杨路明+刘旭+蒋军

[摘要]我国电子商务经历了十多年的高速发展，如今增速开始放缓，但发展势头仍然强劲。目前我国正处于“新常态”的经济格局中，互联网经济的发展显得越来越重要，在我国电子商务领域，综合型平台电子商务模式不断取得突破，而垂直电商的发展却问题不断。以微笑曲线理论为基础，以我国垂直电商凡客诚品和科通芯城为例，研究我国垂直电商的发展，对垂直电商发展中出现的问题进行分析，结合微笑曲线提出发展建议：垂直电商企业必须专注于做专业化、个性化、不可复制的产品或者服务，真正做出其差异性，做出自己的品牌，才能求得长远发展。

[关键词]微笑曲线；电子商务；垂直电商

[中图分类号]F72[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）04-0097-04

一、引言

中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达731亿，互联网普及率为532%，较2015年底提升了29个百分点。2015年中国电子商务市场交易规模达到18亿元，同比增长343%。电子商务的发展给我国经济注入了新的活力，如今在电商领域占有绝大部分市场的是以规模为基础的平台模式，典型代表就是淘宝、天猫、京东，这里的规模主要包括了买家和卖家的数量。以淘宝为例，2003—2010年，淘宝的复合年增长率达到90%以上，而从2011年开始，增长率逐渐下降。电子商务平台模式的迅速发展主要依靠的是市场规模和网购人群规模的迅速增长，随着增速的放缓，电子商务平台模式的发展会受到很大的影响。

在发达国家，平台模式的電子商务并没有占领电子商务的主要市场，主要市场被垂直电商掌握。这与两种模式的本质有关，平台电商是一种比较初级的商业形态，其发展依靠的是汇聚人群，无论是线上还是线下，最终的零售主流业态不会是平台模式，综合型平台电商的本质决定了卖家无法追求商品买卖的规模效益，成本难以得到有效控制。2015年，中国网络零售的市场交易规模达到38万亿元，较上年增长357%，增长的势头仍然强劲（见图1）。

目前，我国综合型电商的格局基本稳定，大量企业开始对科技、医疗、电子等垂直电商领域进行深度挖掘，其完善的细分市场会成为网络购物市场新的增长点。垂直电商网站主要是针对同类产品进行B2B或者是B2C业务。垂直类电商企业与综合平台型电商企业相比，最大的特点即为产品差异化与市场的细分化。目前我国知名的垂直电商网站有聚美优品、凡客、科通芯城等。本文将以典型的垂直电商企业为例，结合垂直电商的特点，运用“微笑曲线”理论探讨我国垂直电商发展中存在的问题及解决对策。

二、文献综述

“微笑曲线”由台湾宏基集团创始人施振荣先生于1992年提出，“微笑曲线”的横坐标是价值链的不同阶段，纵坐标是与阶段对应的附加值，绘制出来的曲线像一条嘴型微笑的曲线所以被称之为微笑曲线（见图2）。施振荣认为在企业的价值链中，研究开发阶段对应的知识产权和营销阶段对应的品牌与服务环节的附加值是最高的，而处在中间的加工制造环节附加值最低。

微笑曲线提出之后，国内许多学者从不同的角度对微笑曲线的合理性，以及企业为何要沿微笑曲线进行转型升级，进行了研究论述。杨林，曾繁华（2009）在微笑曲线视角下的我国制造业竞争策略及其演化中解读了微笑曲线在不同行业、不同时期的演化，并结合大量案例提出了我国制造业的“微笑策略”。唐虹（2010）在微笑曲线理论带给中国OEM制造业思考和启示的研究中提出，中国制造企业的竞争优势主要聚集在劳动密集型的生产环节。毛蕴诗，郑奇志（2012）在基于微笑曲线的企业升级路径选择模型中提出了企业、产业升级的十条路径。阮小雪（2016）在微笑曲线理论对中国发展智能制造的启示研究中，运用微笑曲线理论对制造业实现智能化发展提出了相关建议，比如加强教育，增加人才储备，推动劳动力结构优化升级、政府加强政策引导，加大企业创新支持力度等。

