梁波

摘 要： 随着《奥林匹克2020议程》的颁布实施，奥运会的未来改革正当其时，从历史和美学的角度理解奥林匹克改革发展不失为一个另类的视角。采用文献资料法等分析了体育美学之于奥林匹克改革发展的启示与阐释。研究结论：体验广阔的文化多样性与分享体育和艺术中的竞争意识的教育意义，能说明奥运会在全球范围内的受欢迎程度，也让奥运会变得特别、与众不同与神秘，对观众们来说奥运会更像是一次文化之旅，而不是只有身体的较量。各参赛选手利益均等会让他们有尊重比赛对手的文化体验，即使在其他方面他们有着完全不同的价值观。商业利益的全球加速化发展当然有利于奥运会的持续发展，特别是自20世纪80年代起举行的奥运会以来，但反过来也对奥运会的商业价值进行了过度的剥削。因而我们赞扬国际奥委会能够承诺将他们的审美理想形式化为一个奥运体验的概念，以引导和保留那些将来可能成为奥运会特别之处的核心竞争力。

关键词：奥林匹克运动；改革；美学

中图分类号：G811.21 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2017）03-0001-08

Abstract：With the issue and implementation of the Olympic Agenda 2020， the reform of the Olympics is particularly opportune. It can yet be regarded as an alternative to understand Olympic reform and development from the historic and aesthetic perspective. This paper is an analysis of the enlightenment and interpretation of sport aesthetics on the Olympics. It is concluded that the experience of the vast cultural diversity and the educational significance of competitive sports can show the popularity of the Games across the world and it also makes the Olympics unique and mysterious； to the audience， the Olympics is more a cultural tour than a physical game. Every competitor has equal chance， which will give them the cultural experience of having respect for his rival even if they have totally different value in other ways. The globalization of commercial benefits is surely conductive to the sustainable development of the Olympics， especially since the Games held in 1980s， but in turn has had an overexploitation on the commercial benefits. Therefore， we appreciate that the International Olympic Committee's commitment to formalize the Olympic aesthetic ideal as a concept of Olympic experience in order to guide and retain the core competence that may be the special of the Olympics in future.

Key words： Olympic movement； reform； aesthetic

2005年的新加坡国际奥委会会议去除了奥运会比赛项目中的棒球和垒球项目，2009年的哥本哈根国际奥委会会议又重新在奥运会比赛项目中增加了高尔夫球和橄榄球项目。最近又提议将摔跤从奥运会比赛项目中去除以减少已有体育项目的数量，但最终未实行。这些事件引发大众探究夏季奥运会比赛项目变动背后的根本原因，特别是在奥委会最新公告已经在新闻界造成了极大争议的情况下。在此背景下，这些问题可以表明我们对这一领域的好奇，仅四年才举行一届的奥运会可以变得如此老旧、陈腐或是过时吗？如果是这样的话，奥运会需要将一些过时的体育项目替换为新鲜且吸人眼球的体育项目吗？某些体育项目也会有被奥委会接纳的“保质期”吗？如果是的话，那这样的“保质期”是如何决定的？赞助国际奥委会的大型企业在决策过程中扮演什么样的角色？单人体育项目的选择和摒弃过程是否会影响奥运会本身的特性，比如说可能会将顾拜旦的教育遗产降级为竞技体育的流行时尚？保持奥运会的吸引力引发了一个有趣的后现代主义现象，即国际奥委会在新浪漫主义和旧古典主义之间找到了折中点，这也就决定了美学情趣在现代奥林匹克运动中的工作方式。

1 美学演化：现代奥林匹克运动会发展之痛

一般来说，随着1896年以来奥运会比赛项目规模不断扩大，其他可能影响奥运会的体育赛事和商业利益也随之增加并有所发展，比如奥运会通过電视播送到全世界。这也就在比赛真实规模和挑选适合媒体消费的比赛之间产生了竞争压力。出于大众利益主要对视觉镜头进行剪辑，此行为可能会对奥运比赛项目的整体美感产生影响。竞技体育运动的奥林匹克价值观，如公平竞争、教育及文化意识等，似乎自顾拜旦提出复兴奥林匹克运动这一概念起就未有太大变动，而旨在彰显这些价值观的奥运会赛事的数量和种类也急剧增加。因此出于奥运会的重要地位，将奥运会硬塞进已经排满的世界体育赛事日程表中这一问题引起了运动员、管理部门、赞助商和体育赛事设计者们的密切关注。同样地奥运会也受到了来自“外部”的压力，按惯例奥运会应举办16天，然而也许是由于奥运会内部管理人员的过度放纵，奥运赛事本身已经几乎蓬勃发展到了无法自制的地步。奥运会比赛项目似乎没有继续增加的空间，除非从已有的比赛项目中去掉几项。

