曹 钺 南京师范大学新闻与传播学院

原生广告在网络剧中的应用探究

曹 钺 南京师范大学新闻与传播学院

原生广告以“不干扰”作为逻辑起点，将媒体内容与广告内容无缝融合，在移动营销的大时代下迅速崛起。本文从喻国明提出的“镶嵌、创意、内容”三大价值分析要素出发，结合现实的应用案例解读原生广告在网络自制剧这个新兴投放渠道中的呈现模式，归纳出“剧情植入式”、“花絮植入式”和“定制网络剧”三种原生广告表现形式，并对其发展前景和可能引发的伦理问题进行了探讨。

原生广告 网络自制剧 移动营销 品牌植入

一、移动营销时代：原生广告的崛起

大数据与移动互联技术正在日益深刻地改造着我们的生活。截止2016年12月，中国手机网民规模已达到6.95亿，占总体结构的95.1%，手机支付用户规模也接近4.7亿，年增长率31.2%。新增网民中使用手机上网的群体比重上升9.2%，而使用台式电脑的下降了16.5%。另外，互联网向低龄人群（19岁以下）和高龄人群（40岁以上）渗透的两极化趋势显著。[1]在广告行业，这种变化表现为移动营销市场的迅猛发展，2014年增幅超过250%，2017年市场规模预计突破2100亿万元。[2]广告本质上是一种注意力经济，而今天我们不仅身处海量信息的洪流中，也处在跨终端、多系统和碎片化的时代，传统的广告形式似乎不再奏效。不断增加的广告位、弹窗、重复播出已经让消费者深感厌恶，以banner为代表的互联网硬广遭遇了严重的瓶颈。

智能手机的屏幕尺寸局限使得广告发挥的空间越来越小，也阻碍了商业变现的脚步。……