曹 钺 南京师范大学新闻与传播学院

原生广告在网络剧中的应用探究

曹 钺 南京师范大学新闻与传播学院

原生广告以“不干扰”作为逻辑起点，将媒体内容与广告内容无缝融合，在移动营销的大时代下迅速崛起。本文从喻国明提出的“镶嵌、创意、内容”三大价值分析要素出发，结合现实的应用案例解读原生广告在网络自制剧这个新兴投放渠道中的呈现模式，归纳出“剧情植入式”、“花絮植入式”和“定制网络剧”三种原生广告表现形式，并对其发展前景和可能引发的伦理问题进行了探讨。

原生广告 网络自制剧 移动营销 品牌植入

一、移动营销时代：原生广告的崛起

大数据与移动互联技术正在日益深刻地改造着我们的生活。截止2016年12月，中国手机网民规模已达到6.95亿，占总体结构的95.1%，手机支付用户规模也接近4.7亿，年增长率31.2%。新增网民中使用手机上网的群体比重上升9.2%，而使用台式电脑的下降了16.5%。另外，互联网向低龄人群（19岁以下）和高龄人群（40岁以上）渗透的两极化趋势显著。[1]在广告行业，这种变化表现为移动营销市场的迅猛发展，2014年增幅超过250%，2017年市场规模预计突破2100亿万元。[2]广告本质上是一种注意力经济，而今天我们不仅身处海量信息的洪流中，也处在跨终端、多系统和碎片化的时代，传统的广告形式似乎不再奏效。不断增加的广告位、弹窗、重复播出已经让消费者深感厌恶，以banner为代表的互联网硬广遭遇了严重的瓶颈。

智能手机的屏幕尺寸局限使得广告发挥的空间越来越小，也阻碍了商业变现的脚步。2016年3月7日，Facebook的Atlas广告技术主管发文表示，不再进行DSP竞价产品研发。他们通过半年的测试发现，数字广告浪费的最大源头就在于虚假流量和banner为主的无效形式，真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。[3]

原生广告（Native Advertising）的概念最早由Fred Wilson提出，这被认为是一种从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计。[4]如果说传统广告的本质在于“展示”商品或品牌，那么原生广告的本质就在于将媒体内容与广告内容无缝融合[5]，它包括形式上融入相应的媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣。[6]原生广告最大的特点在于以“Non-disruptive”为逻辑起点，不断减少对受众的干扰，提升用户体验，它也被业界认为是革命性提升移动互联网变现能力，解决碎片化问题的法宝。近几年，不仅是概念被炒得大热，实际投放的反馈结果也显示，原生广告的确有巨大的功用。Sharethrough和市场研究机构IPG发布的一份报告指出，消费者观看原生广告的频率比展示广告高53%，32%的被调查者表示他们愿意和家人分享原生广告。[7]

在国内，喻国明教授将原生广告的价值要素分析划分为镶嵌、创意和内容三大块。[8]镶嵌表示，广告的营销过程以及其本身将被嵌入网络页面的设计与日常浏览体验中；创意则强调了广告通过艺术表达进行劝服的功用；内容则包括呈现、参与以及产出三个环节。喻国明教授认为，内容的耳目一新及实际价值，是用户进行社交传播的根基，所以原生广告必须在形式和内容两方面都下功夫。本文就将参考这种分析框架对第三节中列举的一些案例进行探究。

二、网络自制剧：新兴投放市场的优势

过去二十年,从文字、图片到视频,媒介技术让内容不断更新迭代，其中的信息量越来越大，可视性越来越强，互动、实时性的趋势愈发明显。据皮尤研究中心2014年的报告显示，美国成年人中观看在线视频的人数达到了63%，这个比例在青年群体中更高。在中国，网络自制剧的诞生和蓬勃发展让广告主们找到了一块新兴的、高效的投放市场。由于具有高投资汇报、高互动、易于内容营销，利于塑造企业品牌形象以及强化用户忠诚度等优点，网络剧已经成为了如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、乐视视频等众多主流平台的重要发展方向。

网络自制影视剧指的是网站参与投资拍摄、适合视频网站播放的影视作品。与传统影视剧相比，它具有投资经济、篇幅短小，主体、形式更符合网民接受心理的特点。[9]网络剧的诞生实际是在国家政策倒逼下走出的一条荆棘路。2009年，国家广电总局出台了《加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未获得许可的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片一律不得在互联网上传播；一年后又颁布了《广播影视知识产权战略实施意见》，大力打击视频网站的盗版、侵权行为；2015年，“两剧一星”政策上线，即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，晚间黄金时段播出不得超过两集。此类政策的出台收紧了输出渠道，使影视作品知识产权得到保护和重视的同时，也增加了购买成本。由于无力承担版权支出的巨额成本，视频网站才把目光转向了自制剧。