结合“微笑曲线”来分析我国电子商务的发展，可以发现在产品研发、生产加工、品牌和顾客营销三个模块体系中，电商企业都特别重视市场推广和顾客营销。由于过分注重推广和营销而忽视了产品的定位、研发和品质监控问题。比如在阿里巴巴2016年“双十一”活动中，服装行业销售前十的企业里只有韩都衣舍一家是电商品牌，其他的全是传统的线下品牌，如优衣库、波司登、耐克等。这些年在淘宝和天猫中迅速崛起的电商品牌逐渐被线下传统品牌超越的重要原因，就是他们缺少研发，没有创造出自己的品牌。科通芯城在垂直电商领域是一个成功案例，通过其母公司线下经营的优势，将公司精准定位到IC元器件销售领域，短短几年取得了很好的成绩。垂直电商的本质就在于做好自己的领域，在细分市场内做细、做精，在研发与品牌方面都做出特色。

三、案例分析

（一）凡客诚品

1公司简介及发展介绍

VANCL（凡客诚品），2007年由陈年创办。2008年，销售额就达到了278亿元，被称为行业的凡客时代。2009年，凡客被德勤会计师事务所评为亚太区高成长企业第一名。2010年销售额达20亿，成为服装行业龙头，凡客的男装品牌更是确立了行业的领导地位，遍布现实和网络的“凡客体”在身边随处可见。2011年，凡客开始开发手机凡客网、移动客户端。这一年公司里有员工一万三千多人，是凡客公司员工规模最大的一年。公司的创始人陈年把精力都用于管理公司，未能意识到公司即将出现的危机。

2012年，问题暴露出来了，凡客存在严重的库存积压。2013年，在库存状况得到稍许改善后，为了增加企业销售额，凡客又开始了扩张，试图将垂直电商模式改为平台模式，想要以收取佣金方式让其他企业也在凡客网站上进行销售，但是没有取得预期效果。2013年10月初，凡客进行SKU（库存量单位）的削减，正式确定转型，以小米模式为向导，开始进行精致生产。可以看出，凡客的前期发展比较顺利，在当时的影响力也很大，后来由于企业战略性失误，导致错误定位和盲目扩张，凡客逐渐陷入了困境。

2结合微笑曲线对凡客发展中存在的问题进行分析

凡客是一家典型的垂直电商企业，其经营范围专注于服装行业，凡客的失利给我国垂直电子商务的发展带来很多思考。下面将结合“微笑曲线”对其发展进行分析，首先将微笑曲线的横轴产业价值链细分为六个环节，位于产业价值链的上游的是研究开发和产品设计，在微笑曲线的左边，中间是加工制造，而产品销售、渠道建立、品牌运作则处在产业价值链的下游，位于微笑曲线右边。如图3所示：

通过微笑曲线与凡客发展实例的结合可以发现凡客发展陷入困境的主要原因在于以下几个方面：

一是研究开发与产品设计方面。凡客采取的是成本领先战略，一直以低价取胜，标志性的产品就是29元一件的衬衫。凡客的低价策略确实吸引了大量的客户，但也是因为这种低价使得凡客的产品质量受到广大消费者的怀疑。29元的卖价决定了其在材料选取等方面受到了极大的限制，只能选择廉价的布料，很可能导致产品质量存在问题。消费者因为收到产品时得不到预期效益而失望，使得凡客的品牌名誉受到严重影响。成本领先战略的选择也决定了凡客在研究开发与产品设计方面投资有限，无法做出高质量的产品。而研究开发和产品设计在微笑曲线中都是处于高附加值阶段。

二是产品营销方面。凡客采取的网络直销模式，采用的是外包政策，投入的成本较少。但作为轻资产企业的凡客，在产业链各环节之间没有紧密的联系，上游供应商资源整合混乱、物流方面没有有效整合。在营销方面，“凡客体”、“春天体”作为凡客在广告营销方面的经典案例，曾经产生了很大的影响。但巨额的广告投入没有带来期望的销售额，2011年企业的库存高达10亿元。因此凡客2012年的经营任务就是消化库存。