奥运会比赛项目多少取决于各方利益和对奥运衍生产品的阐释。在“过多”阵营里可能是主办城市的组织委员会，他们主要关注如何在预算内将奥运会办得有声有色。然而处在“过少”阵营里则是赞助商和大众传媒，对他们来说，更广泛的报道和更长的观看时间会带来更大的收益并增加利润。北京奥运会时，共有10 500名运动员参赛，但却有超过20 000家注册媒体对奥运赛事进行转播，这代表奥运会的利益平衡倚重于媒体这一宣传机器。至于赢利一说，四年一届的体育盛事的无限商业化发展也可能是好事，前提是符合奥运会美学标准。如果是这样的话，那么“体育项目越多越好”可能也就意味着奥运精神的中心发生了转移。这可以作为新奥林匹克理想的一部分吗？是的，如果在国际奥委会赞同利益最大化的商业模式、反对其信奉的其他价值观和理想的情况下也许可以。像奥运会赞助商和大众传媒这样的商业企业的核心利益与作为奥运会受托人的国际奥委会的核心利益有明显的不同，但每一方都要求短期利益。然而，考虑到奥林匹克理想除了赚钱可能还有很多其他的理想，应该存在某一个关键性美学问题，它优先于第三方的后勤和企业问题，它就是保持奥运会的公众吸引力。

2 奥运吸引力：处于何种立场就会有何种见解

国际奥委会成员是奥林匹克理想的守护者，他们始终信奉并铭记顾拜旦确保奥运会“可持续发展”以复兴奥林匹克运动的愿望。他们的任务是平衡两个相互矛盾的美学理念，在举办奥运会时两者必须做出妥协与让步。他们应当力图使奥运会兼具传统与当代吸引力，既复古典雅又新颖时尚。他们所希望的正是一个吸人眼球的奥运品牌，而这会从他们所做的决议中显露出来。

然而，将吸引力的概念复杂化可能会令不同团体，如赞助商、媒体、运动员和教育工作者各自的利益出现冲突，因为他们都从不同的视角看待、评价奥运会。对这些团体当中的每一个来说，奥运会吸引人的地方毫无疑问是各不相同的，而且各个团体可能很快就能指出别个团体观点的不足之处。不幸的是，利润和广告宣传也会削减奥运会的吸引力，使得商业利益持续膨胀直至失控，可能会导致奥运会就此终结。如果过度开发奥运会的商业价值到了一定地步，比如“麦当劳-可口可乐-奥运有限公司”，那么他们可能会像历史上记载的古希腊将奥运会转交由罗马主办那样再次失去其广泛的吸引力。对于古代奥运会消亡的原因，有学者给出了一个简短但暴露事实的概述，并将消亡的原因归结为行贿、腐败、死亡威胁和欺诈行为。过度放纵或特权过多会建立起一个有利于成功者的社会等级制度，在这一制度下他们争夺钱款，而这又会令奥运会选手不争夺最高荣誉而是去争夺最高出价者。直到公元394年奥运会停办之前，奥运会已经沦为暴力血腥的体育盛会。考虑到现代奥运会商业化趋势越发明显，现代奥运会也许可以从古代奥运会中吸取经验教训。

为了筹集资金举办奥运会，国际奥委会和相关的地方组织委员会十分倚重政府、媒体和企业赞助商的帮助。主办奥运会的诱惑力在于，首先这是一笔诱人的买卖，也就是说，奥运会不会给主办城市和主办国留下巨额债务。比如1976年蒙特利尔奥运会受到巨额损失，主办方甚至形容奥运会是沉重的负担，这导致了没有多少城市有兴趣主办1980年的奥运会。1980年的莫斯科奥运会完全由国家赞助。1984年的洛杉矶奥运会通过发展商业获取了利润，帮助奥运会重拾昔日光彩，成为大型企业有兴趣投资的对象。美学和商务管理之间的合作仍然十分罕见，但是奥运会是可以使这两者发挥联合力量的平台。然而，在金钱的光芒之下，充满热情的奥运会审美和教育元素渐渐消失，因为大企业的利益对奥运会能否存在至关重要。

