趋势二：家电健康概念日益深化

从生活方式的改变，到生活水平的不断提高，人们对自己和家人的健康以及环境卫生的重视，也反映在家电行业，越来越多的消费者愿意在购买家电时，为家电产品所带有的健康功能付费。报告显示：企业通过提升产品健康功能，并引导消费者进一步通过使用家用电器产品，提高对健康安全的诉求将成为2017年家电行业的一大亮点。

趋势三：厨电将保持较快增长

人们家庭观念和品质要求的持续提升，厨电的需求量将保持较快增长。随着新技术、新产品的快速出现，未来，厨电市场高端产品占比将进一步扩大。据中怡康测算数据显示，2017年，家电整体规模将达16403亿元，同比增长4.5%。其中，白色电器、褐色电器、厨卫电器、生活电器零售额同比增长分别为0.5%、5.4%、9.9%、11.9%，厨房电器和生活电器产品增速远高于传统家电的增长。

趋势四：农村市场潜力很大

城市电商市场日趋饱和，增长空间有限，而农村电商潜力无穷。在互联网+的浪潮下，以国美为代表的互联网电商开始向有着巨大人口和市场潜力的农村发展。根据报告可看出，我国城乡家电市场差距依然明显，随着国家层面政策的支持，家电行业也将更加注重农村消费潜力，实体渠道和电商渠道将继续下沉，以高品质、同价格的商品为广大农村消费者带来生活的便利。

趋势五：智能家电成为新热点

智能家电正在成为新的热点。报告指出，2017年，我国家电生产企业将继续朝着智能制造方向发展，销售端则更多地呈现多渠道统合发展的特征。值得注意的是，销售方面，电商与实体点的竞争关系依然存在，但“线上+线下+物流+服务”的模式逐渐成为主流，打造线上与线下相结合的零售模式，成为更多家电企业转型的新思路。

趋势六：舒适家居引领消费升级

报告指出，未来5年间，中央空调、中央新风、中央净水、智能家居、中央热水、中央供暖等非传统意义的家电零售新模块，平均市场潜在消费能力都将达到千亿元以上，舒适家居未来五年内市场规模将达到2万亿元。由于家装与家电消费群体高度重合，将传统家电零售和智能舒适家居紧密结合，将为消费需求升级带来更优选择。

家電卖场向“家电+家装”提供商的转变

在新零售模式中，互联网加实体才是新的发展趋势，在电器方面，国美在线正式提出“不止有家电”的品牌定位，开启了“家庭消费生态链”布局。通过家电加家装，实现家电卖场向提供商的转变。在零售方面，通过“零售+娱乐+休闲”模式，将零售与体验相结合，VR智能乐园建设，探索VR影院的可复制模式；成立电竞、网咖公司；深化烘焙教室，成立餐饮公司。在服务方面将服务产品化，突出国美与其他零售商的差异性，提高服务的门槛。国美用科技的力量将零售行业进行科技化的转型，让客户通过产品体验，了解产品后再下单购买，这种以用户为核心的服务体系相信更能被大众接受。这种线下体验店多场景不仅为用户提供了新的交互渠道，也为商家创新了销售场景，最终实现平台、商家、消费者三方良性生态闭环发展。

目前，国美已跨界家装市场，融入体验与设计的元素，围绕着厨房、门厅和卫浴进行固化，在整体厨房、家庭水系统、中央空调、家庭地暖系统等形成方案解决，实现国美门店从家电卖场向“家电+家装”提供商的转变，将门店变成消费者的“第二生活空间”。

相关人士表示，《2016年我国家电市场运行情况及未来发展趋势展望》报告，既是一份行业研究报告，也为2017行业发展提供了可参考依据，有利于建立良好的行业生态，指导行业转型下的家电企业更好发展。