潘崇宇

广州科技贸易职业学院

【摘 要】当拉开广告文案那个窗口的窗帘，首先映入我们眼帘的是一棵棵枝繁叶茂的果树，绿叶多多却鲜见果实。近一看，标有“品质卓越，领导流行，超越巅峰”等字样的绿叶竟比比皆是。细思量，原来都是没个性惹的祸。

【关键词】风格路线； 个性

前言

这年头最火的当数流行两个字，一个成功案例一但出现，一窝蜂的接连出现一系列的姐妹篇兄弟篇。小资小情小调看上去拥护率挺高，于是乎每一个广告语似平都想掺进哈根达斯的原料。亲情平民化能带热销，于是乎一些广告十恨不得每个广告都要提上母爱父爱。

这样的盲从带来的结果可想而知。仔细分析一下，所有的毛病都可归结为三点，

第一，找不到适合自己的风格路线。

在很多广告人眼里，唯有阳春白雪的东西才能更接近于国际化，下里巴人的东西寿命往往过于短暂。让人头痛的是中国的消费群体似乎更偏爱，下里巴人的东西。也许这是一种对广告业发展的限制。但这也更能体现出一种行业的挑战力。如果好设计是要通过画面读出丰富的文字内容。那么真正好的文案是要透过文字让读者眼前出现画面。作为文字工作者，文案的风格是与设计的画面风格相匹配的。一个广告的视觉：中击力若是不够强，可以通过文字来加强、唯一可以大街小巷流传的想必是语言了，这就要靠文案的力量了。而文案的独特性则是文案的重中之重。

有人曾这样形容文案，“广告公司是女人，客户是一件时装，女人必须要有良好的修养和气质，穿这件时装时才会得体，相得益彰，一个动不动挖鼻孔的女人是穿不来的。文案呢，就是这个女人的内衣，一个女人穿着几千块的时装，但内衣却是地摊上三块钱两个的是绝对不可以原谅的。只有如黛安芬这般才是里外搭配。我就是那个女人的黛安芬。”

我个人认为客户应该是女人，公司应该是时装，中国自古便有三分长相，七分打扮之说。我们如何让她引来更多的注目才是最重要的。文案比做内衣我并无异议，初时看到这个说法我觉得蛮有道理，但是细想来若文案都如黛安芬般高雅名贵，那么知音廖廖了，必竟不是所有的人都可以接受的了它。相得益彰无可厚非，若真用时装作比，也该是适合的才是最好的，并不高档的衣服也可以穿出让人惊艳的效果。并不高档的内衣也可以穿出个性来。你可以没有黛安芬的身价，但是你可以穿出黛安芬的气质。同理，本土广告虽然难以用阳春白雪打动大众，但是下里巴人也可以做出阳春白雪般的光彩来。个性，个性太重要了，没有个性你的作品注定要淹没。

第二，文字功底颇弱，多数以华丽或口号似的词语来掩饰.而这样的词语无非就那么几句，落不到实处，反生雷同的反感.

在广告风格的学习上我们可以对香港、台湾的作品慎之又4A式的创意与设计有很多太西化了，不适合中国。中国市场细分度不一样，广告内容风格也会有差异。我们需要的是中国本土的创意。但在文案上，我们不得不向香港、台湾致敬。

在他们的文案不仅可以看到语言的深度，历史的沉淀还有美学的标准。同时还能够看到他们的用心程度。他们的独特之处除了优美的感观之美，还有一点点恰到好处的幽默，正如香港人对他们的电影文化的评价。“我们的制作，不是大手笔的排景布局，也没有太深厚的文化底蕴，但我们拥有天马行空的想象，拥有无拘无束的欢笑，拥有敢于表达的无厘头.拥有幽默背后的一点点讽刺，观众爱看，因为它没有太大的压力，可以放松心情，让人开坏一笑。”语言文化是大陆人所忽略的，而幽默感则是缺少的。