因此，国际奥委会必须站在美学角度，下定决心保持奥运会比赛项目对于大众的吸引力。比赛项目在传播奥林匹克运动的教育信息的同时，也要吸引全世界参赛选手和观众（特别是那些支持并播放奥运会赛事的合作伙伴）的注意力。然而，从商业角度进行逻辑推理，这些投资者之所以投资奥运会只是因为可从中得到利益，但有可能是预防变化无常的顾客喜好。因此，要提醒企业，他们的利润可能取决于每届奥运会授予的胜过其他世界比赛的特殊荣誉，在体育活动和超越政治差异的教育影响之间的美学平衡。在现代奥运会历史中，这一理想的成功与否还值得商榷，但可能会给国际奥委会和奥运会建立道德制高点从而培养大众成为一名奥运选手这一更高的目的感。比起纯粹的体力竞赛，奥运理想更加吸引人，令奥运会变得更加特别，更加为人们喜闻乐见，而这就是和平和教育所承担的一个使命。

3 瘦身问题：奥运会比赛项目的增加与减少

國际奥委会这个无需承担责任的私营机构和其他受委托筹划奥运会的机构可以按照奥运会理想的美学概念自由变更奥运会比赛项目，这看起来似乎是合理的。从美学角度看，个别的体育项目可能会体现出人类努力向上和发起挑战的品质。这也就是说，他们在比赛时所展现出来的礼貌及风度可能比起体育项目本身来说更有利于奥运会的可持续发展。人的因素是不变的，但展现的方式可能随着时间发生变化。这并不是新的现象，因为自1896年以来几乎每届奥运会的比赛项目都有变化。因此奥运比赛项目的变化本身可以成为奥运决策过程的一个“经典的”特点，而这一特点从广义来讲，与其说有利于个别体育项目，不如说更有利于审视人类成就，并且这也会影响奥运会的整体美感。不管是加入了橄榄球和高尔夫球，还是去掉了垒球和棒球，都对展示奥运会上人类的努力没有多大影响，因为它们同样都能很好地展示奥运会的美学特征，但是因为某些未明确说明的美学因素，1948年以来游泳和其他有名的项目就已在奥运会上占支配地位。

主要的和有用的辩论就是雕塑、音乐、绘画、诗歌和建筑等在奥运会艺术奖章竞赛中蒙受的令人惋惜的损失，这些项目最后一次出现是在1948年的伦敦奥运会上。在这些体育项目中，各位参赛选手的努力给这一庆祝人类智力、体力、艺术能力的盛典带来了真正的美学平衡。这可能离顾拜旦所设想的及古代奥运会所证明的奥运理想又近了一步。比如，在1904年6月16日，顾拜旦在法国费加罗报上发表的一篇文章指出：我们迈入新阶段，重塑奥运会原始之美的时刻已经到来了。在奥运会的全盛时期，艺术与奥运曾和谐融洽地结合在一起，创造出它们共同的光辉与荣耀。这将会再一次成为现实。因此，对于高尔夫球、棒球、橄榄球、摔跤或是垒球是否应该增加或去除这样的优劣性问题的持续争论，在那些已经从奥运会的整体美学体验中剔除的项目面前，就显得有些微不足道了。

4 奥运美学特质：理解奥林匹克改革发展

奥运审美的概念可能源于教育的过程，教育精炼了自身的经验，因此个人的自然喜好就成了对于特定物品的偏爱。接受充足的教育，就会更明确我们的偏好，对于物品的正确理解也会引导我们的注意力。因此，教育可能是弄清奥运经历、表达对奥运的偏好的重要工具。如果奥运会是真正地庆祝文化多样性和人类成就的盛事，就需要强大的教育基礎去理解奥运会所展示的东西，这一点似乎很合理。如果一个人的表达方式有限，那么他也只能有有限的经验形式。令人忧虑的是，奥运会正在朝着有限的表达方式和有限的经验形式发展（庆典中，人类行为的肉体性超越教育、文化、艺术性创造等方面）。忽视了奥运会更广泛的教育使命，可能会导致人们进行那些无用的争论，奥林匹克项目中某个特定比赛项目具有更大或者较小的优点。如上所述，实现美学平衡这一问题（国际奥委会可能会考虑这个问题，以避免奥林匹克盛会的消亡），可能会认定在截然相反的两个后现代主义艺术——浪漫主义和古典主义之间造成紧张气氛。当新鲜、时髦、前卫的元素融入古典主义传统这一稳定的元素中时，就产生了浪漫主义。从美学家的创意讨论中，我们发现浪漫主义反对古典主义，反之亦然。平衡这两者的主要功绩似乎是保留足够的古典主义内容，使得奥运会盛况可以被别人一眼就可以认出是“奥运会”，而不是其他的体育竞技比赛，同时引入足够的时尚元素以表现奥运会是进步的、时尚的，不“固步自封”的。后者一部分是为了在奥运比赛项目中增加新项目。在寻找两者微妙平衡的过程中，国际奥委会可能会要求始终忠实于奥运理想，但同时也要积极响应保持其全球范围内的现代吸引力的要求。

