【摘 要】移动互联技术的普及导致信息传播需求侧的信息接收方式发生巨大改变，屏读时代来临。对传统报业而言，信息需求市场的变化倒逼其转型，具体来说就是需求侧融合与供给侧坚守，二者是相辅相成的辩证关系，其中供给侧的坚守尤为重要，因为这是报业坚守报道水准的需要，也是社会赋予其责任的必然。

【关 键 词】屏读；报业转型；需求侧融合；供给侧坚守

【作者单位】段弘，四川大学文学与新闻学院。

2017年3月22日，中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山在人民日报社调研时强调，要深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，牢牢把握正确政治方向和舆论导向，加快推进媒体融合发展，打造具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，为党的十九大胜利召开营造良好舆论氛围。

此前，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上做出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的全面指示，我们要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进并具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力、传播力、公信力和影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。传统报业要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

一、屏读时代报业转型的必然性

被誉为赛博文化（cyberculture）最重要的发言者和观察者的美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利，在其著作《必然》一书中提出了“屏读”的概念，预测人类的文化接受模式将由传统的阅读变为屏读，即在屏幕上接收各种即时信息，包括阅读文字，还包括观赏文字、阅读图像。在屏读时代，屏幕永不关闭，这种新平台非常视觉化，文字在屏幕上无处不在，它会浮动于图像之上，也会充当注释和注脚，还会和其他文字或图像连接。他还预测，屏读会改变书籍、图书馆、电影、视频，瓦解游戏和教育，最终将改变每一件事[1]。

对报业而言，屏读最终将改变传统报业，报纸因介质消亡而消亡的时间指日可待。美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶早在其著作《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》中做出了预测，“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了” 。

1.读者因媒介边界消亡变为屏民，报业传统受众市场急剧萎缩

以数字技术为引擎，大众信息接收方式发生了巨大的变化，移动、互联网、3G、4G和智能手机全面普及，导致传媒生态产生巨变。

2016年年底，中国互联网协会副秘书长石现升发布数据称，中国手机网民已达6.5亿，仅通过手机上网的网民占比就达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中[2]。而第13次全国国民阅读调查报告显示，2015年，我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、iPad阅读等）的接触率连续7年持续上升，达到64.0%。

信息接收方式的变化导致信息接收者的身份设定由读者转化为屏民，对报业而言，由渠道和介质搭建起来的传统边界逐渐模糊，读者流失情况日渐严重。窥斑知豹，以原先对报纸依赖程度最高、用户使用黏性最高的老年读者群体为例（图1和图2），我们可以发现报纸的生存环境进一步恶化。

CNNIC（中国互联网络信息中心）举行的第33次中国互联网发展状况统计报告显示，2012年至2013年，我国60岁及以上人群中网民占比为1.8%和1.9%。2015年至2016年，第39次中國互联网发展状况统计报告显示，60岁及以上人群中，网民占比已经攀升到3.9%和4.0%，成为同比上升幅度最大的群体。

中国网民年龄结构图

2.二次售卖式广告难以为继，传统报业经营出现断崖式下滑

二次售卖式广告是传统报业广告运营的一种主要方式，指的是传统报社通过把报刊出售给读者，再将读者的注意力资源出售给广告商，从而获得广告收益的一种方式。因此，报纸的发行量及读者注意力是这种售卖方式的主要指标。然而，当报业读者大量流失，订户急剧下滑，这种广告运营模式当然就难以为继。

从图3可见，报纸是2015年广告刊例负增长最高的一种媒介，广告投放增长率达-35.4%，比位于第二位的期刊低了15个百分点。与此形成鲜明对比的是，面向互联网媒介的广告投放增速则高达22%，可见不同媒介在广告市场的角力已经出现了反转。如果说对党报、行业报等，我们还可以通过行政订阅和市场保护等方式暂时维系其传统广告市场的话，那么，对那些完全靠市场订阅为主的都市类报纸，广告市场的断崖式垮塌就必然使其面临巨大的生存困境。

传统报业广告市场的萎缩，使得经营手法单一的报业雪上加霜。2015年，新闻出版产业结构的统计（图4）显示，报纸出版的营业收入虽位列整个新闻出版产业的第五位，但是其增速却是最低的，出现了-10.27%的负增长，体现了传统报业在前些年媒介融合中转型过慢和转型不力的后遗症。

