文/张迎新/

新零售之道
——“悦”顾客

文/张迎新/

通俗地讲，新零售可以理解为利用现代信息和技术创新手段，以改善用户体验为中心，以提升企业运营效率为目标，将线下的实体零售和线上的电商零售无缝链接和融合，打造面向未来的体验消费零售新业态。对于如何真正实现新零售，每一行都无法作出具体的描述，虽然零售的核心理念没有变，但其演变方式却非常明确：通过大数据引领、线上线下融合、体验式消费三个方面，将零售做到消费者心坎上。

传统电商经过若干年的发展，目前正处于发展的十字路口，互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，单纯的线上经济已经遭遇瓶颈：2014 年1~9月，全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%；2015年1~9月，全国网上零售额为25914亿元，同比增长降至36.2%，而2016年的1~9 月，全国网上零售额为34651 亿元，增速仅为26.1%。增速的放缓表明新零售的出现正当其时。

我们不会忘记传统电商在发展正盛时带给实体经济的巨大冲击，实体经济在战略调整中出现了关店潮。但存在即为合理，传统电商从诞生之日起就注定了无法兼顾线下实体经济带给消费者体验的短板。随着实体店能够给顾客提供“可视性、可听性、可触性、可感性、可用性”的商品或服务的优势进一步凸现，传统电商长期处于无法实现为顾客提供真实场景和良好购物体验的尴尬中。于是，体验式消费的需求成为了传统电商在可持续发展中的一大症结。当然，电商的巨大销售额同样让人无法否认它的诞生在零售业中产生的真正价值，只是伴随着我国人均收入、消费结构、消费习惯等方面的不断转变，消费者关注点从价格低廉逐渐转移至对消费过程的体验和感受，二者舍其一都无法实现零售业的新变革。于是，实现线上互联网力量和线下实体店终端体验融合形成真正意义上的合力，以此为核心的新零售成为优化升级的必然之路。在此种状态下，交易范围变得更加广泛，交易价格逐步转向交易价值。

目前，眼镜行业中对新零售“线上+线下”的全渠道模式尝试也已开始，在具体实践中该如何实现真正的消费升级呢？笔者在采访了几家眼镜企业后，总结为以下几方面：

1. 以服务为产品，以情感为价值

眼镜行业具有半医半商属性，其专业性毋庸置疑，随着信息透明化，眼镜店验配人员的专业性服务成为顾客消费的关键环节，精准化验配是完美体验的第一步。其次便是店员对于顾客的情感输出与把控，店员对不同年龄层顾客的精准管理对应其不同的消费需求。交流是门艺术，许多人都懂这一道理，但如何做却非常难，因此，眼镜店在店员情商管理中的培训必不可少。从顾客进入门店起，伴随着轻松愉快的消费体验必然给顾客留下良好的印象，线下消费考验的更多是服务体验，对于进店的顾客，一个好的营业员关注的是他进店后期的价值，而非第一时间的需求，在仔细询问顾客用眼环境、旧镜佩戴时间、眼部是否有视疲劳症状后，为顾客提供一套完善的有说服力的视力解决方案相比明确收费标准更容易被顾客接受。如果顾客表示希望在线上购镜，此时，店员也不应该轻易忽视顾客的消费体验，应该给予更好的线上配镜的建议，或者推荐合适的镜片、镜架，也许此次消费未在店中完成，但此时消费者的良好印象已经形成，店员与顾客之间的情感链接已完成，顾客将会在小众宣传中成为移动小广告，门店复购率就在无形中提升了。

