陈天宇

摘要：随着新媒体的快速兴起和发展，与动漫产业相结合的趋势日渐加强，作为内容产业之一的动漫产业，数字化的传播形式使其影响力逐渐提升。我国网民数量最多、动漫受众数量巨大，对于新媒体动漫产业发展的需求十分强烈，但在发展过程当中，仍出现了一系列的问题，显示出我国新媒体动漫产业发展尚属初级阶段的特性。对此，要坚持培育新媒体动漫市场、延伸新媒体动漫产业链条等有效途径，推动新媒体动漫产业稳步发展。

关键词：新媒体；动漫；发展

一、我国新媒体动漫的背景及现状

随着工业化、信息化的水平不断提升，全球化的进程不断加深，世界媒体形式产生了重大变革，其突出特点表现为传统纸质媒体的衰落和数字化媒体形式即新媒体的兴起。新媒体的概念十分宽泛，一切通过数字技术向用户提供信息和服务的传播形态都可称为新媒体。相比于传统媒体，新媒体展现出传播速度快、范围广、渠道多样等优势与特点。尼尔· 波兹曼在其媒介理论中提出“媒介即隐喻”“媒介即认识论” [1]的观点，其认为，人们通过媒介来传递信息，不同的媒介为人们的表达提供了不同的载体和形式，而每一种媒介形式都具有独特的话语倾向。数字化新媒体的话语倾向则明显表现为互动和多元，即人人都是信息内容的传播者和发行者，并且受众的需求会对产品的制作产生直接的影响，与此同时，人们进行发行和传播的渠道也变得十分多样。

在发展过程中，新媒体优势的日渐显现，传统产业与新媒体传播形式的融合日益加深，同时，大量依附于新媒体传播形式的产业兴起。其中，动漫产业与新媒体的结合十分明显。新媒体形式自出现以来影响着社会的方方面面，对民众的生活态度和消费需求起着巨大的引导作用，这也为动漫产业的扩张提供了媒介基础。传统的动漫产业往往通过书籍、杂志、电视、电影等传统媒体进行发行传播，这使得动漫产品的制作严重滞后于消费需求的转变，同时，传统媒介形式决定了动漫产品与消费者群体之间的沟通模式为单向传播，缺少互动。随着社会经济的快速发展，民众消费需求的大幅提升，上述问题逐渐成为动漫产业发展的制约因素，而新媒体媒介形式的出现，则使上述问题的解决成为了可能，新媒体动漫应运而生。

新媒体动漫即通过数字传媒形式进行发行传播的动漫，通常以网络动漫与手机动漫两种形式为主。近年来，随着我国网络水平的提高和手机行业的快速发展，新媒体动漫受到了国家的重视和扶持，2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》[2]便提出要“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业，加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”。在政策的大力推动下，新媒体动漫有了较大的发展，据统计，2007年初，我国的动漫网站约有1.5万个，与2006年初同期相比增加了4000余个，占全部网站的1.8%。市场规模达到2500万元，增长率约为150%，新媒体动漫已步入爆发增长期。但与此同时，我们也应注意，新媒体动漫快速发展呈现出泥沙俱下的态势。在发展数据快速增长的背后，中国新媒体动漫逐渐显现出动漫作品社会影响力较小、吸引力较弱、内容严重同质化、互动机制不健全的众多问题。正视中国新媒体动漫的优势与不足，是推动其进一步发展的前提与基础。

二、我国新媒体动漫的特征及问题

虽然我国新媒体动漫的发展水平日益提高，但总体来说我国的新媒体动漫产业仍处于发展的初级阶段，在此阶段，我国新媒体动漫发展显现出如下特征：

（一）创作群体不成熟

相比于传统动漫产业的创作群体组织性高、专业性强等特点，数字化新媒体传媒形式赋予了新媒体动漫创作群体不同的特性。由于新媒体传媒形式的个性化较强，使得每个人都可以成为信息内容的传播者和发行者，动漫制作软件的发展普及使得动漫制作的门槛降低，这在一定程度上虽然使新媒体动漫的数量得以增加，但个体创作的加入却使新媒体动漫的质量呈现出良莠不齐的态势，同时，个人创作使得创作周期拉長，作品更新十分不稳定，极大地制约新媒体动漫的均衡发展。