3.屏民蚕食和广告市场萎缩导致报业必须以关停并转来应对

回顾历史，报业的繁荣发展是建立在印刷文化带来的系统、全面、严谨，以及讲究逻辑的深读基础上的，然而，在屏读时代，数字文化颠覆了人们原有的信息接收方式，碎片化、即时性和专注度低下的浅阅读盛行。

由于读者的大量流失，广告市场抛弃了报纸渠道，报业只能被迫收缩传统业务战线，关停并转成为一种风潮。2015 年，全国各类报纸的零售总量与 2014 年相比下滑了 41.14%。2014 年，中国停刊或休刊的知名报纸数量约10 家，2015年，这个数字扩大到 30 家左右[3]。

2017年第一天，极具品牌影响力的《京华时报》《东方早报》宣布休刊。《京华时报》称将转型为新媒体，通过全新开发的客户端京华圈1.0版，催生融媒体新业态，成立融媒体集团或集群。上海报业集团则称将《东方早报》原有的新闻报道、舆论引导功能全部转移到澎湃新闻网上。这种将原有报业市场转至新媒体平台的举措，目的是通过介质的改变盘活原有的核心优势，以应对读者大量流失导致的注意力资源摊薄问题。

二、报业转型之需求侧融合

需求侧是相对供给侧而言的，其理论来源，可追溯到经济学中的凯恩斯主义。20世纪20至30年代，世界主要资本主义国家普遍出现了大萧条的现象。1936 年，英国经济学家凯恩斯（ J. M. Keynes） 出版了他的代表著作《就业、利息和货币通论》，提出要克服经济衰退，政府就要对总需求进行管理，通过扩张性的财政政策和货币政策刺激总需求。在相当长的时间里，政府的需求管理取得了良好的效果。

传统报社通过需求侧融合应对屏读为主的信息市场现状，主要内涵就是以先进的技术为主导，实现其在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合。

1.内容生产融合

传统媒体是以不同的传播介质为标准划分的，传统报纸是以纸介质为载体，以文字、图片为符号载体的信息传播媒介。然而，在屏读时代，处于接收终端的需求侧，则以移动互联的屏幕终端为主要接收介质，符号载体是多媒体，超文本链接和社群性转发成为常态。这就要求内容生产主体不能局限于媒介、区域、属性和体量等传统概念中。

报业及其他传统媒体在面对新媒体竞争时，最先提出的口号就是内容为王，即凭数十年甚至上百年的实力，生产有竞争力的信息内容。但是，在以屏民主导的需求侧时代，信息传播终端的移动互联屏幕改变了报业产生以来形成的印刷主导式文明。报业转型就体现在不仅生产文字图片信息，还要主动跨越介质边界，生产视频、音频等多媒体信息内容，要尽量改变原先报纸文章长篇、理性和以文字为主的形式，向新媒体学习报道新语法规则，适应需求侧融合的现状及发展趋势。

以四川日报报业集团与阿里巴巴集团联合投资、华西都市报实施运营的“封面新闻”为例，其在内容生产上，由于转向了封面新闻APP、封面新闻网、封面新闻微博和封面新闻微信等新媒体平台，所组成双品牌的《华西都市报》与封面新闻相互借力，生产信息产品便跳出了介质局限，改变了原先以报业主体为中心的信息生产格局，主动转型为屏民主导式信息生产模式。

当然，这种内容融合转型只是一个主观观念，能否得到需求侧的支持和认同，并不完全由报业主体决定。屏读时代的竞争不仅如上文所言是跨介质、跨主体的，而且是跨区域的、全国性的，甚至是全球性的。对传统的区域性报业主体而言，其面临的竞争是全方位、无边界和多领域的，因此，其内容生产的融合也不能超越这种局限。

2.渠道平台融合

正如有学者指出的那样，平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥[4]。

渠道和平台是从信息传播的体量来区分的，渠道指的是更具体、单一的传播通道，而平台则包括更多元、更广阔的渠道。对报业而言，渠道平台的融合就是面对需求侧的变动，改变自身原有通道布局的措施，之前提及的关停并转也可以归属于此部分。其实早在21世纪初，有危机意识和前瞻视野的报业集团就已经开始有意识地开展渠道平台融合了。比如，英国的《金融时报》从2000 年就开始数字化转型，到現在已经完成了全球性的付费在线阅读模式。