三是渠道方面。这里说的渠道指的是物流，凡客的物流困境主要体现在快递服务质量差和物流成本高两方面。当时中国物流业的发展水平十分有限，服务水平比较落后，顾客满意度一直较低。凡客的迅速增长给物流带来了很大的压力，物流弹性受到考验，物流成本不断上升，从而又对公司的发展有所限制。

四是品牌运作方面。凡客的公司理念是互联网快时尚，早期的凡客在这个理念的影响下进行广告投放迅速造势，成功打造起VANCL这个名牌，并具有了一定的影响力。名牌可以成就于一时的轰动，品牌则需要精心打造和日积月累。品牌更具深层次的内涵，是一个产品或者一个企业的核心竞争力。在微笑曲线中，品牌的打造处于最右侧，也是产品附加值最高的一个方面，而凡客这个名牌并没有形成一个真正意义上的品牌。

从以上几个方面可以看出，凡客在附加值比较高的领域都做得不是很好，加上当时错误的扩张战略，导致凡客的辉煌没能持续。在今后的发展道路上，凡客应注入品牌内涵加强品牌塑造，注重产品设计，加强生产方面的监管力度，整合构建合理产业链，完善物流体系，进行营销渠道整合，从而能够体现垂直电商的优势，围绕自身产品、品牌等方面提升企业的核心竞争力。

（二）科通芯城

1公司简介及发展介绍

科通芯城是我国第一家面向中小企业的IC元器件自营电商，成立于2010年，创始人是康敬伟，隶属科通集团。科通集团成立于1995年，总部在深圳，是我国最大的IC元器件分销商。我国IC元器件国内的年交易额达2万亿元，但是电商化交易方式程度很低，基本停留在线下交易，通过制造商与大型分销商供货的方式占比20%左右，中小企业则主要是通过门店进行零散采购，占比达80%，这样的采购方式增加了中小企业的采购成本。中国对IC元器件有大量采购需求的中小企业达到了500万家，相比于传统的采购方式，他们需要更有效率、价格更优惠、售后服务更完善的供应商。在这样的市场背景下，2011年9月，科通芯城正式上线。科通芯城是一家专注工业品细分品类的垂直电商，成为科通集团与中小企业相连接的平台。

据科通芯城近几年的财报显示，其资产和营业额每年逐步提升，公司资产从2012年的611618万元增长到2015年的4966784萬元；营业额从2012年的199306万元增长到2015年的9453389万元。从表1我们可以看出其强劲的发展趋势，科通芯城2016年6月30日止的中期财报显示，上半年公司GMV（总商品交易额）约达人民币92亿元，较上年同期增长586%。

结合微笑曲线对科通芯城的发展进行分析

从微笑曲线看，科通芯城不是进行产品的研究与开发，而是优化商业模式，对平台进行改进。科通芯城做垂直电商的过程中有两大亮点：一是对库存的掌控到位，平均库存周期能够控制在30天，极大地降低了库存风险；二是科通芯城的销售增长十分迅速，只用3年时间就做到了100亿的规模，而且成本低，充分利用自身优势和社会资源进行业务扩张。所以公司成功以轻资产商业模式胜任重度垂直的交易型电商。

在微笑曲线右边，对应科通芯城的是营销和服务。首先，科通芯城利用新媒体导购平台以较低的成本获取大量客户。然后，分析客户的采购习惯，得出的结论是在面对企业采购的过程中，售前阶段的价值为50%，售中阶段为40%，售后阶段为10%。另外，如果企业客户对第一次采购感到满意，就有很大可能性进行重复购买。在认识到了售前阶段的重要性之后，科通芯城加大宣传力度，开始充分利用微博、视频网站以及微信等各种新媒体渠道进行宣传，通过这些方式将产品和方案精准营销给中小企业客户的工程师以及相关采购人员，让他们接受并使用这些新产品和新方案，从而达到营销的目的。