2. 加速更新产品，营造良好消费环境

主题环境的营造在线下销售中最容易做到，其中快时尚在快速发展中迎合的就是主题“快”销售环境的打造，当然，情怀的打造也可以从品牌合作、故事植入等方面营造。眼镜店在店铺的呈现方面形式多样，国外有许多成功的案例可供参考，例如成立于1955年，扎根于浪漫国度法国的潮流眼镜店Marc Le Bihan，因鲜明而独特的风格成为该国最受欢迎的设计师品牌集合眼镜店。在Marc Le Bihan眼镜店的官网上，赫然写着“这里集传统眼镜、创造者的全新平台以及新品预览于一体”。互联网时代，更是应验了那句“酒香不怕巷子深”的老话。经历了60多年的发展，Marc Le Bihan眼镜店的知名度和时尚度早就在眼镜圈里传遍了。与此同时，也成为ELLE、BLBA、VOUE、Marie France等各大时尚媒体争相报道的对象。显然，Marc Le Bihan眼镜店已经成了时尚编辑们最喜欢打探的地方。相比之下，消费者的支持更胜一筹。时尚元素已经根植于体验经济中，眼镜作为如今时尚界的必备配饰，每年的潮流趋势玩转的是创新体验，每一品牌在消费者心中具有的意义和价值都有不同，目前消费者青睐“商品+服务+体验”的新型定制，更加注重与品牌的直接对话，与消费者之间的新型互动关系就是产品更新换代的必要性。每一款式的线下体验可以提供基础保障，然后引导线上消费，价格一致，实现优势互补，全方位聚焦消费者更快、更新的时尚诉求。

目前国内一线城市的眼镜店在体验空间上不断突破传统零售模式中“店铺”的概念，将时尚元素不断与店铺消费环境融合，打造了文化共享的场景式体验。这种追求极致化和细节化服务的理念真正为消费的升级作出了贡献。除此之外，在定制服务体验区的打造中更是不断吸收消费者意见，努力改进提升，具有年代感的眼镜店形象在消费者理念中也有了相应的改观，这就是新零售未来的方向，处处充满时尚与艺术的碰撞，随时随地都是情怀消费，渐渐将消费者从购买者的角色转变为主题文化的分享者和眼镜设计的全面参与者。

3. 打造全面消费体验，提供全方位定制管理服务

众所周知，在美国，亚马逊的估价市值达到3900亿美元，超过了美国前8位传统实体零售商的总和，正因为如此，亚马逊让美国提前进入了新零售业态，并真正实现了消费者的全面体验。对此，亚马逊自身的实力固然无法忽视，但更值得关注的是其发展的战略决策，即全方位以用户需求为中心，在不断深耕AWS的同时，为新零售的迅速掘进做足准备工作，通过商业模式、专业技术或产品的创新，最大限度地满足用户的需求。例如，2014年，亚马逊在曼哈顿正式上线Prime Now，主旨是为让你的包裹“一小时送达”，在顾客便利退货方面推出了不限订单额度、不限次数的免费送货和退换货的Prime会员服务。据估计，亚马逊仅仅在美国就有5000万以上的Prime会员用户，60%的家庭是亚马逊Prime会员，而一个prime member 的收入贡献是普通用户的3倍，会员的重要性于此可见。此外，电子领域还有Fire TV看电视、Prime music听音乐、拥有1万多项技能的黑科技家庭智能网关音箱Echo解决打车及开关等等生活中尽可能需要消费者动手的地方，亚马逊统统提供了全面的服务。此时，我们看到的是所有的功能和服务均以消费者为中心。

列举亚马逊的事例，并不是要强调眼镜行业该如何在眼镜的研发过程中加入各种意想不到的黑科技，而是旨在说明如何做到真正地满足消费者。目前，眼镜供应商在眼镜道具的演示、3D设备、VR的引入方面做得较好，但还有很大的提升空间，每次的眼镜展会中，虚拟眼镜体验专区对参展者和消费者的吸引力非常大，实体店在弥补线上经济的体验短板时，如果无法实现眼镜的佩戴体验，就可以进行虚拟技术的研发，将消费者许多脑洞大开的想法转化为现实，必要时，面对“魔镜”即可解决购物期盼未尝不是一件趣事。

新零售的到来对于眼镜店经营方式的改善是门学问，如何做得更好，需要多方面的努力，但无论怎样都要记住要以“悦”顾客为核心。o