郭霁红

随着中国经济的飞速发展，我们已经深刻感受到，在国际上中国的声音太过微弱，影响力也很小。目前中国经济已处于第二位，但是舆论地位却相去甚远，无法与经济地位相匹配。加大外宣力度就显得尤为重要，本文将结合当今国际形势，研究传播策略，立足于当代中国的形象特点和中国的传统价值体系，基于电视文艺的实践，谈一谈电视文艺外宣的现状反思和重塑国际形象的探索。

一、 当前对外宣传的国际格局和形势

（一）国际话语权

所谓国际话语权，是指以国家利益为核心、就国家事务和相关国际事务发表意见的权利。国际话语权控制力的主导因素，是一个国家或者一个新闻媒体能否发得出声，让别人听得到声音，进而影响研究判断国际事务和决策的力量。当前在舆论领域西强我弱的形势依旧存在，中国的国家话语权有所缺失。我认为原因有以下几点：

首先，中国与国际社会不在一个话语体系里，大家的交流有鸿沟有障碍，导致话语体系的不对称，所谓语言可以翻译，文化却不能够对等翻译，因此这道鸿沟是横亘多年，却无法一时破除的。其次，中国又普遍缺乏说明和解读世界的标准，知识体系的不完善，造成了中国解读力的不完善，也无法去制定或评定国际标准。评定一个国家的综合实力，其中重要的一项就是软实力，中国文化软实力的发展不够，导致我们不具备制定规则和标准的能力。另外，国际上的霸权势力还在尽力遏制我国的国际话语权。究其实质，意识形态的掌控其实就是一种能力，一种非常强悍的能力，是一种可以把自己的利益说成全人类利益的能力，是一种将自己的价值观、审美情趣、生活方式等生成为世界的潮流被追随的能力，而能否拥有这种能力最根本的还是取决于综合国力和文化战略。

（二）电视领域的对外宣传形势和中国基本现状

从1980年起，英国BBC的电视频道开始覆盖全球，直到今天，BBC不仅是英国国家媒体，更开通了其他服务，包括书籍出版、报刊、互联网新闻等。BBC已经发展为当今公认的世界级媒体。1981年起，美国CNN也已经覆盖全球。美国好莱坞的电影吸引了世界的目光，美国除了利用电视、电影、音乐、主题乐园、动漫新科技等西方生活方式影响非西方国家的青少年一代外，美国政府还拨出专款设立针对亚洲及阿拉伯国家的广播电视机构，播出以美国生活方式、文化传播为主要内容的音乐、电视剧、娱乐新闻等节目。

我们的电视对外宣传步伐是相对缓慢的，20世纪90年代初，在美国播出的电视节目是由寄送磁带的方式实现的，时效性和节目的丰富性远远跟不上世界先进媒体机构，直到进入21世纪，才有了飞速发展。

1992年10月1日 中央电视台国际频道开播，播之初，仅覆盖港澳台和部分国家和地区。

1995年 中文国际頻道通过国际通讯卫星发送到了北美、欧洲、大洋洲和非洲。

2000年9月29日 中央电视台正式开播英语电视频道（CCTV-9）。

2004年10月1日 西法语频道开播。

2007年1月1日 CCTV-4中文国际频道正式采用欧洲、美洲、亚洲三个频道全球播出。

2007年10月1日 法语国际频道和西班牙国际频道分别独立播出。

2009年7月25日 阿拉伯国际频道诞生。

2009年9月10日 俄语国际频道正式开播。

这些外语频道构成的多语种节目播出平台，覆盖了全球85%的语言区，中国电视外宣也是全球唯一一个覆盖联合国六种工作语言的电视媒体。中央电视台目前已经在海外设有63个记者站，两个海外分台，5个中心记者站，节目在171个国家落地播出。

自1999年以来，国务院新闻办先后在法国、美国、德国、俄罗斯、巴西、阿根廷、瑞士等国举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地。2014年4月《感知中国缅甸行》中华情文艺演出播出后，中宣部副部长崔玉英评价是10多年“感知”活动以来，规模及影响力最好的一次。好的文艺节目一定是为大众所接受和推崇的，不分地域与国界。依托文艺，以电视为载体，推广我国亲、诚、惠、容的周边外交政策，在艺术欣赏的柔软环境中沟通情感、增进认同。