2013年，《华西都市报》通过构建华西传媒集群，将其渠道与平台融合为产品矩阵，包括纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、户外媒体、社交媒体、电商媒体和城市公众服务平台等在内的多种渠道同时启动，扩大与屏民接触的可能性，在需求端融合的信息服务市场中分一杯羹。当然，这种融合是否能够取得成效，并非由报业主体自身决定。华西传媒集群虽然开发了多种传播渠道，但是这些渠道之间其实缺乏内在的融合动因，最终也是各自为政，并未实现有效整合，加之与流量巨大的其他竞争主体相比，母平台本身比较弱，难以形成有效合力。

3.经营管理融合

从逻辑体系上说，内容融合和平台渠道融合，最终要靠报业经营管理的融合才能落地，经营管理理念的融合才是驱动一切的根本。以2014年启动的人民日报“中央厨房”项目为例，这一项目涉及经营管理的顶层设计，从空间、技术和业务三个层面实现了对报业经营管理的融合[5]。

空间层面的融合指的是通过建构全媒体大厅，实现传统媒体和新兴媒体人员的空间并置，从而让他们得以在这个统一的物理空间中及时沟通交流、统筹协作。在这个超级编辑部中，经营管理得以融合，媒体工作者可以迅速完成指挥中枢的调度工作。

技术层面的融合指的是通过融合技术，实现报业集团的全媒体平台业务运行。整合信息生产流程包括从热点发掘到选题确定，从任务分发到现场采集，从产品制作到后期推送，从反馈收集到意见归总，从用户行为分析到社交媒体分析，这些都可以借助技术完成。

业务层面的融合指的是通过打通部门、单位的分隔，减少传统业务分工和职位层级。传统意义上的报业采编人员不再被当成单一工具使用，也不能只生产一种特定信息产品，而是被重新定义为指挥员、信息员、采集员和加工员。报纸企业增加了技术团队和推广运营团队，通过有效的分工合作，最终实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖” [6]。 这种运营管理的融合才能带动内容生产与渠道平台的有效融合，最终实现报业需求侧融合的转型。

三、报业转型之供给侧坚守

供给侧改革的理论基础是经济学史上供给学派的思想，其核心观点是强调供给创造需求，强调市场的主体地位。20世纪 70 年代初，西方发达国家普遍发生了滞胀，政府惯用的需求管理手段遇到了困境。以美国经济学家拉弗、万尼斯基和吉尔德等人为代表的供给学派应运而生，他们认为，正是由于供给不足造成了经济停滞和价格水平上涨，要对付滞胀，就要用供给管理取代需求管理[7]。

对报业转型而言，供给侧坚守主要针对的是信息生产主体，目的是提高新闻质量，坚守原有的报道水准及社会赋予其监督及组织舆论的重要社会责任。辩证地说，需求侧融合必须以供给侧坚守为基础，才可能取得良好效果。

1.坚守报业的应有报道水准

2017年两会期间，全国政协委员、中央电视台主持人白岩松提出了媒体融合进程中的隐忧：“炒菜的人越来越多，而生产好粮食的人却在减少。”他所说的就是信息生产中，主体的原创意识在不断降低，愿意沉下来做报道的主体越来越少。报业在转型中，必然也面临这种进退两难的尴尬形势。面对需求侧融合带来的浅阅读和热点频出的接收趋势，报纸也愿意降低生产成本，做信息产品的二传手或整合者，导致“转载而非原创”“加工而非实采”成为主导，甚至出现了因蹭热点、搏流量而引发的各种乱象。

2016年的著名假新闻，“上海女孩逃离江西农村事件”和“东北村庄家妇组团‘约炮事件”，前者的始作俑者是一位因与丈夫吵架不愿跟随其回乡而独自留守的已婚妇女，她的这一篇宣泄情绪之作因在春节期间发出，同时能在城乡差距、地域差别等方面带动民众情绪，迅速引发现象级话题，但当腾讯、凤凰等网络媒体，甚至人民日报官方微信公众号等纷纷介入讨论后，才发现此事是子虚乌有；后者的作者是《财经》杂志记者，这篇文章据他所说是根据回乡见闻发布的点击量10万+的文章来撰写的文章，最终也被证明是杜撰的。