而对于广告主和广告商而言，网络自制剧相对于传统电视剧有着巨大的优势所在，主要表现在两大方面：受众投放的高效化与精准化，营销合作上的灵活化与多样化。“高效”基于网络传播媒介不仅速度快、范围广，而且不受时空限制的优势。随着手机、平板电脑等移动终端的兴起，人们开始适应于在坐车、等车、午休等碎片化的时间里欣赏网剧，这无疑给广告全方位的生活渗透提供了可能。“精准”则是直击80、90甚至00后这一批年轻网民的需求成为广告商关注的重点，他们基数庞大，充满个性，热爱评论和互动，更倾向于具有创意的广告而非呆板的硬广。另一方面，网络剧中影视作品的类型化特征变得更加显著，无论是奇幻、谍战、言情、古装、惊悚题材片都有自己固定的受众群体，广告主可以借助大数据分类将广告投放给合适的类型片，适合的观众。网络自制剧较之于传统电视剧，一方面审查相对宽松，内容营销的占比也更高，很多在线视频媒体可以提供多元、一站式营销服务；另一方面当前网络剧开始走季播剧的路线，拍摄周期更短，制作播出的灵活性更大，可以较好地配合广告主的计划。从营销多元化的角度上，网络剧除了常规的广告形式（贴片、暂停、角标广告等），也开辟出更多玩法，包括片头/片尾的赞助鸣谢，剧情植入广告、花絮植入广告，以及定制网络剧等更为软性、创意的传播模式，而这些新变化、新要求，正好与原生广告的优势不谋而合。

三、案例研究

易观智库的原生广告行业报告显示，随着以信息流为代表的第一代原生广告逐渐成熟，并陆续登陆社交网络、综合视频、新闻阅读和社区论坛等市场，人们对原生广告的理解也不断深化，需求更加旺盛。[10]第二代原生广告的主战场已经从图文信息转向了网络视频。笔者对近几年新兴的网络剧广告形式进行了观察，发现它们已经跳脱出传统的范式，展现出极强的创意性和惊人的传播效果。下面我就将列举一些典型的案例，并通过三大价值要素的视角予以分析。

第一类形式可以称之为“剧情植入广告”。典型的代表是2015年大火的《欢乐颂》，植入了包括三只松鼠、唯品会、搜狗搜索、香飘飘奶茶、依云矿泉水、保时捷等大量广告，其中有的是以电梯海报、地铁广告等间接场景呈现的，而更多则是通过剧中主人公的言行举止展开的。邱莹莹原来在唯品会做文员，她最爱吃的零食是三只松鼠，这条剧情线串联起了很多商品。唯品会主打的“女性电商”品牌调性就在这部关于五个都市女孩的故事中完美呈现了出来；三只松鼠不仅大量展现了品牌标识、周边玩偶，功能调性（零食），而且它总是会出现在调节主人公矛盾，缓和气氛的时候，把剧情带向轻松的一面，也展现了品牌的理念。这种原生广告不影响剧情的正常进展，镶嵌也十分自然，而且复现的轰炸方式极易在消费者心中留下印象，产出效果较好。另外知名的成功案例还有《爱情公寓》中吕子乔的“肾宝广告”，给人留下了爆笑的深刻印象。但是这种制作无法量产化，必须提前与编剧、导演协商来安排剧情线的走向，重复的频率太高会遭到观众猛烈的吐槽，如何把控平衡度是一个难点。

第二类形式被叫做“花絮植入广告”，与在正剧中植入所不同的是，花絮更拥有轻松、诙谐、幽默的特征，有助于将品牌或产品的软性传播进一步放大。这一类的案例很多，现在流行把花絮插在故事的中间，与传统的“广告时间”不同的是，花絮植入广告已经具有了“定制”的色彩，广告主角由片中主角担任，来宣传某一商品或品牌。近期火热的《鬼吹灯之精绝古城》就是一个范例，它在广告开始前会注明“脑洞时间”，然后以和剧情主线极其逼真的场景展开，看到最后观众才会恍然大悟——“原来是某品牌的广告”。冰果消消乐、探探、Kindle、必胜客等品牌都已尝试，从弹幕反馈的效果看，受众非但没有讨厌，反而对这种新奇的传播方式大加称赞，从内容呈现、参与及产出的角度来说都是非常好的。但最大的亮点和难点就在于如何把“创意”诠释好，这也决定了观众的喜恶。《老九门》、《画江湖不良人》、《暗黑者2》等网剧也做出了同样的尝试，但效果都不如《鬼吹灯》，当然这与剧作本身的关注度有很大的关系。