从1896年一直到20世纪60年代，历届奥运会的比赛项目和分支项目数量越来越多，国际奥委会貌似为之高兴不已，就好像这样的数量增加在世界体育日程中就是流行度和重要性的标志。然而，2016年里约热内卢奥运会由于现实原因，似乎需要限制比赛项目继续增加，甚至减少比赛项目。因此，这里就特别需要用到某些美学原理来对那些需要被保留的比赛项目和过多的重复项目区分开来，比如一项体育运动的美学要素应当与期望的奥运美学相一致。

一项体育运动应该保留还是去除，如果要保证奥运会的和平有序发展，这一选择就不能任意武断，要消除这“不公平”之类的抗议。此外，有些体育项目长时间以来独揽奥运会的风头，应当给新体育项目留出些空间，这种观点从美学角度评估可能同样站不住脚。因此，国际奥委会选择保留的体育项目必须要合情合理，要能说明奥运会项目的美学特色，同时国际奥委会还要注意其对于某一种体育美学的倾向，避免主观判断，这也就是说要增加奥运美学内的体育项目种类。也就是说，当我们处理人类的所有的好恶问题时，就产生了大家所知的审美，裁决人必须要排除自身的喜恶的影响。

在对体育、艺术和教育价值进行评估之后，明智地增加或去除奥运比赛项目是可能发生的，这可能是唯一违背奥运美学的地方。在发展这一概念的过程中，国际奥委会在辨别美学因素时可能会考虑采用3种美学因素层次。可能会利用奥运美学遗产辨别新体育项目吸引人的元素，而这可能会令其被归入奥运比赛项目中。二者选其一，若没有利用奥运美学的计划，那国际奥委会应当考虑奥运会是否本质上已经不是奥运会了。

其一，国际奥委会应该决定哪些美学素材是他们希望保留的，以及他们希望采取什么样的哲学立场，从而将奥林匹克从其他体育赛事中区分开来。这可以分为三大类：

1）伦理和道德发展：从运用合理的道德准则选择主办城市到管理参赛者行为，能够参与公平竞争的概念。

2）智力发展：将艺术和教育纳入奥运奖牌项目中，并将其同体力竞赛一同运行，以庆祝知识竞赛已在奥运美学中成为全面合作伙伴。

3）身体发育：对比赛表现的赞赏主要集中于选手的体魄、力量、敏捷度、速度、反应和比赛策略。

所占份额几乎相同的这几类可能会形成一个符合美学理念的、更加平衡的奥林匹克理想概念。但是，最近似乎过度集中于选手体魄和纯粹的体育运动，而忽视了第一项和第二项。2012年国际奥委会出台了强调第一项的道德准则，尽管其内容似乎更多的是处理奥运组织者的管理和治理问题，而不是管理参赛选手行为。同时，准则也包括对个人的管理。例如，对于作弊行为的处理就没有用到他们希望的美学理想。反而，对于不道德行为，道德准则有明确的处罚措施，即制裁与不奖励。如果运动员和体育组织不作弊，那就是好的。

其二，国际奥委会必须决定哪一个体育项目可以识别奥运比赛的经典特质，以加强奥运理想的美学特色。下方的名单可以看作是典范，但不是唯一的美学素材分类，在1896年后的每届奥运会上均呈现出了奥运美学，包括以下几类：

