谢平芳

本文通过娃哈哈公司的功能性饮料“启力”在部分高校市场的推广策划实践，发现和挖掘高校市场的特点、功能饮料与高校市场营销推广的契合点。在新品频出的时代，选择一个有潜力蓝海市场，产品的销售生机无限。

2012年娃哈哈集团公司的“启力”品牌的营销推广如潮水般汹涌，遍布各类媒体，声势俱佳，仅赞助一档“中国好声音”节目，便使“启力”响彻中国。在品牌轰炸效应下，渠道这一地面战略跟进与否非常关键，我们马上看到娃哈哈集团公司在赞助全国高校市场营销大赛，铺开了在全国高校市场的推广之路。

随着人们生活节奏的不断加快，我们已经习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已经变成常态，各种功能性饮料已经成为我们生活中不可或缺的一部分。高校中的大学生也不例外，加班复习、准备考试、参加各种活动，饮用功能性保健饮料来提高大脑的兴奋度，保持良好的状态。市场需求量大而且需求结构稳定，健康提神性保健饮料在高校市场中发展潜力巨大。但是，提神保健饮品在市面上不下数十个，诸如红牛、激活、脉动，每一个品牌都有着其标示的“特定功能”。如此形势下，启力的定位“提神不伤神”、“健康提神喝启力”的保健饮料产品，如何有效地区别其他竞品，让高校年轻的消费者弃其他而独选启力呢？

高校消费者市场现状

网络调研数据显示，年龄在15～35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调研的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

在影响饮料购买的众多因素中，“口感好”排名最高，比例高达40%，因此可以说口感是影响消费者群体购买的最重要因素。其次，功效的因素也不容忽视，超过30%的消费者认为好的功能性饮料必须是具有特定功效的饮料。因此功效被列为影响购买的第二大因素。同时，原料、价格、品牌知名度，购买方式也成为人们购买时普遍考虑的较重要因素。

高校是青年群体高度集中的一个区域，而且高校青年群体还有着非常明显的消费特征，市场调查发现，大学生容易接受新鲜事，并且对新鲜事物表现非凡的兴趣，也敢于接受新鲜事物。具有从众心理，追求时尚，认为有个性就是时尚。大学生对产品的包装和外观形象有着比较高的要求，他们追求新颖的、能带来新鲜感的包装。易接受暗示性，大学生接触的媒体比较多，多以媒体宣传对他们来说有着非常大的影响。品牌性，品牌对大学生的吸引力很大。在大学生群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有的艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。同时，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。

大学生消费能力往往来取决其家庭收入水平，大多数个人并没有固定收入，因而，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。另外，大学生的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。他们常常缺乏主见，崇拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众心理。大学生作为一个正在崛起的消费团体，具有容易接受新型事物的特点，所以大学生会比其他消费团体更先接受“启力”，选择大学生作为突破口，是一个很好的机会。

功能性饮料市场现状

《中国软饮料分类标准》中对功能性饮料给出的解释是：“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其他特殊用途饮料三类。”所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解质能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、健力宝等能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。

国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。农夫山泉力推的功能饮料“尖叫”紧锣密鼓地铺货，一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

当下，中国的功能饮料市场正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长。但是，其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。

高校消费群对功能性饮料的接受度

在部分高校学生市场调研的中，我们发现几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校学生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。有调查显示，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，说明对大学生而言，恰当的广告宣传对品牌形象塑造的具有不可忽视的作用。

娃哈哈启力定位在一个庞大的、充滿活力的大学生群体，以符合年轻人语言和思维概念的广告口号语来塑造差异性形象，强化差异性认知，推动年轻的大学生们接受、认可并爱上功能饮料市场的新生代——启力，最终占领这一消费群体。