我们能很容易地从这两个例子看出，信息生产主体对信息市场需求的迎合已经达到如此地步，其应有的报道水准已经降低到如此地步。如果在点击量、冲热搜等非正常要求面前，报业不坚守基本的社会责任感，我们不难想象，新闻事业最基本的可信度将沦落到怎样的境地。

在关停并转以应对需求侧融合的市场变化时，有些報纸甚至为了降低成本，主动削减其极具品牌价值的部门和人员，比如，按投入与产出、成本与收益来衡量，放弃低性价比的深度调查报道项目。《中国青年报》特别报道部门于 2014 年 12 月 29 日完成了最后一次出版流程，结束了部门成员十年深度报道生涯；2015 年 5 月，《京华时报》裁撤深度报道部[8]。虽然这一举措的确是由外部生存环境的变化导致的内部必然变革，但不能不说，报纸经营主体任由需求侧主导，追逐眼球效应，选择那些更易聚集人气的热点话题，浮光掠影式地开展报道，的确是不明智的。因为需求侧融合后，各信息生产主体看似处于同一起跑线，可以凭借其产品聚合屏民的注意力，但是，这种新鲜感一过，最终能吸引和留住受众的还是优质内容与特色内容。对报业而言，新闻专业主义的竞争优势才是最需要且值得坚守的。

2.坚守报业被赋予的社会责任

新闻理论中的自由主义理论和社会责任论一直强调新闻人的独立精神，包括通过独立调查、全面报道、平衡采信和深入挖掘后对社会问题的持续追踪、理性讨论。

以传媒介入社会舆论监督的聂树斌案为例，我们可以看到在供给侧坚守中，报业肩负了很大的社会责任。2016年12月2日，最高人民法院第二巡回法庭改判聂树斌无罪，此时距离聂树斌1995年被控故意杀人、强奸妇女并执行死刑已经过去21年。2005年，犯罪嫌疑人王书金被警方抓获并供述自己在1994年强奸杀人的作案过程，提供了“非亲到现场不能提供的证据”。《河南商报》记者马云龙、胡巨阳首次向社会公布“一案两凶”事件。此后，《南方周末》的8位记者在长达11年的时间中，接力报道此案；《新京报》也持续追踪报道此事。据统计，从2015年2月至今，《新京报》共计发表聂树斌案报道、评论21篇，涉及律师阅卷、复查延期等多方面[9]。当聂树斌案二审改判后，有人说应该给这些年来持续报道此案的记者们集体颁发一个奖，因为他们在如此漫长的时间中，一直坚守着媒体人的良知与社会责任。

供给侧的坚守，就是要求报业主体在需求侧融合、竞争压力不断升级的严峻形势下，对愿意做深度报道的人提供足够的时间和空间，不向市场低头，不向民粹主义低头。正如复旦大学上海新媒体实验中心特聘研究员蔡伟称，新闻是传媒业的立身之本，也是履行公共使命的基础。不断优化新闻质量，提供与时代和使命相符合的公共产品是报业发展的紧要问题。在这个问题上，我们不能误判，更不能失焦。

|参考文献|

[1] [美]凯文·凯利. 必然[M]. 周峰，董理，金阳，译. 北京：中国工信出版集团、电子工业出版社，2016.

[2]央广网. 2016年移动互联网用户达10亿 手机网民还有发展空间[EB/OL]. http：//news. china. com/domestic/945/20

161223/30106242. html.

[3] 2016年中国新闻出版行业发展现状及产业结构分析[EB/OL]. http：//www. chyxx. com/industry/201612/477231. html.

[4]喻国明. 媒介革命：互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M]. 北京：人民日报出版社，2015.

[5]何炜. “中央厨房”——探索融合新闻生产新模式[EB/OL]. http：//media. people. com. cn/n1/2016/0822/c120837-28656152. html.

[6]李翀. 论供给侧改革的理论依据和政策选择[J]. 经济社会体制比较，2016（1）.

[7]曾肇潮. 网媒崛起背景下的深度报道传播新格局[J]. 视听，2016（8）.

[8]追踪11年：新闻媒体是如何报道和推动聂树斌案复查的[EB/OL]. http：//news. qq. com/a/20161203/009904. htm.

[9]杜一娜. 媒体供给侧改革如何找准“症结”[N]. 中国新闻出版广电报，2017-03-21.