（三）世界对中国形象的误解和扭曲

由于长期以来经济实力和技术水平的限制，中国对外宣传的声音极其微弱，加之西方强势媒体的恶意宣传，信息传播的有意取舍，西方媒体的标签化与舆论导向的倾斜，共同导致中国形象在世界上被扭曲和误解，美国大片《碟中谍3》即使在上海取景也是满目贫瘠，加上中国一些进入国际传播视野的电影作品，形象地展示了中国的封建陋习、鄙俗等文化糟粕和落后景象，虽然中国经济在飞速发展，但这种发展进步的速度与国际形象的改善并不成正比。

建国以来，第一个30年我们解决了“会不会挨打”的问题，第二个30年我们解决了“会不会挨饿”的问题，那么今后的30年我们则要解决“会不会挨骂”的问题，这也是经济已经崛起的中国，能否体面而有尊严地屹立在世界民族之林的问题。重塑国际形象刻不容缓，势在必行。因此要把握正确的宣传策略，改善思维惯势，调整方式方法，用全新的格局和手段，讲好中国故事。

二、 电视文艺对外宣传的作用和反思

（一）善用巧用文艺的形式对外宣传

中国进行对外宣传的主要任务可以归纳为两大类，即把当代中国的形象宣传出去，让世界正确认识当代中国，摒弃“妖魔化”的误解；第二，让世界了解中国的传统文化，传统价值观和理念，包容和谐、天人合一、世界大同。在这个大的宣传格局中，电视作为重要的大众媒体有三个顶梁支柱——新闻、专题、文艺，而相比较专题和新闻，文艺节目具有较强的欣赏性、趣味性和娱乐性，最能够形象地、深入浅出地产生潜移默化的影响，是易理解、易传播的有效宣传方式。电视文艺综合了各种艺术形式，如音乐、舞蹈、文学、戏剧、小品、绘画、雕塑、诗词、杂技、戏曲等等，艺术是没有国界的，因美的欣赏而产生的心理愉悦，是人类共通的情感。文艺晚会、音乐会、文艺专题、电视剧、动漫等电视文艺节目，甚至真人秀都能在极具娱乐化和观赏性的同时，用“show”的形式，传达出鲜明的价值观和宣传导向。电视文艺国际传播的目标受众，绝不仅仅局限于有着黄皮肤黑头发的华裔观众身上。2005年至2007年，《中华情》栏目连续三年在金色大厅举办的新春音乐会，为国外观众表演中国传统器乐曲的节目，现场95%以上都是外国观众，这足以说明，以文艺节目为立足点的对外宣传，往往能够得到全世界人们的共鸣，这得益于文艺易于传播，易于理解的特点，文化有国界，音乐无国界。而且值得一提的是，在金色大厅的演出全部都是商业运作，销售门票，而不是无偿邀请发派赠票。事实证明，文化艺术产品卖出去的就是比送出去的效果好。

另一方面，要将这种宣传做出成效，需要科学的理论指导。以中国这个发展中的大国为例，对外宣传的首要任务便是掌握国际话语权，深刻了解内宣与外宣的区别，树立大国威信。同时，要以中华传统文化为立足点，以仁为先，以善为本，重人伦、重仁义，善于运用文艺的形式，寓教于乐，深入浅出，旁敲侧击，借此扩大宣传范围和效果，达到有效的宣传目的，让世界认识一个仁和大度、平和智慧的中国。

中国是世界上出口电视机最多的国家，但是却不出口电视节目。时下，我国电视节目中最大的一块当属真人秀节目，且看各大卫视，各类真人秀节目如火如荼，大放异彩。但是，纵观各大卫视和各种网络，大多数真人秀节目都是引进自国外，如今甚至还产生了一种“模式公司”，即专门从事海外买卖电视节目模式的机构，这其实是一种面对文化被侵蚀的妥协，对于自己创新能力不够的认命。节目模式的产生，一定是与其所在国家的文化发展背景息息相关的，美国的个人英雄主义，韩国明星协调的肢体语言和出色的舞蹈功力、时尚装扮等，都是真人秀节目研发的立足点。因此，照搬照抄其他国家的模式，不仅有一种“义肢”的感觉，更难以从我们自己的角度来进行宣传。以好莱坞的电影为例，美国的自由主义、个人英雄主义、普世价值观以及美国主导世界、拯救人类的“主旋律”常在电影中被发挥得淋漓尽致，《拯救大兵瑞恩》《珍珠港》等因其制作水平很高，极富艺术性，至今看来仍情绪激荡，这是将价值观融入艺术作品，并进行国际化阐释的体现。反观中国早年在国际电影节的一些作品，通过展示民族伤疤、放大陋习、制造神秘感来博得国际观众的好奇。实际上，这反而对中国形象的宣传起到了一定的反作用。