·田径比赛；

·体操比赛；

·水上项目比赛；

·决斗及攻击性比赛，如摔跤、拳击和击剑；

·精密性比赛，如射击和射箭；

·强调合作、策略及任务分配的团体比赛；

·具有美学趣味的体育竞赛，比赛结果取决于动作完成的质量，如花样游泳、体操和跳水。

有些奥运会比赛项目如田径和游泳似乎控制了整个奥运会进程，甚至可以代表奥运会的全部内容，这看起来似乎是合理的。然而，如果这些比赛项目的支配地位是基于习惯而不是这些项目所做贡献的美学因素，如果未来几年这些项目的受欢迎度降低，那么它们出现在奥运会比赛项目中就会受到质疑。也就是说，展示的奥运特质的美学因素的体育项目可能会取代那些单靠受欢迎度这一项就要求被列入奥运会赛事的体育项目。例如，田径和游泳项目的奖牌数量迅速增长，且在北美和西欧主流媒体市场的媒体报道中占据较大比重。因此，有些比赛收获的关注似乎给其他奥运会比赛项目留下了阴影。某些项目配得上成为奥运会比赛项目，究其原因，是指这项运动因其表现出的美学趣味值，应该获得同样的关注，优秀运动员相互竞争的戏码代表了多样化的奥运理想。这也令国际奥委会陷入了两难境地，因为媒体可能决定提供给那些不能出席奥运会且依赖于媒体的观众什么样的内容。当电视报道中出现非主流体育项目时，由于主持人的原因，他们给人的印象仅仅算是广播员“刚好有时间给我们介绍的新奇事物”。这种不体面的象征性报道形式对任何奥运美学来说都是有害的，国际奥委会应该想到这一方面。

5 奥运吸引力：奥运美学及前卫派

实现奥运会的当代吸引力使其可以与现代体育利益紧密相连，这可能取决于国际奥委会。国际奥委会只需要回顾自身历史看看这些错误产生的影响。足球项目的分裂产生了世界上首屈一指的足球比赛，即世界杯足球赛，令奥运会上的足球比赛成为了较低水平的比赛。将前卫体育项目纳入奥运会不仅说明奥林匹克运动在紧跟体育时尚，也说明前卫體育项目在世界体育项目中占据决定性优势。如果新的体育项目可以体现上面谈到的古代奥运会的价值观和美学倒是好事。因此，增加或是去除一个体育项目应当依据美学和奥运哲学而不是武断的好恶，某个体育项目（如高尔夫球）的全球受欢迎度可能不足以作为将其纳入奥运比赛项目的美学依据。此后，对可以被纳入奥运的时间表的体育项目的数量及分支项目的奖牌数量进行适度的折中只不过是一种实践性演练。为了突出这一重点，可由国际奥委会规定可允许的分支项目的奖牌数量，令各体育项目机会均等，以此来展示其对奥运美学的阐释，但前提是观众得赞美奥运会美学才行。

如今在奥运会赛场上我们已经看不到之前奥运会的许多奖牌项目的身影，而废除的原因并不明确。例如，跳远、三级跳远和跳高这些奥运项目，有些是原地起跳，有些是助跑起跳，就很难区分这两种起跳方式的相对优劣性，原地起跳在1900-1912年间（包括1906年）的五届奥运会上作为正式比赛项目。同样的，单手挺举或多或少会比用双手挺举受人尊敬，但单手挺举只作为1896年、1904年和1906年三届奥运会的比赛项目。同理，我们可能会问游泳障碍赛与田径比赛中的障碍跑相比都算是体育事业的一大壮举，但为何障碍跑被保留下来，而游泳障碍赛1900年以后就不复存在了？这一选择加入或去除历史比赛项目背后的理由似乎就和如今加入高尔夫球去掉垒球（可能也有摔跤）的决定一样武断，除非这一选择背后有什么隐藏或无法解释的美学因素。国际奥委会成员投票选择体育项目这一行为看似民主，但也会导致投票者错误判断或投票受其他利益影响缺乏客观性，这样就会令奥运会比赛项目因迎合赞助商、媒体或其他人的利益广受诟病。

最近将摔跤从奥运会项目中去除的决定就突出了奥运会美学因素的需求。奥运会中的摔跤项目是古代希腊奥运会的遗产，1896年起每届现代奥运会上都有该项目。摔跤是一种使用肉体和战略的古典美学体育项目代表，将其从奥运会项目中去除是由于它可能不会像其他有损奥运美学的项目一样受欢迎。因此，去除摔跤项目可能是对奥运品味的重大错判，就是所谓的“范畴错误”，如同1948年后去除了艺术竞赛项目后会导致全体观众的奥运体验感减弱。

总而言之，如果奥运会希望保有世界人类成就的唯一文化庆典这一责任（考虑到如果奥运会成为唯一，那么它就不可能包括所有事物），那么国际奥委会决定去掉一些项目、加入一些项目，其原因就需要明确，且表达清晰，并便于人们的理解。国际奥委会的选择性评估可能会建立在美学观点和奥运会美学品味的立场上以识别奥运会特质。