除此之外，盗版网络动漫的大量出现同样使得新媒体动漫创作受到了很大影响。由于国内的版权维护机制尚不健全，对侵权行为惩处较轻，这使得大量的同质动漫涌现，极大挫伤了动漫创作群体积极性的同时，也影响了新媒体动漫的整体质量。

（二）受众年龄较小

由于新媒体动漫依附于数字网络进行传播，其导致的结果即受众先是网民，其次才是动漫爱好者，这使得其受众整体年龄偏低，据统计，网络动漫用户的年龄特征有别于整体网民的年龄特征，绝大多数的网络动漫用户年龄在25岁以下。

年龄的低幼为新媒体动漫的发展带来了双面的影响：首先，年龄低幼意味着受众群体具有较大的成长空间，动漫作品的影响力在时间上可能会有较大的发展空间，下一代是行业发展的基础，从这方面来看，年龄的低幼不失为一件好事。

但从另一方面来看，年龄的低幼同时意味着消费能力的缺失。再加上现如今我国新媒体动漫仍处于发展的初级阶段，内容的质量良莠不齐，难以对受众形成持续有力的吸引。与国外动漫动画产业相比，此问题显得尤为突出。美国迪士尼公司平均每7年会将其动漫动画产品重新放映一次，在吸引其原有受众注意的同时，也在培养新生代的受众，这使得迪士尼公司的受众呈现全年龄段的均衡发展，使其作品有了长久的生命力。而这最根本的依赖在于其优秀的内容制作，只有优秀的内容才能持续的对受众产生强有力的吸引，在此方面，我国的新媒体动漫还有较大的发展空间。

（三）盈利模式未成形

目前我国的动漫网站多由民间机构和个人负责，经营模式不健全是普遍存在的问题。2016年10月，国内最大的视频弹幕网站bilibili动画推出了大会员套餐服务，但其效果却十分不理想。相比于普通视频网站，其年费收取更高，为233元，但同时与爱奇艺、优酷将会员费用大量投入到免广告、下载等用户体验服务相比，哔哩哔哩动画的会员体验却可有可无，仅为高级弹幕、画质升级等次要体验，会员付费的尝试不但未能激发受众购买会员的热情，反而极大地挫伤了受众积极性。这也从侧面反映出我国新媒体动漫盈利模式的不健全、不成熟。

盈利模式的成熟仍需要不斷的探索，现有的“内容付费”的模式，主要由中间服务提供商、运营商、网络终端等主体进行，但在新媒体语境下，传播渠道不断被扩展，人们接收信息内容的渠道并不唯一，在此情况下，“内容付费”的模式是否需要有所转变和升级，仍需要在实践中不断探索。

三、我国新媒体动漫的发展与对策

目前我国的新媒体动漫无论是内容制作、出版发行，还是市场规模、盈利模式都有很大的提升空间。其中，新媒体动漫未来发展效果，主要取决于以下两方面的因素：

（一）新媒体动漫的市场培育

据称，到2009年前后，日本人中，手机阅读动漫的人数已经达到电子阅读人数的80%，手机用户总数的30%，体量之大令人惊叹。与此同时，NTTDoCoMo作为日本最大的移动运营商，其手机动漫业务总额也达到了总业务的三成左右，由此即可看出日本动漫产业市场之大。市场作为行业发展的根本，对新媒体动漫发展水平的进一步提升，有着决定意义，只有找到符合新媒体动漫产品的市场，才有可能有效地打开局面。对于新媒体动漫产业而言，市场认可的核心在于内容的塑造，包括价值观的选择和制作水平的提高。