微信平台在科通芯城营销和服务方面起很大作用：一是营销，科通芯城对数据库进行充分地分析利用，把客户进行细分，建立细分客户相应的圈子，针对不同细分客户群进行精准营销。每个圈子都有专门的工程师负责，利用微信与客户进行交流，拉近与客户的距离，提升客户满意度，从而留住了更多的客户。二是微信的客服平台，科通芯城已经将客服平台与企业管理系统连接。众所周知，在微信公众号里发送消息，都是机器进行回复，科通芯城的公众号同样如此。但科通芯城的微信机器人更加智能，因为其背后依托的是科通的ERP系统与云计算解决方案的支持。微信系统连接着科通芯城的CRM系统，客户不仅可以在公众账号中进行产品价格、库存、物流信息的查询，还能够在公众账号中直接签订订单。所以科通芯城绝不仅是一个简单的电商网站，而是一个综合的社会化媒体营销平台。

科通芯城的成功得益于其不断优化的商业模式、独特的营销方式和完善的服务，使其在微笑曲线的两端都有很好的表现。科通芯城通过不断提升企业的核心竞争力，使其在经济新常态下依旧保持良好的发展趋势，成为垂直电商的成功典范。

四、结论

本文结合微笑曲线理论，对我国垂直电商企业中凡客发展的困境以及科通芯城的成功经验进行了分析，从微笑曲线两端对我国垂直电商发展的困境与突破进行了探讨，得出以下两点结论：

（一）选择正确的商业模式

对于科通芯城这类垂直电商，微笑曲线左边的研发可以认为是商业模式的选择与调整。垂直电商一般聚焦在某一个细分品类或细分市场上，优势在于通过专业化的产品或服务提升企业的顾客转化率和留存率，增加客户忠诚度；劣势在于其商品选择的有限性，无法让顾客进行一站式购物，进行规模扩张的难度更大。随着电子商务的发展，电子商务企业对管理精细化的要求会更高，产品品质和服务质量的重要性会逐渐提升，垂直电商应该在产品或服务的差异化程度上下功夫。目前垂直电商的困境很大程度上是因为对运营模式选择的失误以及产差异化程度不够，没有能够对细分市场进行深度的挖掘，真正想做好垂直电商，必须追求专业化程度。即对所从事的行业进行个性化的挖掘，做到让综合性平台难以复制。

（二）重视品牌营销

对于垂直电商，微笑曲线右边对应的是品牌营销。从中国电子商务高速发展的这些年来看，电商行业最为关注的就是营销。大多数电商企业都花费大量的资金购买流量，进行广告推销吸引客户。如何能够通过营销拥有自己的核心竞争力，这就需要企业进行品牌营销。

面对市场上数以千万计的商品，消费者往往会感到难以选择，因为种类繁多的商品质量却参差不齐。这是综合型电商平台带来的困扰，却正是垂直电商的机会。垂直电商聚焦在某一品类，帮助消費者对这一品类的商品进行分类、挑选，将这一细分市场做细、做深、做精。在优化自身专业化服务水平的同时，帮助消费者简化选择商品的流程，提升购物的效率与满意度，并逐渐形成品牌。垂直电商对这一品类或细分市场的精准把握是综合型电商难以做到的，通过把产业链不断做深来提升自己的差异化程度。如科通芯城就是从IC元器件这一个细分市场开始做细做深，得到客户的认可，从而取得成功。唯品会的成功在于其独具特色的限时抢购吸引了消费者，其专业化的买手团队和精选导购模式帮助消费者筛选出他们需要的商品。垂直电商拥有渠道价值是不够的，因为综合平台电商也能拥有，并能比垂直电商做得更好。垂直电商需要品牌价值，互联网环境比以前的传统商业环境更容易打造出品牌，如韩都衣舍等淘宝品牌。总之，垂直电商企业必须专注于做专业化、个性化、不可复制的产品或者服务，真正做出差异性，做出品牌，才能求得长远发展。

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（责任编辑：郭丽春）