如何在本土化的基础上最大程度地发挥创新优势，制作具有中国特色的电视文艺娱乐节目，是目前外宣工作必须正视的。因此，我们的对外宣传立足点，一是要大量艺术地正面宣传中国当代形象，将我们的思想意识化入优美的作品；二是要锁定在中国优秀传统文化的基因上，输出中国价值观。2008年的北京奥运会，给全世界人民发了一张北京名片，城市的文明，优雅的环境，服务的热情周到，设施和服务流程的国际化，使得北京甚至中国在国际上有了一次有力的正面展示。祥云图案的火炬、金镶玉的金牌、青花瓷色调的颁奖礼服以及在开幕式上“和”的展现、水墨卷轴、三千竹简、合颂论语、丝路长歌、礼乐之邦、古典诗词、太极魅力等，处处都体现着中国传统的文化特色，获得了外国宾朋的一致赞誉，这就是立足中国文化，以文艺的形式进行对外宣传所取得的显著效果。

（二）摒除对外宣传中的拙策

回顧我们以往对外宣传中的不足之处，总结起来大致有：闭门造车、无事生非、自说自话、自娱自乐、笨拙进取。夸张的宣传手段，直白说教的宣传方式，显得生硬无力，也让境外的人无法理解，讲道理不摆事实，讲政治不讲故事，这让我们的宣传往往变得有气无力、底气不足。不重视东西方文化差别，没有透彻了解海外观众的收视心理、收视习惯、收视方式，一刀切的灌输政策口号，也使得这种宣传变得蹩脚而难以奏效。

首先要认识到对内宣传和对外宣传的区别，对内宣传意在让全国人民了解我们国家的发展，鼓舞士气，凝聚人心，增强民族自信心、自豪感，增强干劲，步调一致，强国复兴。而对外宣传，则是要展示我们亲善友好，和谐与共，世界大同的理念，科技发展，中国智慧对人类的贡献。因此，在对外宣传的过程中，需要把握人类普遍关注的热点问题，抓住突发事件的时效性，在观念的强调中刻划有力的事实。本着包容、自信、文明、良好的心态，将对内宣传与对外宣传区别开来，树立良好的大国形象，为国家的经济发展营造良好的国际舆论环境。神舟载人航天飞船的发射，是我国举国欢庆的大事，我国已经是世界上第三个可以将人送入太空的国家，我们扬眉吐气无比自豪，但同时，我们的飞船还不能在跑道降落，对于国际宣传，我们宜以谦逊、平和的态度，用陈述事实代替鼓舞士气。因此，对内对外宣传的角度要有所区别，宣传态度也要有所不同。

其次，要使用巧力而不要笨拙进取。现在国内城市或一些企业机构做对外宣传，动辄就是投入大资金在纽约时代广场上打广告，并且以此为噱头在国内宣传，这种做法其实并没有取得实际的传播效果。时代广场楼宇上的大屏幕尺寸较小，高度较高，从广场上路过的游人很难一眼就抓取到有效信息。又因为纷繁闪烁的霓虹灯、比大屏幕大出2-3倍的广告牌，造成时代广场周边信息繁杂，再加上宣传内容主题特色不鲜明、无法播放声音、无解说，不知所云，不能达到宣传效果。使用巧力，首先要淡化国际舆论业已造成的不良的国家形象，回避不受欢迎的意识形态宣传；策划有效的宣传途径和传播载体，发挥“可信”“可亲近”的传统文化资源与“可爱”“可理解”的当代文化娱乐产品的优势。其次要借势用力，借用公信力强的媒体和艺术家反映真实的中国形象。我们要改变宣传的姿态，特别是改变对外、针对国外的宣传架势，转身为平和的文明传播。

三、 电视文艺节目国际传播的探索

中央电视台中文国际频道全球直播的中英文双语中华情中秋晚会，秉承着“让世界认识当代中国面貌”和“让世界认识传统中国之美”的主题，已然成为海内外观众高度认知的文化品牌。每年晚会对于演出地址的选择也是别具匠心，采用现代与传统交替的选址方式，如上海（现代2004）、黄鹤楼（传统2005）、厦门（现代2006）、承德避暑山庄（传统2007）、威海（现代2008）、江西宜春（传统2009）等地点交错选择，意在让大家认识到中国的现代美和传统美。晚会致力于传播中国文化，将民族文化的国际性、传统文化的当代性以及娱乐节目的高品质融于一体。