6 商业和奥运会：审美经验的贩卖

奥运会的美学要素是复杂多样的，正如这些美学要素与其他想要将这些变为己用的利益相关者之间的相互作用。人们担心体育会过度商业化，过多的商业支持会令大众产生消极观点。尽管有这样的风险存在，企业想要使其与奥运会和橄榄球世界杯这样的重大体育赛事带来的声誉和美学理想相联系的热诚依旧强烈，使得他们花大钱以获得与这些赛事的唯一联系。确实，奥运的高额赞助金也就意味着由于可能出现“品牌撞车”，也就不再值得对奥运会进行如此大的投资。奥运会项目（TOP）赞助商三星电子的投资动机，提高品牌价值，树立企业形象，增加销售量是其决定投资奥运会的三个主要因素。有趣的是，在这些因素中，没有一个与推广奥运美学、反对使用禁药、保证奥运会的纯粹或是增加体育设施非常有限的发展中国家的青年参与奥运会的机会有关。反而他们贡献了大量精力保证对奥运场馆的独家赞助权，比如若在没有交钱获取相关权利之前，禁止当地企业使用商标或公司名暗示其与奥运会的联系。

赞助全球奥林匹克运动的大型企业赞助商的一个重点关注点便是努力保持奥运会整体形象的同时吸引潜在客户的注意力。企业实现这一目标的一个重要方式就是保持营销的新鲜感，时常对其产品进行更新和现代化改造，以做到与时俱进并且符合消费者的品位、技术和社会人口学特征。这也令他们能够获得年轻人和古代奥运会爱好者们的喜爱。这样的模式令可口可乐、麦当劳以及三星这样的跨国企业，通过创新的电视及纸质广告宣传在顾客心中保持新鲜度。所以，同样作为跨国企业的奥运会可以采用同样的方式保持新鲜度吗？

19世纪90年代顾拜旦复兴奥林匹克运动时，他曾挖空心思想抓住曾迷惑当时受过教育的欧洲人的古典主义浪潮的吸引力。尽管做出了这样的努力，或是因为做出了这样的努力，现代奥运会与古希腊原始奥运会相比，相似之处甚少。如果古希腊参与的体育和美学活动不再适用于复兴奥运会，而复兴的奥运会声称这些相同的体育项目是其灵感，现代奥运会究竟是展望未来还是回顾过去这一问题的意义变得更加清晰。实质上，现代奥运会的赞助商出资支持是为了成为那些所谓的超过3000年的受人尊敬的传统的一部分吗？抑或是他们出借自己的名号，提供大量的资金支援是因为奥运会是一场振奋人心的体育盛事，具有年轻、活力和能量的内涵吗？

1896年伊始，国际奥委会并不需要回避那些叫嚣着要赞助奥运会的大型企业。奥运会需要时间来证明其对于潜在观众的吸引力，但之后由于奥运会产生的关注度增多，它变成了一个进行广告宣传的重要媒介。奥运会早期出资的商人和企业多是出于希望可以激起行业竞争而不是希望通过赞助奥运会以获得顾客、市场占有率或是开发新市场。这样，有时他们会赞助运动员训练设备或是资助他们参加奥运会差旅费。公司最希望从这些行动中获得的回报就是他们帮助运动员可以友好地、感激地、公开地说一声感谢。也许讽刺的是，如今的跨国企业在企业内部寻找有才能的运动员，无关男女，帮助那些能在奥运会中竞争的运动员（比如美国的快递公司UPS及家居建材供应商家得宝品牌）。我们可以做出假设，他们这样做的目的，至少部分是为了抓住机会，树立这样的信誉，帮助员工实现潜能最大化，不管是作为员工还是作为个人，以在全社会建立好感。不足为奇的是，具备经济实力的公司通常会在奥运节目播放中间购买电视广告，将本公司和公司内参与奥运会的员工通告给全世界。