语言可以让我们陶醉，而幽默则可以拉近我们的距离。想想现在的身边的文案，脱口而出的往往有一定的传播度，而缺少品位。尤其美感上少有灵动之气和意境之美，无法透过文字看到事物的色彩，给人以精神上的愉悦和享受。像白猫洗洁精的广告“白猫洗洁精，灵！灵！灵！”和肤美灵化妆晶的广告“肤美灵—抑制螨虫，灵！灵！灵！”完全是中国教条式口号的翻版。而有品味的文案往往曲高和寡，难以走进人们的心里。这一弊端在房地产楼书上最为鲜见。事实上，无论走哪个极端，最终的结果都是不成功的。

真正像“钻石恒久远，一颗永流传”这样意境直逼唐诗宋词的广告文案真是太少了，其欣赏价值其成功之处可用雅俗共赏这四个字形容。港台的广告水平已逐渐接近国际行列，别的暂且不论，文案方面，很多香港台湾的广告人不会说普通话，但是语言造诣要令很多大陆人汗颜，这里面不可否认存在着一个对语文的重视程度的问题。在大陆广告这行，虽然英雄不必问出处，但是文案若是中文科班出身又何尝不是一笔无形财富。因为绝大多数大陆人在学习中的注意力往往都投放到外语，电脑等领域。很多做文案的人对文学只能用略通来形容，而谈不上精深。长文案上往往表达过于追求形式，没有节奏，没有“换气”。组词造句只凭借华丽的词藻，写出的东西没有精神！臃肿，罗列，堆砌。没有线索，太发散。看来看去都仅仅是文字。这一点往往是被人忽略的。而内容上修饰语言过多，实在东西太少。短文案方面则是常常多了嘻皮少了内涵。

一直以来，我都很佩服港台作家的文字功底，金庸天文地理包罗万象的白话武侠，罗大佑浅吟低唱皆相宜的歌词，不知道让多少同时代的大陆人自愧不如。古典书籍是不可不读的，自己家的书都不读明自，又怎敢在外人面前班门弄斧？我想无论何种形式的华文大赛，都应该我们是赢家吧。不能否认，香港台湾是保存继承中国语言和古典文化最好的地方。文字的书写可以简化，文化宝藏的学习是万万不能简化的。

第三，写出的东西脱离现实。

光有文学功底还是不够的，有文采的人不一定都搞的了文案，对文字的过于尊重，致使他们在撰写文字时产生太多的逻辑束手束脚。你可以很有感性，但要写出感性的东西来就需要很多广告业内的知识。文案的妙处不在乎修辞之使用多少，而是它的语气，它的语调，字与字的独特结合，给人带来过目不忘、回味绵长的感觉。也就是落到实处，掷地有声。而且文案需要深入到企业，产品，市场，消费者各個领域。所有的领域都认可才是真正有价值的文案。

对此我深有感触，本人是中文出身，靠码字为生。看过的书可用浩如烟海形容，写文学类作品不是难事。但是当我真正融入文案这行时，我感到力不从心的压力，写文案在我身上变成了与想象中的情人恋爱的独角戏。因为印在纸上的东西不再以我个人喜好为标准.来决定，而换咸了客户。

文字落实到要与市场挂钩，侧重点已开始落到策划的内容和特征上，即指导性，目标性和创造性。这是一个转变的过程，从“理想”到“现实”的转变。文案不是个人情感的告白，而是无声的沟通。字里行间有内容可读是文案创作的基石。关键是告诉别人 “我是什么？你为什么需要我？我是你最为适合的选择。”

关于文案，如果仅写表面东西，也许时间长了会有固定的套路。但是要写好真正有价值的文案，这就是一个任重而道远的事情了，需要将文字功底与客观实际相结合。文字功底要厚积薄发，客观实际要多想多看，总而言之，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”必竟硕果累累，非一日之功，多产生一些精晶.少给它以累赘，他日必换得绿叶成荫子满枝。