（一）让事实说话——全息山水景观晚会

考虑到国际观众的收视心理和习惯，中华情·中秋晚会结合寓教于乐的传播方式，以现代化的都市景观和自然山水为演播舞台，在海峡两岸多个城市设立分会场，运用全息山水景观晚会的表现形式。这种新形式的晚会演出突破了演播室的限制，以中国真实的山水和城市地标为背景和舞台，借助极富表现力的艺术手法，将中国的历史事件、中秋节的文化寓意以及举办地深厚的文化内涵用中英文双语的形式呈献给世界。实景舞台做主会场，并在悉尼、台北、西安、汶川等地设立分会场，多地连线直播，以无可争辩的现实场景展示了中国的发展成就，向世界打开了一扇认识中国的华美之窗。

（二）脱离政治化的语境

2004年上海、2006年厦门、2007年承德避暑山庄等多台中秋晚会采用林栋甫做间离主持人，语音语调和缓、温情，娓娓道来，以第一人称的方式将个人的感悟融入民族的情感，在特定的望月思念时刻，从容和缓地讲述心灵感悟，用共同的记忆支点唤起海内外同胞思乡思亲的情感共鸣。晚会整体摒弃了高亢激昂的主持语调和口号式的说教内容，如暖流一般浸润到海内外观众的心里。

（三）重细节，讲故事

中华情·中秋晚会用西方观众熟悉的艺术语言讲述中国古老的爱情传说，中秋晚会将传统的京剧、黄梅戏、越剧中的《白蛇传》《天仙配》《牡丹亭》选段分别配以双人芭蕾舞的表现形式，讲述中国的传统故事内容。芭蕾舞是西方观众熟悉的艺术语言，以此作为酵素，点化中国传统文化，中西结合，通俗易懂，从中国传统故事中体味中国人的情感和价值观，为世界呈现一个易于理解又饱满鲜活、真实可感的中华人文情怀。

（四）抓特点，越民族越世界

文化是一个民族赖以安身立命的精神支柱，是一个民族自我确立的本质特征。[1]文化的价值在于它的独特性，独特的文化是民族独特性的根本体现，每一种民族文化都传达着本民族独特的价值观念、審美情趣、思维方式和生活方式，都包含着本民族独特的历史精神和人文智慧。中国文化的国际传播需要立足中国传统文化的优良基因，在世界文化版图上标定独立。美我所美，各美其美，美人之美，美美与共，世界大同。

电视文艺要想达到有效的国际传播，内容是第一要义。将内容做到以中国传统文化为立足点，做踏实，做有中国特色的文艺娱乐节目，研究与国际接轨的市场，尤其要领悟到如何将中国文化赋予国际化的表述模式。中华情中秋晚会的成功探索，得到了国际上的尊重与认可，荣获美国休斯顿国际影视节金像奖，有效地传播了中国优秀传统文化。在电视文艺的国际传播上，除了要清楚地认识到我国的文化特色，探索有效的传播方式，把握正确的宣传导向之外，还要积极扩展传播途径，努力发展新兴媒体，除了传统的报纸、电视外，要善于运用新媒体。将互联网时代的传播手段为我所用，使得丰富、多样的电视文艺节目能够在移动终端碎片化地传播，增强外宣效果。在传媒细分的时代，我们也要特别注重精准传播。同时注重参与各类国际文化交流和文艺评奖，让中国影视艺术站上世界文化高地，让世界看见、听见中国，这是有效认知中国的途径。

结语

如今，电视媒体仍然是国际传媒的重中之重，而电视文艺更是国际传播的有力形态。让国际社会从内心敬重我们民族的人格、人品，喜爱我们的民族文化，尊重民族精神，这是艺术的责任和我们理应的担当。深刻把握国际形势，掌握热点和利益交汇点，做到知己知彼，不断完善和改进宣传策略，潇洒自如地挥舞长袖，做到心中有意，不落于形，重视细节，善于讲故事，用情感融通，消除海外受众的防范心理和抗拒姿态，从而积极有效地扭转国际话语权。

参考文献：

[1]罗艺军.中国电影与中国文化[M].北京：北京广播学院出版社，1995：2.