同时，对于那些努力在顾客心中保持新鲜度的公司，奥林匹克运动有它自己复兴体育竞争的方法。1992年巴塞罗那夏季奥运会之前的每届奥运会，主办城市出于永久列入奥运会比赛项目的考虑，可以举办体育博览会。通常都会有几个体育项目希望成为新的奥林匹克奖牌项目，它们为了能够加入，争相做出竞争宣言，并且大多数都有它们各自国际联盟的支持，以及各个层次成千上万，甚至几百万参与者的支持。因此，每届奥运会举办时，该届奥运会的体育项目都展现了新鲜的元素。有时体育博览会举办得非常成功，之后被纳入到正式比赛项目中，例如韩国的跆拳道。有时它们被纳入正式比赛项目的时间并不长久，因为它们没有激发国际奥委会的想象力或是在国际舞台上没能广泛传播（如1932年洛杉矶奥运会美式橄榄球及1904年和1908年奥运会上的奖牌项目，但1928年、1932年和1948年又作为表演项目的长曲棍球项目）。一项有名的被排除在奥运会之外的体育项目是板球，考虑到世界级板球比赛时间过长，这也是可以理解的。也有时间较短的板球比赛，但是纯粹主义者声称这样的比赛不能反映出“真正”板球比赛的策略和美学特征。表演项目的传统有助于让比赛项目保持新鲜度，也有机会加入新比赛项目或已有项目的新形式。因此，1992年巴塞罗那夏季奥运会的表演项目，旱冰曲棍球和沙滩排球与更传统的运动形式密切相关。

然而，1989年通过对一系列奥运准则的评估，国际奥委会决定将表演项目从1992年后的奥运会正式比赛项目中去除，国际奥委会更喜欢有雄心的体育项目能够通过它们各自的国际联盟进行申请，在经过一系列标准的审核后，成为奥林匹克项目中的一员。这些标准即体育运动及比赛项目评估标准，有一些在12年后的2004年最终获得定案，其中并没有涉及奥运会可能具有的美学特性，而是主张一项体育运动应当能让全球大众都可以参与，并且从经济角度看是可行的。这些标准听起来更像是一份商业计划而不是对奥运比赛项目的选择和剔除的美学依据，12年来，国际奥委会发展壮大了它们，这可能反映了全球体育和国际奥委会与时代和压力相斗争的事实。这种为了在经济社会生存下来所做的让步可能不会帮助国际奥委会对奥运美学特征做出界定。

问题就剩下奥运会致力于“发明的传统”是否会获利更多，抑或他们追赶潮流，给予观众想看的加进奥运的流行体育运动，以传递奥运会时新潮时尚的这一理念是否会获利更多的问题。考虑到要在本就拥挤不堪的奥运赛程中再添加比赛项目，削减那些最近新增及刚刚获得大众青睐的优势项目会立即控制相关国际组织，而该国际组织除了考虑进行该体育项目试运行别无他法。这个问题导致了另一个棘手的问题，也正是笔者关注的重点问题，奥运会到底为了谁举办？奥运会应该是什么样子的？奥运会是为了运动员而举办的吗？是为了给他们的体育生涯设立一个终极目标吗？奥运会是为了小孩子开的吗？为的是给他们设立一个成就和变得伟大的标准让他们去追求吗？奥运会是为了成年人而存在的吗？是为了赞扬他们的贡献，表扬世界年轻人的体育才能，激发出他们在各自所选定的职业中继续提高自身能力的渴望吗？奥运会是为了各个民族国家而召开的吗？是为了证明他们优越性和政治经济发展状况吗？奥运会是为了各个企业开的吗？为了让他们把奥运会当成是其最新产品（泳衣、滑雪板、运动鞋、能量饮料、自行车等等）的广告宣传平台吗？最后一个可能听起来像是讽刺，但这也是询问普通大众谁在奥运会中获益最多问题是，得到最多认同的回答。

我们可以通过另一种方式验证这一点，就是询问每届奥运会结束后谁会从中受益。比赛场上奥运的美感和优雅保留在大众的记忆中，也有比赛成绩的影像记录。从账目总额可以看出奥运会承办者是否在门票、商品及食品买卖中获利。如今有一种新设施会面临以下三种命运之一，解构与重组以适应更温和的需求，继续作为进行奥运会训练（比如奥林匹克自行车馆、游泳及跳水场馆、雪橇场馆）或未来举办国际赛事（如洛杉矶体育馆举办过1932年和1984年的奥运会）的大型体育场馆使用。然而，奥运会赞助者的遗产之一也许就是新客户、顾客或因为其与奥运会有关而经常光顾的用户。在理想情况下，这些企业赞助重大体育赛事，将此作为一笔投资，会带来更多的生意，甚至有希望获得更大的利润。询问这些公司追求的目标是否与奥林匹克运动的目标有关，或询问国际奥委会是否允许某些与奥运理想完全相悖的品牌进驻奥运会。换句话说，国际奥委会的“摇钱树”应该让自身看起来像一棵“摇钱树”么？或者公共关系可以将自身伪装成理想主义的体育盛会，以吸引各国年轻观众吗？若没有一种奥运美学来管理奥运日程，让奥运会各项比赛顺利进行，有些愤世嫉俗的观察者可能会提出质疑，奥运会本身会为了一旁的资本主义粉饰门面到何种程度？

