杨璐

在中国的每一家星巴克隔壁开一家茶连锁店，就能出现下一个星巴克吗？

按照资本讲故事的逻辑，这是一个激动人心的“新赛道”：对标千亿人民币级别的咖啡市场，茶饮料的发展空间很大，并且行业里没有出现像星巴克一样的连锁巨头。可实际运转起来，却要解决两个问题：茶饮料的标准化和人们对“第三空间”的消费。前者是茶能连锁化和卖给年轻人的敲门砖，后者是这个“新赛道”生意的精髓。而它的兴起是所谓“消费升级”的现代生活顺其自然的生发。谁在这一轮“现代的生活方式”普及中抓住人心，谁才能在巨头道路上走得更远。谁是下一个星巴克？答案在消费者的体验里。

1.街邊茶饮料店排起的长队，让人觉得茶的机会到来了2～4.新茶饮的精髓是空间消费，让人们在店里有放松的、舒适的感觉

风，起于对标星巴克

河源是广东省北部的一个地级市，按照现在流行的说法是“低线城市”里的一员，很平凡。中国购物中心产业资讯中心郭增利主任告诉我，晚上9点半，河源市星巴克的座位都是满的，而且吧台还有30多人在排队。郭增利是中国大陆最早研究购物中心和商业地产的专家，谙熟各线城市的消费形态，即便如此，星巴克在低线城市这种受欢迎的程度还是给他留下深刻印象：“按照河源的收入和消费水平，星巴克的单价算是贵的，但人们愿意为这种生活方式买单。”

星巴克在中国开店已经超过2000家。在它的强势带动下，中国的咖啡市场增长迅速，根据英敏特咨询公司提供的数据，估计到2021年市场总值将达到1045亿元人民币。咖啡市场达到千亿级别，作为跟咖啡有相同逻辑的产茶大国，资本顺其自然地想到了“中国版星巴克”的可能性，inWE茶募得了5亿元投资，喜茶获得了超过1亿元的融资，特别是喜茶在广州、上海街头购买者排起长队的新闻，让人们觉得茶的机会到来了。

可“新赛道”的热闹更像是被总结出来的。在远离“北上广”创投喧嚣的重庆和成都，廖韦佳创立的茶连锁店“嫩绿茶”已经经营了快7年，开店超过10家。她是重庆小天鹅控股集团董事长、“火锅皇后”何永智的独生女，本来是从美国回来接班的，但是观念跟父母差距太大，才另起炉灶。她和丈夫在星巴克的发源地西雅图长大，她想做像星巴克一样的连锁品牌，但不卖咖啡，而是茶。“我其实是喝咖啡的，在美国没怎么接触过茶。我在重庆星巴克里看到不少人喝茶，就想为什么没人把茶品牌做好呢？重庆要么是婆婆喝的老鹰茶，要么是穿旗袍的美女泡一壶大红袍，不是太低就是太高。我觉得创业要找机会点，用星巴克的方法去做中国茶就是这个机会点。”廖韦佳说。

觉得中国茶也许可以尝试的，还有星巴克内部的人。星巴克原中南区运营总监刘芳告诉我，2014年左右咖啡市场很有意思，在那之前大部分是连锁咖啡店，从2013、2014年开始精品咖啡、韩式咖啡、创业咖啡等形态都出来了。“这种变革其实跟经济发展和文化影响有关系，我们不再聚焦美国文化，而是崇尚多元化。另一方面世界经济危机之后，整个亚洲都是经济重地。伴随经济的崛起，大家对中国文化的自信也有回归。茶其实是最能代表中国饮食的符号，那么每天喝一杯咖啡的中国人为什么不可以去喝茶？当时已经看到越来越多受教育程度高、收入高的人愿意去回归所谓的中国传统。”刘芳说。

刘芳从星巴克辞职，带着部分团队成员创业中国茶的连锁饮品店——“煮叶”。“那个时候茶的未来不是那么明朗，它不像今年大家觉得是风口。所以，其实蛮多是基于大家的理想，也是想试试，对未知有一定的预判。”刘芳说，这条路走不走得通，当时资本也看不清楚。廖韦佳曾经跟知名投资机构融资，对方要求她降茶的价格和增加卖咖啡，因为对于一个专门卖中国茶的连锁品牌，并没有信心。