第三类形式叫作“定制网络剧”，它是由特定广告主参与投资拍摄的网络剧，是一种排他性的内容营销方式。这种原生广告将广告主的品牌特征及核心诉求于故事情节进行深度融合，导演和编剧会围绕广告主需求进行深入的广告植入，而且这种植入往往贯穿剧情始终。典型案例是《爱情公寓》的番外篇系列，包括围绕英特尔酷睿i5的《外传》，围绕康师傅泡面的《辣味英雄传》，以及围绕美年达饮料的《开心原力》。这种原生广告往往由原班人马出演，镶嵌程度很高，要围绕一个品牌或产品讲好故事也需要花心思包装。但问题在于这本质上只是一个加长版的广告，内容不可能做到像正剧那样吸引人，缺少戏剧冲突，所以即使有粉丝愿意看，未必有大量观众买账，而且适用范围狭小，若不是像《爱情公寓》这种主线模糊的轻喜剧，一般难以驾驭。

通过对上述原生广告在网络剧中的应用分析，其实我们还可以发现在这个模式中广告传播最后的效果不仅取决于广告的镶嵌、创意和内容本身，很大程度上还取决于网络剧的品质、影响力和口碑。移动互联网时代，观众有了更多的权力，包括弹幕吐槽、视频网站上的评论留言，以及在豆瓣网上的评分，这些对网络剧正向/负向的扩散传播都起到了重要影响。简而言之，“内容为王”的法则将在未来更深刻地影响广告市场的投放功效，这也给了广告主一个新的难题，便是需要对网络剧的传播力进行预期的评估。

四、发展前景与广告伦理问题

什么样的广告最能打动观众和消费者？中国人民大学传播与认知科学实验室基于眼球实证的数据及因子分析得出了这样的结论[11]：商业特征越淡化，表现形式越新颖，内容基调越抓人眼球，诉求方式越为感性的广告更吸引人。这些虽然都是原生广告较之于传统广告的优势，但在当前的阶段下我国原生广告仍然存在调性轻浮化，诉求简单粗暴的问题。原生广告能否不仅只是段子，而蜕变为源于生活、高于生活的艺术品，仍未看到突破。我国的原生广告尚处在探索阶段，形势较为单一，数量质量均不高，有待发展创新实属正常。如果将原生广告划分为形式原生、内容原生和场景原生三个阶段[12]，那么网络自制剧原生广告已经迈出了第一阶段，而在“内容原生”的第二阶段做出了一些创新和尝试。在未来，广告将人、时间、空间更深度地结合，打通线上线下给用户带来便利的“场景原生”将是重要的发展方向。图1 是2016年中国网络广告市场AMC模型。

图1 2016年中国网络广告市场AMC模型

另外，原生广告因为不再只是单纯的展示商品信息，而开始模糊媒体内容和边界，势必造成广告伦理方面的纷扰。美国互动广告局（IAB）提出：“必须用明确的语言标明这是广告”，“注明广告的字样必须足够大且清晰。”我国新《广告法》第十四条也明确规定：“大众媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当显著表明‘广告’，与其他非广告信息区别，不得使消费者产生误解。”软文和新闻式植入广告都是违反该法规的事物。我国目前的原生广告市场由于不成熟、不完善，所有在标注方面违规现象较多。不过网络剧本身就是文化工业的产物，供大众消遣娱乐为主，不属于新闻产品的范畴，在这方面触红线的情况不常见。上述案例分析中的“花絮植入广告”和“定制剧网络剧”都带有较明显的广告成分，与正片区别较大，违规风险小。而“剧情植入广告”在网络剧本身涉及到历史背景、现实知识时，广告误导可能使受众接受错误认知，这种情况下应该尽量选择“不植入”。“本故事纯属虚构”的声明虽然可以避免违法风险，但可能仍对受众的潜在心理造成影响，需要引起重视。

[1] CNNIC．第39次中国互联网络发展状况统计报告[R]．北京：中国互联网络信息中心，2016.12

[2] [10][12]analysis易观.中国原生广告应用与发展专题研究报告2016[R].北京：易观智库，2016.7

[3]Neo. Facebook为什么放弃DSP竞价产品？［EB/ OL］．梅花网，2016年03月14日，http://www. meihua.info/a/66256

[4] Viking Wong / Wayne Tai.什么是原生广告？［EB/OL］．互动中国网，2013年4月11日，www. damndigital.com/archives/84992,2013年4月11日

[5][7]陈力丹, 李唯嘉, 万紫千. 原生广告及对传统广告的挑战[J]. 新闻记者, 2016(12):77-83

[6][8]喻国明. 镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J]. 新闻与写作, 2014(3):48-52

[9]庄若江. 网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播[J]. 现代传播-中国传媒大学学报, 2013, 35(6):75-78 [10]中国人民大学传播与认知科学实验室. 电视广告视觉注意模型建构:基于眼动实验的研究[J]. 国际新闻界, 2013(6):112-122