这一问题直指支持者和赞助商赞助奥运会时所坚信的他们为之付出金钱的东西。不仅仅是他们心甘情愿地参与到这四年一度的争夺消费者的商业闪电战，他们更希望奥运会已被感知的声誉可以感染他们的企业，使得他们可以与奥运会的卓越与成功的象征相联系。尽管近来发生了国际奥委会自身引起的各种棘手局面，比如20世纪80年代与90年代之间的奥运会主办城市竞选丑闻、赛事裁判丑闻及近年来各种作弊和禁药指控，奥运会依旧吸引到不少投资和赞助。会有人感到怀疑，是否可口可乐和麦当劳，也许是美国最有名的出口商品，确实需要通过与奥运会建立联系以实现进一步营销。但是这是一个抓住潜在的新年轻客户的机会，因为这些客户一般会在电视上收看他们国家体育之星的比赛，对这些公司而言，投资奥运会成为一笔稳赚不赔的买卖。一个10岁起开始喝可乐的孩子在接下来的4年里会不会转喝其他饮料呢？也许会。但是我们也可以假设会有其他孩子终身都是可乐的忠实粉丝，会这样的理由很充分。再加上可口可乐对世界上的几乎每一个国家进行市场渗透，用其近乎全球化的吸引力支持奥运会，让商业意识趋于完美。

如果可口可乐已经实现了全球市场饱和会发生什么？广告宣传还有意义吗？麦当劳和其他同类企业寻求长期客户群的同比增长。数十年来，这样的政策令这些企业收获了成功的果實。比如，麦当劳在119个国家共有超过32 000家分店。奥运会也是以同样的方式运营。奥运会吸引了全世界年轻人的注意，四年一届的夏季与冬季奥运会相差两年交替举行（这引发了过度开发奥运品牌价值的问题），通过在各大城市举办并无关时区与距离进行现场直播的精英体育赛事这一媒介恢复了奥运会的认知度。同时，如果消费者比起食物和饮料更快地厌烦了奥运会，这也是可以理解的，所以每两年国际奥委会会邀请一些人重回奥运会，这一行动是在通过与奥运会理想和其经久不衰的吸引力相关联以寻求通往国际奥委会“客户群”的通路的赞助企业的支持下进行的。

7 结论

奥运会全球吸引力的中心就在于它尽力成为人类成就的重大文化庆典，比起只是一场出类拔萃的体育竞赛，它的意义要多得多。因此，奥运使命的教育根基应该就是界定奥运会吸引力的特色，而这些特色应该要比最近几届奥运会表现得更加明显。换言之，体验广阔的文化多样性与分享体育和艺术中的竞争意识的教育意义，也许能说明奥运会在全球范围内的受欢迎程度。这也令奥运会变得特别、与众不同、神秘，对观众们来说奥运会更像是一次文化之旅，而不是只有身体的较量。媒体利益是次要的，因为他们主要扮演辅助性角色，令全世界的观众都可以观看到奥运。问题是首先奥运会要值得观众去看，而且媒体是对奥运进行全球转播的唯一媒介。同样的，只有地球村居民重视这一文化、教育和比赛盛事，投资奥运才有价值，因此奥运会一般都充斥着领导品牌的广告宣传和大型企业的大规模市场营销。媒体和赞助商利益与各个参赛者的利益相比重要性略低。参赛选手可能把奥运会看成是竞争奥运冠军的终极舞台，以此明确世界第一的地位。各参赛选手利益均等会让他们有尊重比赛对手的文化体验，即使在其他方面他们有着完全不同的价值观。这可能是教育最振奋人心的一面。因为奥运会历史上曾经消亡过一段时间，后来又被法国人复兴，发展成现代的奥林匹克形式，所以不管如今对于我们来说奥运会的地位有多么地不可撼动，奥运会可能也会在未来再次消亡。商业利益的全球加速化发展当然有利于奥运会的持续发展，特别是自20世纪80年代起举行的奥运会以来，但反过来也对奥运会的商业价值进行了过度的剥削。因而我们赞扬国际奥委会能够承诺将他们的审美理想形式化为一个奥运体验的概念，以引导和保留那些将来可能成为奥运会特别之处的核心竞争力。

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