茶叶的机会

“望茶却步”有现实的理由。英敏特咨询公司亚太研究主任郭马修在2012年做过一份关于中国咖啡厅与茶馆的研究报告，当时的茶行业以个人传统茶馆为主，只存在极少数的连锁茶馆。高端茶馆专注于“行家”级别的昂贵茶饮，消费者主要是40岁以上的男性，门店增长几乎为零，低端茶馆聚焦游客或者传统休闲场所的老年人，门店增长也疲软。咖啡厅却是个蓬勃发展的行业，连锁品牌星巴克计划在3年内开出1500家店，并且扩大到一线城市以外的范围。麦咖啡等便宜的品牌加入战局，瞄准更年轻、收入更低的消费者。

理论上中国是茶的故乡，也是茶叶生产和出口大国，应该拥有数目大、范围广的消费人口，但泡茶的门槛很高，对水温、出汤时机、茶具都有讲究，品茶经常被称赞成一门让心灵回归宁静的艺术，它跟快节奏的都市生活、年轻人的活泼时髦完全是相反的。另外，咖啡作为舶来品，中国人普遍对咖啡豆没有概念，茶却是本地农产品，不同地域有不同的口味。如何解决中国人与茶这种不远不近的关系，是茶能否获得大发展的关键点。

不懂茶的廖韦佳走了一条“破局”的路。“首先得去学习吧，可能就要上武夷山了。但是，整个创业里我老公是个重要角色。他说，要是想做一个突破性的东西，必须走出中国，到世界各地有喝茶习惯的国家去看看。”廖韦佳说。她和美籍日裔老公去了巴黎、伦敦、东京，观察当地的市场形态，决定先在泡茶工艺上有一些创新，尝试用咖啡机做茶。“我老公看到一篇技术文章，说茶也可以用高温高压来冲泡，他就想试试茶能不能标准化，用咖啡机来做。我们真的找到了一家南非公司，他们研制了一款可以萃取草本茶的咖啡机。”廖韦佳说。

廖韦佳的产品形态更像是茶元素的饮料，比如茉莉花茶搭配玫瑰、树莓、雪梨甚至可尔必思，竹叶青搭配枸杞、桂圆，凤凰单枞加桂花和桂圆，在讲究香气、滋味、喉韵的老茶客眼里大概是惊世骇俗、大逆不道。廖韦佳的决策跟她和丈夫的成长背景相关，在美国长大的亚洲人，希望把茶作为西方人了解中国的桥梁。“它要成为桥梁，就不能完全是中国化的，而是中国元素又是国际的。”廖韦佳说。

刘芳走的是一条更保守的路，从茶的特性进行延展。“其实咖啡和茶完全是相通的。现在的差别是因为咖啡更早进入工业化之路，出现了科技和设备对它的影响，导致它可以被萃取。”刘芳说。她的研发重点是如何变成好喝的、质量稳定的茶水。“星巴克会花很多时间去培养和扶持咖啡种植，它可能不是顶尖的豆子，但一定是一流的。我对茶也是这个心态，顶尖的茶我们不拿，一个是价格问题，一个是产量有限，我们得考虑未来的发展。但是，我选择符合我的品质和口味的茶。基于这些准备，我们再去放大它的优点，把它变成一杯好喝的饮料。”刘芳说。

星巴克的空间体验迎合了现代人文化消费的需求

“煮叶”的大量产品也是调配茶，比如盐津梅煮古树茶、玫瑰荔枝煮乌龙茶等。“市面上其实很多人用乌龙茶基底做饮料，但是喝起来茶味很重又没什么香气，因为茶香是需要温度的。我们的荔枝乌龙茶研发了好久，用什么方法让它的香气在、茶滋味在，但又要变成好喝的饮料。用很多配方去检验，最后的版本很多老茶客都觉得这个茶有意思。”刘芳说。她迎合年轻人的习惯，做加奶、加冰、加香料的调味茶饮料，但也希望有一天能引导年轻人喝原叶茶。煮叶点餐板的第一列，卖的是白茶寿眉、铁观音、武夷岩茶、正山小种、生普洱、熟普洱、茉莉花茶，还会根据中国人的习惯，按照不同节气推荐时令茶。

为了稳定原叶茶的口味，达到連锁和快速复制，刘芳的办法是标准化每一款茶的投茶量、水温和出汤时间：“第一泡是我们给客人泡好的，然后会给客人一个卡片，上面有茶的名称、产地、香气口感介绍，及三泡茶每次加水量、水温和出汤时间的建议。”更细致的是，她为了进一步降低顾客自己泡茶的难度，请原研哉设计了一套茶、水分离的茶具。“为这个茶具吵了好多次，他一开始设计了一个精致的提梁壶，特别好看，但我当时就否定了。那个小壶出汤没有多少，顾客要不停地加水。咖啡不涉及自己加水的问题，但是茶需要。顾客是来谈事儿的，不能让他总想着什么时候出汤了，变成自己泡茶。茶具首先得方便顾客，其次是设计。现在这套茶具是500毫升，上面是茶漏，倒出第一杯后，茶和水就分离了，不会一直泡在水里影响口感。”刘芳说。