首先，新媒体动漫产品作为文化产品的一种，其意识形态性十分明显，动漫产品所宣扬的内容往往会对受众价值观的塑造产生无形的影响。对于动漫产品而言，正确的价值观取向也是产品能否为市场所接受的重要标准。在国外经典动画中，针对低龄儿童的《小熊维尼和跳跳虎》《米老鼠与唐老鸭》《猫和老鼠》等作品中，更多的是友爱、平等、尊重他人等普适价值观的演绎。而我国的动漫动画产品则恰恰相反，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等作品，都选用了简单的“好人打倒坏人”的价值取向作为主要的故事情节，片中出现大量暴力镜头和粗鄙之语，这种低端情节的制作虽然能在短期内产生一定经济效益，但从长远角度来看，缺乏核心价值的动漫产品无法获得长久的生命力。

其次，我国动漫产品制作水平的低下和传播渠道不健全等技术问题也制约了新媒体动漫产业的持续发展。总体来说，国产动漫制作水平在近几年有了显著的提高，但从故事表现手法、数字产品开发等方面来看，我国新媒体动漫产业制作仍有很大的发展空间。为真正解决这一制约因素，应着力培养动漫制作人才，从根本上解决动漫制作人才结构的失衡和人才推动力的不足。

（二）新媒体动漫的产业链延伸

产品形式过于单一，是我国新媒体动漫行业的一大弊病。对比日本动漫产业的成功，不难发现，日本对动漫IP的打造使得日本动漫产业链得以深度的延伸和扩展，这为动漫产品的成功拓宽了渠道。日本动漫产业将其衍生产品拓展到了各个领域，除周边相关的音像、图书、玩具、游戏产业外，还包括服装、餐具、文具等大量使用动漫IP的产品，在其动漫产品取得成功的同时，相关产业产品的热卖同样使日本动漫产业的收入持续增加。正是对动漫产业链的充分利用，才使得日本动漫产业在经历了长期的打磨和激烈的竞争之后，仍然在世界动漫市场上立于不败之地。而对下游产品开发的重视程度不足，也正是我国新媒体动漫产业发展的一大弊病。

对于新媒体动漫产业而言，其产业本身即为内容的制作和发行，故在其产业链延伸过程中，无需再向上游发展，而应着力进行产业链下游相关产品的开发。在相关产品开发过程中，首先要做的即动漫品牌的打造。动漫内容制作的成功会使得品牌的价值不断提升，使该动漫IP的利用价值最大化，进而加强对动漫相关产品的开发，如玩具、游戏、餐具……

产业链的延伸在某种程度上是对单体动漫价值的重复利用，同时也可弥补单体动漫影响力不足的缺陷。是我国新媒体动漫产业发展的重要手段。

四、总结

新媒体动漫产业是新媒体产业兴起和动漫产业持续发展的共同结果。无论是制作商、开发商，还是运营商、消费者，都呈现出集聚和细分并存的趋势。这种集聚和细分也正是新媒体动漫产业发展的重要推动力。我国新媒体动漫产业发展至今，出现了诸多的问题，在今后的发展过程中，也将面临诸多挑战，但总体而言，新媒体动漫产业作为新兴的文化内容产业之一，其前景十分广阔，在文化产业得到大力支持和培育的中国，有理由相信新媒体动漫产业可以成为中国文化产业发展的新亮点和中国经济发展新的增长点。

注释：

“媒介即隐喻”是尼尔·波兹曼《娱乐至死》的基本理论命题。该理论继承并发展了麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，提出媒介具有强大暗示力，能够影响现实。

参考文献：

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳译，北京：中信出版集团，2015：3-33.

[2]国家“十一五”时期文化发展规划纲要，[EB/OL].中央政府门户网站，2006.09.13

[3]赵小波.中国动漫产业转型研究[M].北京：经济科学出版社，2016

[4]佟婷，彭乔. 探索期中国新媒体动漫的发展与前景[J].新媒体研究，2014，（6）

[5]谭雪芳. 新媒体与动漫产业的互动机制研究[J]. 文化创新与发展研究，2011，（12）