卖的是生活方式

如果解决了茶的标准化问题，在中国的每家星巴克隔壁开一家茶连锁店，就能成为下一个星巴克吗？“对标战役”早在30年前的快餐领域就打过了。当时，看到肯德基在中国市场的成功，本地餐饮业打起“炸鸡战”，出现好多强调国产鸡、有珍贵中药调料的品牌。有经理接受采访说，肯德基开到哪里，就在隔壁开一家中国烤鸡。然而现在，肯德基还是肯德基，那些鸡早就灰飞烟灭了。简单模仿的“对标”走不通，因为这不是美食的胜利，而是提供了社会转型期里新兴的消费空间。人们喜欢西式快餐厅的氛围，花几个小时在里面聊天，透过落地窗看外面繁忙的街景，觉得自己比路人更有品位。在这里，空间就是一种消费品。

星巴克其实是把这种空间消费连锁化了。它曾经邀请消费行为专家做调查，结果是受访者不大在意咖啡的口感、酸度这种细节，大家渴望的是在店里获得放松、温暖和享受的感觉。为了迎合消费者，星巴克的空间体验都是精心算计过的：色彩具有收敛的风格，使用更多暖色调的天然材料;桌子设计成小巧的圆形，这是为独饮咖啡的顾客保持自尊，显得周围并无空位;甚至，所有店员不许用香水、不卖味道浓重的热食，这是为了保持空气中弥漫着馥郁的咖啡香。

星巴克在美国的消费者定位在受过高等教育的城市白领，照搬到中国，很长时间它只在一线城市开店，直到2010年才尝试下沉低线城市。它的扩张其实是搭上了这一轮城市功能改善的便车。郭增利说，服务在整个社会都是短板，传统的百货只有销售功能，但是购物中心不一样，它其实大量导入的是生活方式的服务。2008年以后，大量购物中心从一、二线城市向三、四线城市转移，既改善了商业设施，也迎合了生活方式的升级。

“像星巴克这种非常西方的品牌，就跟着这种物业下去了。中国的人口红利、消费力太强了，它的发展非常好。”郭增利说。星巴克的成功给了茶饮品机会。茶饮品这两三年热起来，其实是一种消费升级，让消费者有了更多的选择机会。“它也是资本会盯上的生意，我们管它叫黏性消费，是高频购买。它虽然需要资金支持规模扩张，但发展速度比餐厅要快多了，只要解决了茶饮料的标准化问题，对团队的要求也不像餐厅那么高。”郭增利说。

刘芳知道星巴克这门生意的精髓在于消费空间，邀请原研哉进行设计。“在星巴克的工作经验，让你明白灯光、音乐、温度、空间的大小，都会对人的感受发生影响，都需要去管理。”比如，家具的设计很重要。“家具如果看着就觉得累，顾客不会坐。而对于坐下来的人，要在意亲近顾客的部分是否舒适。这些决定了他会不会喜欢和会不会再来。”刘芳说。她的家具都是竹子的，普通的竹子颜色显得冷，她店里的竹子经过特殊的处理，更暗和暧。“我的诉求是不让顾客坐下时有崭新的感觉。为了达到这个目的，一开始用的是木头，但原研哉刚好看到这种竹子材料，他觉得更合适。因为竹子更环保，又是东方的，跟茶的关联度也很高，而且能做出质感和舒适度。”

通过一家家开店试错的廖韦佳也摸出了门道。她的第一家店开在洪崖洞，现在打出的广告是“全城最美观景下午茶”，那家店是从西雅图请的星巴克的设计师设计的。“他骨子里还是流淌着星巴克的血液，所以做出来的店太像咖啡厅了。我不太满意。第二代店，我请了一个瑞典设计师，她搞得很花哨，比如说三个蓝色沙发，然后搭配一个粉色沙发。我觉得有点过了。第三代店，我请了一个美国设计师，她大量用了老船木，有工业风的感觉。这个造价很高，而且太中性。”廖韦佳说。经过多次的尝试，稳定下来的风格来自她丈夫的设计，门口有鲜明的嫩绿标识，内部空间采用了暖色调，隔断装饰用的嫩绿茶的茶罐，时髦又造价便宜，可以迅速复制。

新茶饮生意

经过连锁咖啡的市场教育，越来越多的人接受了这种生活方式。英敏特咨询公司的分析师告诉我，2012年有接近七成的受访者把咖啡看成一种潮流饮品，但到了2016年，超過一半的受访者认为咖啡是他们日常生活中不可缺少的一部分。为了给这部分人群增加选择机会，2016年8月星巴克在中国推出了茶饮系列“茶瓦纳”，茶底原料用斯里兰卡红茶、来自台湾的金萱乌龙茶，精选绿茶，搭配水果。这也是茶饮料向年轻群体的拓展。根据英敏特2017年关于现沏茶和即饮茶的报告，传统的饮茶方式主要还在30岁以上的消费者中流行，而29岁以下的年轻人偏好茶味淡的混合型茶，比如红茶、茉莉花茶、花香味茶、果味茶、奶茶、抹茶等。

茶饮过去长期是中老年人的世界，现在用活泼花哨的方法想把茶卖给年轻人。健康潮和休闲风也给了茶饮发展的机会。全球饮品零食都在流行低糖、无糖，草本的中国茶比加糖、加奶的咖啡饮料看起来更健康、热量更低，甚至像廖韦佳的店里，所有茶饮都有适中、低糖、无糖三种选项。即买即走的“喜茶”，也是用茶叶现萃和鲜奶原料。经济增长的时代，休闲需求也在增加，跟节假日的外出旅行相比，在家或者家附近、每天都能进行的才是核心活动，咖啡厅或者茶连锁店丰富了核心活动的空间。

新茶饮迎来疯长的春天了吗？看起来像一个出露端倪的新风口，因味茶、喜茶和奈雪的茶都获得了亿元级别的融资，像嫩绿茶这种深耕区域市场的茶饮品牌也在很多地方出现，连传统茶企业也开了茶饮店、茶空间，从生产端向消费端探索。可也有人认为这个“新赛道”不能跟着资本的节奏走，郭增利说：“这种空间除了规模化，应该还要品牌化。需要树立自己的文化符号，然后有足够的耐心去培育。它甚至不用开得很广，走个性化路线，服务好一个小群体，品牌号召力也会很强。”廖韦佳吃过一次冒进的亏，到上海新天地开了一家旗舰店。“我开了两层楼，380平方米，其实如果把重庆100平方米的店照搬过去可能就成功了，但我当时有点骄傲自满，开得太大了，周末虽然生意爆好，周一到周五没有人，销售没办法跟租金匹配。”她说。

廖韦佳从上海撤回来，对品牌抓得很紧。“我觉得对这个业态还把握不好，团队也不太具备连锁复制的能力，必须要减少试错的成本。”甚至在刘强东投资的inWE茶入股之后，她也没有跟着资本快速扩张。inWE茶的创始人缪钦在麦当劳工作了19年，做到中国区的COO，辞职创业新茶饮。双方在2015年达成投资协议，但廖韦佳并没有跟缪钦做同一个品牌。因为缪钦曾经3个月内就在北京、上海开出5家店，计划一个季度开出30家店，廖韦佳对这个快速规模化的思路很谨慎。她看见喜茶店门口排长队，舆论热议起来，才刚刚开放了区域加盟。

刘芳在北京开了两家店，中规中矩的消费空间在朝阳门商圈，看起来更快餐性质的小店在新东安市场的地下一层，都不是北京最流行、最出风头的地段，跟她邀请原研哉全面设计的手笔不太相符。她告诉我说：“当然三里屯、国贸这样的地方传播率更高一些，但是有没有空出来的店面、资金，各种原因加起来，其实各有利弊。”刘芳从前在星巴克负责中南区的开店，对选址有自己的一套心得，她考察商圈里写字楼的数量、估算平均收入和客群的素质。“这家商场旁边有外交部，周一到周五是附近办公的人群，周末是带孩子、带父母逛街或者聚会的人群。星巴克在一楼开了两家店，说明人流和消费水平还可以。”刘芳说。

她开店的下一站是上海，北京也要继续拓展，但都不紧迫。她告诉我，很多人会认为在上海开这种店容易，因为小资文化发达，但其实星巴克是先在北京开起来的。她想先做好的是品牌的养成，聚焦在北京市场，管控好各个环节，再谈未来的计划。很谨慎。

（周缘对本文亦有帮助）